文|隔壁刘老师

“2019应该是新零售的拐点，毕竟大家都是摸着石头过河的”，在与某新零售店长聊天的过程中，其如是说。

在新零售行业，盒马鲜生（以下简称“盒马”）一直是含着金钥匙出生的那个备受关注的富二代，背靠阿里集团，马云站台，盒马自从走入人们视野就备受关注。

2017年盒马发布数据“上海金桥店16年营业额约2.5亿元，坪效5.6万元左右，线上订单占比超过50%”。

坪效5.6万元什么概念？

小米之家体验店坪效：25万；

大型购物中心坪效：1.7万；

普通超市坪效：1-2万；

也就是说盒马做到了商场超市的3倍以上的每平米效益，这还是非常令人眼红的数字。一时间各大公司纷纷快速下水：

2017年底，以1.875亿元对“永辉云创”（新零售永辉超级物种的运营公司）进行增资，增资完成后，腾讯对“永辉云创”持股15%。

2017年，超级物种开出了27家门店。2018年，美团（美团大众点评母公司）的小象生鲜在北京方庄开出第一家，随后在全国开出7家店。

2018年1月4日，在试营业6天后，京东首家线下生鲜超市——7FRESH亦庄大族广场店正式开业。

据不完全统计，17年以来新零售概念的创业公司有上千家，包括各种无人货架公司等。

短短不足两年的时间，截止2019年5月底，画风一转，我们看到了另一番景象：

2018年12月，永辉云创（永辉超级物种）宣布近9个月亏损约6亿元，永辉超市财务报表被迫剥离永辉超级物种，即：永辉超市退出永辉超级物种第一大股东位置，财务不再并表发布。

2019年4月，美团小象生鲜在常州市、无锡等城市门店，仅保留北京2家实体店。据未证实的消息透露：美团内部对生鲜部门进行人员结构优化，总部只保留不超过10个人维持运营。

2019年4月，京东生鲜品牌7FRESH（京东商城生鲜事业部）总裁王笑松从现有岗位调离，业内推测京东将降低生鲜事业的投入。

2019年5月11日，盒马鲜生宣布将于月底关闭昆山吾悦广场的门店。

截止2019年初，几百家新零售公司很难有做出来很多不一样业绩的公司。

大家曾经一度抢着入场的新零售，为何在短短的不到两年时间内迅速跳水？其背后的商业模式不得不值得我们深思。

如果你在互联网圈子跟人聊起新零售，可能很多人都很难给出一个确切严谨的定义，就像阿里巴巴的高管在介绍新零售的时候也是说“在探索”的一种模式，而普通消费者可能会想到“体验式零售”这个词。

作为新零售的先驱者，我们不妨从盒马的成就说起，盒马到底是怎样的盒马？

1.定位年轻群体的体验式购物一诞生就是网红店

不同于“永辉超级物种”定位高端轻奢超市与餐饮的模式，盒马的定位更加贴近于定位80-90后年轻人消费，提供店内体验式零售、5公里内在线订购的服务。

这种特殊的零售方式，着实让喜爱新鲜感的年轻人有了眼前一亮的感觉，现场购买、现场做、现场吃，原来超市可以这么逛。一时间盒马和其他网红店一样吸引了大量的流量。

而且当80-90年代的人成为这个世界的消费主力，他们的成长环境下造成他们会更加注重消费体验。去过盒马的朋友可能都了解，在选定了相应的海鲜活体后，服务员会通过店内头顶上的滑梯索道传送到后侧厨房，门店前端是消费区、后端是仓库加厨房，这比传统的零售、餐饮来讲也是比较大的创新。

2.原材料产品直采降低成本提升新鲜度

通过原材料产品直采，降低中间物流与多层销售成本。据分析可以最多降低约50% 的采购成本。

而这部分成本完全可以拿来投入在店铺面积扩大、让利给消费者等方面。

同时可以通过定制可控的物流服务提高食品新鲜程度，甚至每一袋的菜上面都有明确的生产日期，部分菜品甚至提出了不卖隔夜菜的口号。

3.互联网加持提升效率

众所周知，生鲜尤其是海鲜从来都是高损耗的销售品类，而通过互联网大数据加持，是可以做到提前对原材料产品供应情况、不同地理位置区域需求情况进行多层次细致的分析和预测，从而对采购、库存、销售、精细化促销等多个环节进行效率优化，降低损耗率，这部分也会为门店带来效益提升。

此外，盒马也非常注重线上订单流量，线上转化率，在考核中将门店的线上GMV、转化率、DAU纳入考核指标，众多门店更是通过微信群引流、APP导流等方式不断提升线上流量转化。这是与传统零售很不同的一个点。

比如，某天小龙虾出现滞销，盒马可以快速对其APP端用户进行打折推送，快速完成库存处理，有效降低损耗率。

4.选址成就“盒区房”

据说在某些城市，学区房之后，诞生了所谓的“盒区房”，盒马开店的地方附近房价都可能有一些提升。而经过分析，不难发现盒马的选址也大多数集中在商业区周边，因为商业区本来就自带大流量，就像麦当劳的选址都是在街角一样，盒马的选址也有较高的门槛，不过这也更利于其在年轻消费群体中的迅速传播。

而只提供实体店附近三公里、30分钟配送服务，则一下子确定了“盒区房”范围，这是为了保障消费体验而推出的标准化服务，不过笔者刘老师认为“三公里、30分钟”的划定是否是消费者需要的极致体验是待商榷的，下文中我们将继续讨论。

通过以上优势和对传统零售的优化，盒马将传统零售的“人、货、场”进行优化变成“网、人、货、场”的形式，确定标准的体验、不断提升流量、提升转化率、降低成本与损耗，试图通过互联网的优势改造出一个新零售业界出来。而这些形式的改变，也导致新零售的商业管理方式、管理效率也会和传统零售有很大不同。

基于这些点来看，这确实是一次很有意义的创新和尝试，然而当我们看到2019年初开始的新零售大淘汰，我们又不得不思考这个行业可能并没有我们想象的那么乐观，其中仍然有众多的挑战需要面对和优化。

挑战1：海鲜是低频、高单价、高损耗零售品类

如本文开题所讲，海鲜一直存在低频购物、高单价、高损耗的特性和问题，即使盒马定位的年轻白领、中产阶层也没有每天吃海鲜的消费能力，也就更难以产生高频消费习惯。这不同于打车、外卖等场景，海鲜的高单价决定了其注定是低频消费领域。而做过海鲜生意的可能都知道，海鲜一类生鲜一直是难以产生大规模利润率的领域，一般的大型商超都是引入海鲜作为补充品类。

而海鲜重点在于一个“鲜”字，全程冷链海水鲜活运输都不为过，这部分巨大的物流成本是实打实的成本，占比销售成本不小。尽管经过互联网技术优化确实可以提升物流效率，但是预期线下物流实体成本下降幅度有限。盒马并未公布相关数据，因此我们无从获取具体数据。

挑战2：实体门店运营，边际成本递减规模有限

盒马按照网红店的形式进行扩张，动辄几千平米门店，几十名店内服务人员，在销售终端仍然是传统的零售模式。

随着开店数量增加，这部分固定门店成本很难有效降低，在一二线城市商铺租金、人力成本已经非常高，占到门店总成本的35% - 55% 左右。

这部分成本是不太可能降低的固定成本，也就意味着无论开多少家店，都要进行如此的固定成本摊销。而传统互联网则是一次研发、在线通用解决方案、低固定资产投入、边际成本递减、利润率随着规模化攀升。明显盒马在这些点上是很难实现的，边际成本递减在重资产模式下显得更不容易。

而在三四线城市虽然商铺租金略低但消费人群规模则明显比一二线城市相差很多，盒马很难在三四线大规模实现生鲜门店坪效5万的目标。

挑战3：到底什么是消费者需要的体验

第一次去盒马，笔者刘老师清晰的记得盒马外卖配送是“三公里、30分钟”的固定体验，刘老师家附近没有盒马，因此比较遗憾无法在线体验盒马外送外卖服务。

从互联网的思维看，这种外卖形式无疑为消费者提供了标准化可预期的服务，这对消费者体验具有很强的友好性，然而这也天然限制了盒马实体店的服务范围，限制了盒马的单店覆盖范围，不难得到一个公式：“三公里范围内总人数 x 吃海鲜外卖的概率 x 点盒马鲜生的概率 = 盒马鲜生在线订单数”。

亚马逊当年风生水起的时候，就是因为提供了“次日达”的极致体验，一下子捕获了传统消费者的心。

而盒马的“三公里、30分钟”是如何测算出来的？除了受限于单店服务能力以外，是否是一种“过度极致”的体验设计？

吃海鲜，是否就等不了30分钟以上？活体海鲜、肉蛋奶类超过30分钟时长的配送对于食材品质是没有很大影响的。

那么消费者是否可以接受和需要更长距离1小时左右的配送体验呢？

随着上个月盒马关闭昆山吾悦广场门店，我们也不难看出，并不是所有的盒马门店都能做到坪效5万元人民币。针对这两年新零售类创业热潮，从互联网思维出发，如果预期基于现状有效提升利润率，刘老师有以下推测和建议。

解法1.门店分级，降低边际成本

动辄上千平方米的营业店面和众多服务员，确实为消费者提供了良好的体验，但是会越来越像传统餐饮行业，无法有效降规模化的低边际成本提升利润率。

从目前来看，盒马已经拓展了众多的“非生鲜”品类，可以更有效提升在线用户复购率，拜托海鲜类产品的高单价低复购率困扰。

但刘老师认为这并不够，未来如果想持续有效提升利润率，建议盒马将门店分级，分为体验店、零售店。

体验店用来为用户提供新体验的标准到店零售服务，建立品牌服务；零售店更加侧重线上订单，对于品类覆盖不全问题，零售店可以同城远距离跨门店配货实现。

这样可以有效降低大型门店规模化成本，通过更多零售店建立更广的覆盖范围，实现更加轻资产的商业模式。

不过这种解法会在品牌体验上带来一定挑战，可能对现有品牌定位有伤害，让消费者认知和接受多种模式的门店代价还是有的，这需要进行全局权衡后作出判定和尝试。

解法2.体验分级，建立次级体验

放开“三公里、30分钟”配送体验限制，如果将这个现有标准称为“一级体验”，则可建立对应的二级、三级等次级体验。

比如对于特定菜品可提供“六公里、60分钟”对应更高的配送费等，如果建立这种覆盖网络困难的话有可以引入第三方配送。

这样也可以通过更少的门店，实现更广范围的销售区域覆盖，提升品牌在线流量转化率。

如果一定要对比一下的话，当前每日优鲜类纯在线生鲜销售、社区团购等线上线下结合的体验类电商发展如火如荼，而且消费者还是比较愿意买账的。

那么盒马完全可以放下身段推出“次级体验”来更好的耕耘新零售电商市场。

2019已经过去了将近一半，随着资本环境变化，作为新零售市场的先驱者和持续耕耘者，希望盒马能够持续发展得更好，在新零售这条路上越走越远，为大家带来更好的生活体验和改善。