文|肖明超-趋势观察

“近两年来【种草】成为了互联网火爆的热词，它用极其形象的释义道出了消费者的内心：拥有欲望如野蛮生长的杂草，欲拔之而后快。”

互联网上的种草对象，一直都瞄准的是女性，各种爆款文章，无论参数牌、感性牌、红人牌、场景牌，大多数想打动的都是女性消费群。而电商的各种节庆，无论是三八节、女生节、蝴蝶节、520、618等切入的也是以女性为主。与女性“她经济”形成鲜明相比的是，在移动互联网时代，男性的消费话语权越来越小，甚至有人拿出了“女性>儿童>老人>狗>男性”的消费鄙视链。

真的是“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”吗？实际情况却并非如此。得益于中产阶级的崛起，男性网民的经济实力提升以及自我价值的发现，“他经济”领域，也一样呈现出健康美丽、有型有面的悦己消费趋势。一系列悄然崛起的男性垂直电商，正在掀起一股“品质型男”的消费潮流，如果女性是在七嘴八舌激烈的分享中种草拔草，男性则是在沉浸的内容消费中深度“中毒”。

升级化的 “男色”经济

颜值经济的爆发，使得“变美”不再只是女性的特权，鲍德里亚在《消费社会》中说：“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品，这便是身体。”近两年偶像选秀节目的火热引发了一股“花美男”热潮，而且受到广大女粉丝追捧，这也激发男性开始为自己的形象做改变。

据数据显示，2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89.0%，有关男性消费者的化妆品与护肤品等品牌已经形成一种市场发展趋势，并且不断趋向于精细化、专业化和高端化，男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海，而越是年轻的男性，越注重自己的“颜值”，网上有这样一段对于95后男性护肤日常的描述：“早上起床后，先用洗面奶和洗脸仪洗脸，然后再依次擦水乳、眼霜、精华、防晒，晚上再用卸妆油卸妆，并重复早上的保养程序……”这个看起来似乎很夸张，但是，的确反映了现在男性消费趋势的变化。

男性消费力还体现在网络购物上，淘宝发布的2018年“中国男性消费报告”显示，女性用户每人每天打开淘宝10次，而男性用户也高达7次。其中“潮牌”是00后男性搜索高频词汇，搜索量超三亿。

除此之外，不同于女性消费较为固定的服饰、珠宝和美妆三大领域，男性消费在体育、游戏、3C电子、汽车、旅游和健身等细分领域均有不同程度的增长，不同年龄段的男性消费侧重点有所不同。16-25岁：消费支出主要在体育、游戏、服饰、美妆等领域；26-36岁：主要消费领域开始向3C电子产品、汽车、旅游、保健等倾斜；37-50岁：主要为手表、奢侈品、汽车、旅游等；51岁以上：更注重个人健康的消费支出。

总体来看，男性除掉在职场中的进取和成长，在消费中也越来越注重“展现自我”，并倾向于通过消费彰显自己的消费个性、社会地位和生活品质，而之所以“他经济”火爆，源自于相比女生的精挑细选，更为理智果断的男性消费者，则呈现出客单价高、品牌忠诚度高的消费特征，男性消费也在发生惊人的变化。

“型男”养成记：种草不如中毒

“型男”不止于化妆品和美容护肤，从一系列男性垂直电商平台的火爆中，我们也能发现这股潮流的涌动。曾几何时“大叔”一度是成功男士的美誉，也是年轻人膜拜的对象，然而，时过境迁，突然之间，被年轻人冠以了“中年油腻男”，这股风潮愈演愈烈，让越来越多的男性希望摆脱掉“油腻”标签，“型男化改造”就成为了消费热潮。在不断被女性吐槽男性挑衣服眼光差之后，机智的中国男人选择了更加彻底的解决方案：与其花时间去了解时尚，不如让自己“一键变帅”。这一消费意识觉醒，促成了当下男性潮流电商平台的火爆。

值得玩味的是，在移动互联网电商领域，女性消费叫“种草”，男性消费却成为了“中毒”，“毒“这个词悄然成为了男性垂直电商的关键词。例如，一个叫“毒”的APP，就在一些潮流男士中兴起，这个典型的男性潮流运动电商平台，不同于小红书的内容分享种草模式，而是以球鞋潮服鉴别为核心业务，为用户购买的商品做鉴别查验，搭建了“社区互动+交易撮合+鉴别服务”的潮流电商平台，升级了用户网购权益保障。这对于重视个性与品质的男性消费者而言可谓爱不释手，在毒App的用户画像中，30岁以下的年轻用户占到了60%，其中，一半以上都是90后的男性用户。

无独有偶，“毒物”APP也来了。正如其slogan所言“这里，只玩尖儿货”，其最大的特点就是设计富有科技感，风格硬朗整洁，没有任何冗余的元素，在交互逻辑上大大符合男性使用习惯，且内置非常多的分类，文玩、运动、工具、腕表、穿搭、影音、美酒等类目，比起其他同类型购物APP，最大特色在于每一款产品都附带着一篇详细的体验报告！“有图有真相”的特色符合了男性直观感强的消费心理，可谓一款独属男性的“品质购物天堂”。

除了上述两大“毒物”外，还有斗牛、Nice、XY等等都在将男性品质用户作为主打，除了同为主打球鞋交易的特质之外，斗牛将男性用户作为主打目标人群，平台以高客单价、高垂直细分的特点独树一帜；而Nice平台则增添了更多社交元素——“标签”和“贴纸”，成为当下年轻人的时尚潮流聚集地；男性跨境电商平台XY所呈现出来的则是要“为男性消费者提供一站式生活用品解决方案，引导男性高端生活方式”等等。

知乎也在App Store上线了男生种草社区——CHAO，主要为男性用户推荐好物，并提供关于潮流单品的试用测验，在应用界面设置上分为社区精癣生活方式、吃喝玩乐、极客科技等多个常规频道，据悉现在CHAO社区大部分流量和种子用户来自于知乎，而CHAO是否可以成为男性版的小红书，也值得关注。

如果对这些APP做一下总结，可以看到，与女性种草平台不同的是，这些定位于品质男性或“型男”的电商平台，更强调冲击力的画面，简洁不缺乏深度的内容，希望实现男性“即看即买”的“解决方案”，以进一步促进男性的消费效率，这也难怪“毒”成为了一个男性电商的关键词，对于男性而言，视觉冲击力和沉浸感以及逻辑上的说服力更为重要。

打动型男消费的密码

潮男电商APP纷纷降临，宣告了男性消费的崛起之势。那么，对于品牌而言，又该如何抓住这股型男风潮呢？

• 可直接复制的消费推荐

女生的“种草”消费，与男生的“毒物”消费最大的不同在于，女生购物的乐趣在于“逛”，在于对比赏鉴，而男生逛购物类APP最大的乐趣在于解决问题，这个平台能否帮我找到限定色的“空军一号”？这个平台是否能帮我找到适合某个场合的衣服？这个平台是否有适合夏天的发型推荐？男生逛电商平台时常常会抱着某一个，或多个有待解决的问题，如果此时平台通过数据模型分析和人群定向推荐，依据用户过去的浏览记录将其最近最关心的新品链接、换季推荐、潮物分享等内容及时推送给消费者，平台打动这群“型男”的可能性将会大幅提升，成为他们的“心头好”。

伴随男女收入平等，甚至女性收入高于男性的状况发生，越来越多的女性自带房产汽车，过去 “有房有车”的择偶标准越来越难以打动现在的年轻女性。女性对于男性的审美和生活态度要求也直接影响了男性的消费决策。

比起过去传统男性气质偏向强壮、崇尚阳刚的固有理念，现在的“型男们”也受女性影响，更加注重于更关注容貌和生活的美感，对于偏爱的产品有着更高的设计需求。对于“型男”们而言，“格子衬衫”的程序员设计已成过去式，潮牌成为他们服饰时尚的新选择，潮男市场的巨大潜力吸引了越来越多的品牌采取针对男性消费者的行动。例如，国内女装品牌MO&Co的EPO集团推出旗下男装Common Gender；江南布衣迎合男性追求潮流个性的审美需求从而扩大品牌矩阵，推出新男装品牌SAMO，主打时尚有型设计风感。

• 型男们的社交通行证

相比“中年油腻男”热衷于谈论的车、房、手串、茶、酒，“型男”们往往更愿意谈论带有独特文化调性的潮牌故事，在不少男性电商社区中，有很多让大家针对潮牌进行交流的科普贴。在这里，潮人们可以学习借鉴KOL们的内容意见，在现实的社交活动中，通过这些带有表示性的社交“通行证”迅速找到同道中人，找到话题入口拉近显示距离。

潮牌之所以能成为潮牌，一方面是因为其背后的设计故事、设计元素，另一方面更是因为其火爆背后带来的稀缺尊贵感受。相比车房这种高价产品，潮牌仅需花少量的钱就可以获得人无我有的快感，得到同辈人的认可，这种潮牌带来的社交成就也是型男们热爱追求潮牌的重要原因之一。

• 垂直精耕的专业崇拜

有数据显示男性在社交、体育、资讯和游戏等方面关注度要明显高于女性，他们对于垂直细分领域有着极高的兴趣和消费倾向，以游戏、体育、潮牌为主题的公众号正在抢夺不少垂直电商的关注度和粉丝。例如主打男性社区的军武次位面、局座等内容平台上线的针对于军事发烧友的一系列军迷周边商城，往往更受男性消费者青睐。

这种对于专业的崇拜同时还表现在电商购买的过程中。在提供同样的产品，同样的正品保障，同样的正规小票的情况下，可以提供更加细致的正品认知，鉴定服务的平台更受男性消费者信赖。对平台描述的内容，越有逻辑、越细节化就越容易打动他们。

从万众一致的工人装，到一年逛两次的海澜之家，再到现在的潮牌抢购，随着社会发展进度的变化，男性消费品味也在发生着改变。过去女性才是消费市场主力军的刻板印象正在被改变，时尚、垂直、中毒的型男潮物将会在2019年掀起新的发展浪潮，让“他”经济成为消费市场新的发展趋势。