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宣发升级正面battle,爽约的“九州”却让平台热搜撕破脸

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宣发升级正面battle,爽约的“九州”却让平台热搜撕破脸

宣发的重要性不言而喻,这场战役获胜的关键只能靠“智取”。

文|锋芒智库  沐渔

6月3日晚,无论是一线卫视还是视频平台,都注定是个不眠夜!

那厢,《封神演义》最后12集删减至2集后还是没能顺利播出大结局,而原本准备接档的《网球少年》也无声无息,最终《大宋少年志》毫无预兆紧急开播;这厢,腾讯视频、优酷为《九州缥缈录》争的不可开交,热搜上直接展开battle,然而就在观众翘首期盼时,这部大剧却同样意外失约。

播出意外连连,损失最大的除了一时无法回收资金的剧方,当然还有播出的平台方,为了提前预热不惜重金砸进去的宣发费用很可能化为泡影。近年来,视频平台之间宣发battle的硝烟可谓愈演愈烈,从自制内容,到版权内容、联播内容,有着不断升级扩散之势,这也为视频平台内容宣发的正面较量拉开了帷幕。

自制到联播 官博到热搜,宣发battle战火持续蔓延

平台之间的正面刚,已成为了近两年来的常事,早在去年自制网综频繁撞车之际,视频平台关于“街舞”、“机甲”、“选秀”的战役便从未停歇。

2018年3月17日晚,《热血街舞团》上线开播,而《这!就是街舞》也同时迎来了第四期更新,《这!就是街舞》官博发文“久等了,我们8点见@热血街舞团”,并配图“走上这条路,就没想过离开”,文字之间的挑衅意味,引发网友调侃连连。

随着网生内容的快速崛起,平台之间的内容竞争也进入了愈加激烈的白热化阶段,自制内容的隔空对擂更是成为了平台不能示弱的关键。因此,在2018年便已频频上演这样的正面“冲突”,而在进入2019年后,这样的对擂也逐渐从节目官博,上升到了平台官博。

在偶像元年的余温之下,今年腾爱优三大平台均推出了偶像养成的选秀节目,谁家的练习生更有看点,哪档节目更有机会成为爆款自然备受关注。对此平台之间更是暗自较劲,在节目没开播前,一向以“皮”著称的优酷官方微博便在一条网友表示“看完脸,预感以团会比青你火”的内容下留言“当然了[狗头]”。

在优酷《以团之名》抢跑,爱奇艺《青春有你》经历延播终于宣布定档后,《以团之名》官博又“皮”了起来,发文“一起拼 更发光”并配表情图暗示优酷锁死爱奇艺,这番操作令网友直呼“你好骚呀”、“自信一点”。

而这场宣发battle,参战人员从节目官博到平台官博的同时,战火范围也从自制内容,蔓延至了版权内容、联播内容。

今年2月,新版《倚天屠龙记》在腾讯视频上线开播,而优酷则在首页焦点图推出了2003年苏有朋版的《倚天屠龙记》,并通过官博与粉丝互动剧情,随后腾讯视频官博转发并邀请优酷到腾讯视频看新版,而优酷也毫不示弱的进行了回击:“一转眼16年过去了,也欢迎你来我家看苏有朋版,高清复刻只此一家哟[害羞]”。

刚在版权内容上隔空较劲的优酷与腾讯视频,这次在《九州缥缈录》这一大IP、大制作的联播内容上,顺利将宣发battle的战火从官博蔓延至了热搜。早在今年5月,腾讯视频便利用微博关联了“九州缥缈录”,而优酷则拿下了#九州缥缈录在优酷#的热搜词条。到了6月3日晚,临近原计划播出时间点,#优酷为缥缈录打call#登上热搜,但随后该热搜被#九州缥缈录还是去腾讯看#替代,同样的热搜位置上,昔日“鹅裤CP”正面较量。

battle无法避免,“皮”到最后两败俱伤

视频行业从群雄逐鹿到三足鼎立,从聚合混沌到自制付费,平台之间关于内容、用户的竞争也变得愈发焦灼,而随着竞争的升级,彼此之间的宣发battle也成为了这一过程中无法避免的存在。

战火从官博到热搜,从自制内容到版权内容、联播内容,硝烟不断蔓延扩散。然而值得注意的是,这种适度的“互撩”、“调侃”,对于内容宣发而言可以说是有益的,从此前的诸多案列来看,这种相互借势营销的行为,有助于令该品类内容快速占据用户的注意力,获得不错的曝光效果。

如在《这就是铁甲》与《机器人争霸》两档机甲类节目的对擂中,用户有限的注意力被快速聚拢,帮助节目有效击破受众圈层,使得市场中的其他同类节目很难获得超越的机会,彼时观众提到机器人节目都会不约而同想到这两档,而诸如浙江卫视《铁甲雄心》等则只能继续停留在小众层面。

同时,节目或平台官博之间的有趣互动同样也为其自身增色不少,“幽默”、“皮”等关键词能够为用户留下更加深刻的平台印象,也符合年轻群体在社交中的吃瓜目的,因此可以说是无伤大雅。如针对新老两版《倚天屠龙记》,优酷与腾讯视频的隔空互撩,便在网友的调侃下组成了“鹅裤CP”。

但过度的盲目较劲、互不相让只会落得两败俱伤。这次关于《九州缥缈录》去优酷看还是去腾讯看的争夺战中,双方为了占据宣发过程中的相对优势,将战火从平台官博燃烧至热搜,在#九州缥缈录在优酷#、#优酷为缥缈录打call#、#九州缥缈录还是去腾讯看#等热搜词条之外,还联合了部分营销账号相互诋毁,不再只是官博之间的简单“皮一下”。

而最终《九州缥缈录》未能顺利播出,这不仅令先前的宣发资金可能打了水漂,过于粗俗、低情商的较量方式,对平台品牌的影响也是有害无益。

结语

在以往以卫视为主导的内容排播过程中,为了争夺收视,抢播预告、删减片头、新闻无缝衔接正片等状况时有发生,而如今在视频平台中同样也在上演着争夺流量的戏码。但在这次的宣发battle中,作为《九州缥缈录》上星频道的浙江卫视却哑然失声,“三个人的故事我却不能拥有姓名”,battle中的缺失也正在造成台网焦点的转移。

宣发的重要性不言而喻,但视频平台之间的正面刚还只是刚刚拉开序幕,从前期集中在平台自制内容官博之间的相互“调侃”,到扩散至版权内容、联播内容的大范围“倾轧”,这场战役获胜的关键只能靠“智取”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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宣发升级正面battle,爽约的“九州”却让平台热搜撕破脸

宣发的重要性不言而喻,这场战役获胜的关键只能靠“智取”。

文|锋芒智库  沐渔

6月3日晚,无论是一线卫视还是视频平台,都注定是个不眠夜!

那厢,《封神演义》最后12集删减至2集后还是没能顺利播出大结局,而原本准备接档的《网球少年》也无声无息,最终《大宋少年志》毫无预兆紧急开播;这厢,腾讯视频、优酷为《九州缥缈录》争的不可开交,热搜上直接展开battle,然而就在观众翘首期盼时,这部大剧却同样意外失约。

播出意外连连,损失最大的除了一时无法回收资金的剧方,当然还有播出的平台方,为了提前预热不惜重金砸进去的宣发费用很可能化为泡影。近年来,视频平台之间宣发battle的硝烟可谓愈演愈烈,从自制内容,到版权内容、联播内容,有着不断升级扩散之势,这也为视频平台内容宣发的正面较量拉开了帷幕。

自制到联播 官博到热搜,宣发battle战火持续蔓延

平台之间的正面刚,已成为了近两年来的常事,早在去年自制网综频繁撞车之际,视频平台关于“街舞”、“机甲”、“选秀”的战役便从未停歇。

2018年3月17日晚,《热血街舞团》上线开播,而《这!就是街舞》也同时迎来了第四期更新,《这!就是街舞》官博发文“久等了,我们8点见@热血街舞团”,并配图“走上这条路,就没想过离开”,文字之间的挑衅意味,引发网友调侃连连。

随着网生内容的快速崛起,平台之间的内容竞争也进入了愈加激烈的白热化阶段,自制内容的隔空对擂更是成为了平台不能示弱的关键。因此,在2018年便已频频上演这样的正面“冲突”,而在进入2019年后,这样的对擂也逐渐从节目官博,上升到了平台官博。

在偶像元年的余温之下,今年腾爱优三大平台均推出了偶像养成的选秀节目,谁家的练习生更有看点,哪档节目更有机会成为爆款自然备受关注。对此平台之间更是暗自较劲,在节目没开播前,一向以“皮”著称的优酷官方微博便在一条网友表示“看完脸,预感以团会比青你火”的内容下留言“当然了[狗头]”。

在优酷《以团之名》抢跑,爱奇艺《青春有你》经历延播终于宣布定档后,《以团之名》官博又“皮”了起来,发文“一起拼 更发光”并配表情图暗示优酷锁死爱奇艺,这番操作令网友直呼“你好骚呀”、“自信一点”。

而这场宣发battle,参战人员从节目官博到平台官博的同时,战火范围也从自制内容,蔓延至了版权内容、联播内容。

今年2月,新版《倚天屠龙记》在腾讯视频上线开播,而优酷则在首页焦点图推出了2003年苏有朋版的《倚天屠龙记》,并通过官博与粉丝互动剧情,随后腾讯视频官博转发并邀请优酷到腾讯视频看新版,而优酷也毫不示弱的进行了回击:“一转眼16年过去了,也欢迎你来我家看苏有朋版,高清复刻只此一家哟[害羞]”。

刚在版权内容上隔空较劲的优酷与腾讯视频,这次在《九州缥缈录》这一大IP、大制作的联播内容上,顺利将宣发battle的战火从官博蔓延至了热搜。早在今年5月,腾讯视频便利用微博关联了“九州缥缈录”,而优酷则拿下了#九州缥缈录在优酷#的热搜词条。到了6月3日晚,临近原计划播出时间点,#优酷为缥缈录打call#登上热搜,但随后该热搜被#九州缥缈录还是去腾讯看#替代,同样的热搜位置上,昔日“鹅裤CP”正面较量。

battle无法避免,“皮”到最后两败俱伤

视频行业从群雄逐鹿到三足鼎立,从聚合混沌到自制付费,平台之间关于内容、用户的竞争也变得愈发焦灼,而随着竞争的升级,彼此之间的宣发battle也成为了这一过程中无法避免的存在。

战火从官博到热搜,从自制内容到版权内容、联播内容,硝烟不断蔓延扩散。然而值得注意的是,这种适度的“互撩”、“调侃”,对于内容宣发而言可以说是有益的,从此前的诸多案列来看,这种相互借势营销的行为,有助于令该品类内容快速占据用户的注意力,获得不错的曝光效果。

如在《这就是铁甲》与《机器人争霸》两档机甲类节目的对擂中,用户有限的注意力被快速聚拢,帮助节目有效击破受众圈层,使得市场中的其他同类节目很难获得超越的机会,彼时观众提到机器人节目都会不约而同想到这两档,而诸如浙江卫视《铁甲雄心》等则只能继续停留在小众层面。

同时,节目或平台官博之间的有趣互动同样也为其自身增色不少,“幽默”、“皮”等关键词能够为用户留下更加深刻的平台印象,也符合年轻群体在社交中的吃瓜目的,因此可以说是无伤大雅。如针对新老两版《倚天屠龙记》,优酷与腾讯视频的隔空互撩,便在网友的调侃下组成了“鹅裤CP”。

但过度的盲目较劲、互不相让只会落得两败俱伤。这次关于《九州缥缈录》去优酷看还是去腾讯看的争夺战中,双方为了占据宣发过程中的相对优势,将战火从平台官博燃烧至热搜,在#九州缥缈录在优酷#、#优酷为缥缈录打call#、#九州缥缈录还是去腾讯看#等热搜词条之外,还联合了部分营销账号相互诋毁,不再只是官博之间的简单“皮一下”。

而最终《九州缥缈录》未能顺利播出,这不仅令先前的宣发资金可能打了水漂,过于粗俗、低情商的较量方式,对平台品牌的影响也是有害无益。

结语

在以往以卫视为主导的内容排播过程中,为了争夺收视,抢播预告、删减片头、新闻无缝衔接正片等状况时有发生,而如今在视频平台中同样也在上演着争夺流量的戏码。但在这次的宣发battle中,作为《九州缥缈录》上星频道的浙江卫视却哑然失声,“三个人的故事我却不能拥有姓名”,battle中的缺失也正在造成台网焦点的转移。

宣发的重要性不言而喻,但视频平台之间的正面刚还只是刚刚拉开序幕,从前期集中在平台自制内容官博之间的相互“调侃”,到扩散至版权内容、联播内容的大范围“倾轧”,这场战役获胜的关键只能靠“智取”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。