文|华谊兄弟研究院

2019年众多热门欧美系列电影和电视剧都赶着完结。除了全球电影票房“灭霸”——《复仇者联盟4：终局之战》为漫威宇宙画下了一个十年的休止符外，CBS电视台连载十二年的超热门美剧《生活大爆炸》也向全球影迷说了再见。

此外，2019年还有一部史诗级美剧《权力的游戏》也在第八季宣布完结。《复仇者联盟》和《生活大爆炸》的结局都较为圆满，而相比之下，《权力的游戏》第八季有些“晚节不保“——从第四集开始，口碑直线下滑。截止至今，IMDB上第八季的评分已是全系列最差，连豆瓣上第八季的评分也已降至6.3分（豆瓣评分第一季至第七季评分均在9分之上）。

抛开对剧集内容的讨论，今天，华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）将关注的重点转向幕后，深入分析一手打造了“剧王”《权力的游戏》公司HBO以及它的发展。

HBO的发家之路

HBO全称Home Box Office，直译为家庭影院，于1972年由时代华纳公司开创，是美国最早的有线电视付费频道之一。HBO早年的重心业务为购买电影版权来为用户提供第一无二的内容，而后逐渐将业务转向原创内容和自制剧，其中包括电影、纪录片、拳击赛、美式单人喜剧，可以说是自制剧的“祖师爷”。

90年代后期，HBO的自制节目开始取得巨大成功，如著名的《欲望都市》、《黑道家族》和《六尺之下》。近年来广为所知的代表作还有《真探》、《硅谷》、《西部世界》和《大小谎言》等以及最近刷爆朋友圈的《切尔诺贝利》。

HBO凭借其高质量的电视剧集称霸电视圈许久。它最著名的宣传语也说明了HBO在电视圈的地位——“这不是电视，这是HBO”。在2018年Netflix“上位”之前，HBO在艾美奖已连冠了17年，每年都赢得最多艾美奖提名，2018年HBO在奖项收获上仍然是冠军，HBO和Netflix都各自抱回23项奖。①

以《权力的游戏》为例，这部剧八年间赢得了132项艾美奖提名和38座艾美奖奖杯，包括最佳剧集、最佳编剧和最佳导演等等，更赢得了“最佳剧集”三次，是美剧历史上获奖最多的电视剧集。

在题材上，HBO比传统电视更为“限制级”，如《欲望都市》的“性与恋爱”、《黑道家族》的“黑道”和视觉上更为暴力血腥和更多裸露的《权力的游戏》。

另外HBO的内容营销也是吸引众多观众的原因，其富有创意的内容营销和品牌合作决定了观众黏性——“死忠粉”甚多。《权力的游戏》第8季开播前，HBO打造了6个铁王座复制品，放置在了全球6个不同的国家和地区，号召粉丝找到铁王座，而留给粉丝的线索只有社交媒体平台上的6张没有任何标志性建筑的照片。②除此之外，还有“花式品牌授权”。据悉，权游对外授权的全球品牌超100个，称得上是有史以来授权最多的剧。③与Urban Decay联名眼影盘和Johnnie Walker合作的限定版威士忌，都为剧粉们预热了一波。最终季更邀请到了伊丽莎白女王到片场参观，如此“大腿”，宣传效果可想而知。

HBO在另一热门剧集《西部世界》的营销策略中，更“异想天开”的还原了一个3D版的“西部世界”：在西南偏南大会的举办地德州奥斯丁，租了两英亩地来还原剧中的甜水镇。其中包括66名演员、5支乐队和5匹马，还有长达440页的脚本，一整套体验下来需要一个半小时。④这般贴近生活的追剧体验，想必没有哪家公司比HBO更贴心。

“后权游时代”的HBO

2010年，HBO流媒体频道HBO Go上线，但HBO并非如同Netflix一般的流媒体产品，而是作为HBO电视用户在网络上的便利“补丁”。直到2015年，HBO Now上线，才真正参与了流媒体之战，而此时HBO早已浪费了五年光阴。截止至2019年2月，在美国Netflix的用户为5800万，而HBO Go 和 HBO Now的用户总和数仅为800万。⑤

近两年HBO更是内忧外患，大IP完结，内部管理层动荡外部竞争激烈。如今《权力的游戏》完结后，HBO在豺狼虎豹之争的流媒体行业中如何站稳脚跟？

从数据上看，HBO的绝大订阅用户都是为《权力的游戏》而来，第七季播出时，HBO Now在北美的订阅数量猛增91%，但在第七季结束之后的六个月里，HBO的订阅数持续下滑。针对这一现象，HBO的对策则是开发“衍生剧”。2017年，原著作者乔治·R·R·马丁曾经透露HBO正在开发五部《权力的游戏》衍生剧，强调自己更愿意称之为“续集”，而非“衍生剧”。最近，他在博客上更新了关于这五部“续集”的近况，有三部作品进展顺利。也许这些续集的打造，能挽留众多订阅粉丝。

值得一提的是，在AT&T收购了时代华纳（HBO母公司）之后，HBO的管理层似乎被架空。2018年，AT&T收购时代华纳后，不但将HBO母公司时代华纳更名为华纳媒体集团，更开始干涉调整HBO的政策。在《权力的游戏》第八季完结前不久，HBO辉煌时期的大功臣前HBO董事长兼CEO理查德·普莱普勒宣布了离职，他的离职似乎也与对HBO内容掌控的无力有关。

原本HBO的内容策略好似“精品店”——以内容质量取胜，而华纳传媒新任CEO约翰·斯坦基似乎想要将HBO打造成一个“百货商店”——以数量取胜。尽管没有明确说出“Netflix”这个词，但在HBO员工大会上，新策略暗示了想打造一个“更像Netflix的HBO”——未来转型向串流平台靠拢，自制更多节目、创造更高渗透率、开拓更多网路订户、抢占观众更多观看时间。此策略能否成功值得深思，毕竟HBO每年的内容投资预算仅为20亿美元，而Netflix今年的内容预算则高达130亿美元。

其实放眼全球，HBO可能是唯一一家坚持创作精品内容、同时还能持续影响流行文化的付费电视台，不仅订阅用户人数连续增长，HBO最近三年还赚了超过60亿美元，远超Netflix。^⑥如果放弃原本“少而精”的路线，而尝试“以量取胜”，HBO可能反而会失去自己的特色。

不置可否，流媒体会是全球未来的主流观看模式。这几年，Netflix一家独大，Amazon和Hulu紧随其后，现如今迪士尼、环球和苹果也已悉数入座竞争。HBO如果无法继续打造出像《权力的游戏》一样可以吸引大量新用户的剧集，其地位岌岌可危。其次，HBO目前主攻电视剧，而Netflix和Amazon早在电影圈打下了半片江山，HBO要想全方位追赶，可能还得花上更多时间和功夫。

结语

《权力的游戏》的完结，可以说是一个时代的结束，维斯特洛大陆的传说在这里告一段落，或许HBO的流媒体“铁王座之争”在这里也要画上一个问号。但可以确定的是，在流媒体百家之争的这个时代，受益的无疑还是观众——更多的优质内容将会被呈现在观众面前。

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