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《权力的游戏》完结,流媒体的“铁王座”归谁?

在流媒体百家之争的这个时代,受益的还是观众——更多的优质内容将会被呈现在观众面前。

文|华谊兄弟研究院

2019年众多热门欧美系列电影和电视剧都赶着完结。除了全球电影票房“灭霸”——《复仇者联盟4:终局之战》为漫威宇宙画下了一个十年的休止符外,CBS电视台连载十二年的超热门美剧《生活大爆炸》也向全球影迷说了再见。

此外,2019年还有一部史诗级美剧《权力的游戏》也在第八季宣布完结。《复仇者联盟》和《生活大爆炸》的结局都较为圆满,而相比之下,《权力的游戏》第八季有些“晚节不保“——从第四集开始,口碑直线下滑。截止至今,IMDB上第八季的评分已是全系列最差,连豆瓣上第八季的评分也已降至6.3分(豆瓣评分第一季至第七季评分均在9分之上)。

抛开对剧集内容的讨论,今天,华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将关注的重点转向幕后,深入分析一手打造了“剧王”《权力的游戏》公司HBO以及它的发展。

HBO的发家之路

HBO全称Home Box Office,直译为家庭影院,于1972年由时代华纳公司开创,是美国最早的有线电视付费频道之一。HBO早年的重心业务为购买电影版权来为用户提供第一无二的内容,而后逐渐将业务转向原创内容和自制剧,其中包括电影、纪录片、拳击赛、美式单人喜剧,可以说是自制剧的“祖师爷”。

90年代后期,HBO的自制节目开始取得巨大成功,如著名的《欲望都市》、《黑道家族》和《六尺之下》。近年来广为所知的代表作还有《真探》、《硅谷》、《西部世界》和《大小谎言》等以及最近刷爆朋友圈的《切尔诺贝利》。

HBO凭借其高质量的电视剧集称霸电视圈许久。它最著名的宣传语也说明了HBO在电视圈的地位——“这不是电视,这是HBO”。在2018年Netflix“上位”之前,HBO在艾美奖已连冠了17年,每年都赢得最多艾美奖提名,2018年HBO在奖项收获上仍然是冠军,HBO和Netflix都各自抱回23项奖。①

以《权力的游戏》为例,这部剧八年间赢得了132项艾美奖提名和38座艾美奖奖杯,包括最佳剧集、最佳编剧和最佳导演等等,更赢得了“最佳剧集”三次,是美剧历史上获奖最多的电视剧集。

在题材上,HBO比传统电视更为“限制级”,如《欲望都市》的“性与恋爱”、《黑道家族》的“黑道”和视觉上更为暴力血腥和更多裸露的《权力的游戏》。

另外HBO的内容营销也是吸引众多观众的原因,其富有创意的内容营销和品牌合作决定了观众黏性——“死忠粉”甚多。《权力的游戏》第8季开播前,HBO打造了6个铁王座复制品,放置在了全球6个不同的国家和地区,号召粉丝找到铁王座,而留给粉丝的线索只有社交媒体平台上的6张没有任何标志性建筑的照片②除此之外,还有“花式品牌授权”。据悉,权游对外授权的全球品牌超100个,称得上是有史以来授权最多的剧。③与Urban Decay联名眼影盘和Johnnie Walker合作的限定版威士忌,都为剧粉们预热了一波。最终季更邀请到了伊丽莎白女王到片场参观,如此“大腿”,宣传效果可想而知。

HBO在另一热门剧集《西部世界》的营销策略中,更“异想天开”的还原了一个3D版的“西部世界”:在西南偏南大会的举办地德州奥斯丁,租了两英亩地来还原剧中的甜水镇。其中包括66名演员、5支乐队和5匹马,还有长达440页的脚本,一整套体验下来需要一个半小时。④这般贴近生活的追剧体验,想必没有哪家公司比HBO更贴心。

“后权游时代”的HBO

2010年,HBO流媒体频道HBO Go上线,但HBO并非如同Netflix一般的流媒体产品,而是作为HBO电视用户在网络上的便利“补丁”。直到2015年,HBO Now上线,才真正参与了流媒体之战,而此时HBO早已浪费了五年光阴。截止至2019年2月,在美国Netflix的用户为5800万,而HBO Go 和 HBO Now的用户总和数仅为800万。⑤

近两年HBO更是内忧外患,大IP完结,内部管理层动荡外部竞争激烈。如今《权力的游戏》完结后,HBO在豺狼虎豹之争的流媒体行业中如何站稳脚跟?

从数据上看,HBO的绝大订阅用户都是为《权力的游戏》而来,第七季播出时,HBO Now在北美的订阅数量猛增91%,但在第七季结束之后的六个月里,HBO的订阅数持续下滑。针对这一现象,HBO的对策则是开发“衍生剧”。2017年,原著作者乔治·R·R·马丁曾经透露HBO正在开发五部《权力的游戏》衍生剧,强调自己更愿意称之为“续集”,而非“衍生剧”。最近,他在博客上更新了关于这五部“续集”的近况,有三部作品进展顺利。也许这些续集的打造,能挽留众多订阅粉丝。

值得一提的是,在AT&T收购了时代华纳(HBO母公司)之后,HBO的管理层似乎被架空。2018年,AT&T收购时代华纳后,不但将HBO母公司时代华纳更名为华纳媒体集团,更开始干涉调整HBO的政策。在《权力的游戏》第八季完结前不久,HBO辉煌时期的大功臣前HBO董事长兼CEO理查德·普莱普勒宣布了离职,他的离职似乎也与对HBO内容掌控的无力有关。

原本HBO的内容策略好似“精品店”——以内容质量取胜,而华纳传媒新任CEO约翰·斯坦基似乎想要将HBO打造成一个“百货商店”——以数量取胜。尽管没有明确说出“Netflix”这个词,但在HBO员工大会上,新策略暗示了想打造一个“更像Netflix的HBO”——未来转型向串流平台靠拢,自制更多节目、创造更高渗透率、开拓更多网路订户、抢占观众更多观看时间。此策略能否成功值得深思,毕竟HBO每年的内容投资预算仅为20亿美元,而Netflix今年的内容预算则高达130亿美元。

其实放眼全球,HBO可能是唯一一家坚持创作精品内容、同时还能持续影响流行文化的付费电视台,不仅订阅用户人数连续增长,HBO最近三年还赚了超过60亿美元,远超Netflix。如果放弃原本“少而精”的路线,而尝试“以量取胜”,HBO可能反而会失去自己的特色。

不置可否,流媒体会是全球未来的主流观看模式。这几年,Netflix一家独大,Amazon和Hulu紧随其后,现如今迪士尼、环球和苹果也已悉数入座竞争。HBO如果无法继续打造出像《权力的游戏》一样可以吸引大量新用户的剧集,其地位岌岌可危。其次,HBO目前主攻电视剧,而Netflix和Amazon早在电影圈打下了半片江山,HBO要想全方位追赶,可能还得花上更多时间和功夫。

结语

《权力的游戏》的完结,可以说是一个时代的结束,维斯特洛大陆的传说在这里告一段落,或许HBO的流媒体“铁王座之争”在这里也要画上一个问号。但可以确定的是,在流媒体百家之争的这个时代,受益的无疑还是观众——更多的优质内容将会被呈现在观众面前。

本文系华谊兄弟研究院出品。转载须在文首署名华谊兄弟研究院(微信公众号:HBresearch)。如有侵权,华谊兄弟传媒股份有限公司保留采取相应行动的权利。

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