文|华谊兄弟研究院

今年端午档票房总计7.7亿人民币，同比2018端午档9.1亿人民币的成绩下滑15%，备受期待的“X战警”系列终结篇《X战警：黑凤凰》和顶级演员导演配置的《追龙Ⅱ》均表现平平。

整体来看，本年度端午档表现不佳反映了当下电影市场不容乐观的局面，影片品质不佳和电影市场的失序成为大盘颓势的重要原因。今天华谊兄弟研究院（ID: HBresearch）将整体分析端午档的电影格局，剖析观众的审美风向和电影市场的现状。

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“X战警”意外失手 观众消费回归理性

前几年的端午档期，海外大IP电影都占据绝对优势：2016年《魔兽》获得6.5亿票房，分账票房占比77.3%；2017年《加勒比海盗5：死无对证》获得4.5亿票房，分账票房占比63.3%；2018年《侏罗纪世界2》获得6.7亿票房，分账票房占比79.2%。虽然今年端午档票房排名第一的仍是海外大片《X战警：黑凤凰》，但它仅获得3.2亿票房，分账票房占比也仅有28.2%，这个数字与前几年相差甚远。

作为“X战警”系列的新作，又有着二代X战警演员谢幕之作的噱头，《X战警：黑凤凰》在上映前被寄予厚望。但海外点映后烂番茄17%新鲜度的评分，和中国上映后一路走低的口碑将大量作为票房主力的路人观众拦在了影院之外。社交平台上出现了剧情拖沓、台词冗余、主角的心理转变生硬、与同系列其他作品衔接不流畅等负面评价，影片品质并没有没有达到观众所期待的水平。断崖式下降的口碑也反映在了票房的走势上：自6月6日首映以来，《X战警：黑凤凰》在端午档第一天6月7日达到顶峰之后，票房飞速下滑。

在因差评丢失掉一批路人观众之后，《X战警：黑凤凰》仍然能够勉强保住端午档第一的位置，“X战警”系列粉丝的力量不可忽视。“X战警”系列从2000年诞生至今已近20年，共上映12部影片，积累了大量可以为情怀买单的粉丝。然而，“成也情怀，败也情怀”。此次吸引粉丝走进影院的一大因素就是“X战警”二代演员谢幕，粉丝对于这些相伴20年、从零开始塑造了“X战警”世界的演员们感情很深。而在演员大换血之后，X战警系列对更偏爱演员的那一部分粉丝的吸引力必然会减弱。粉丝断层是长篇系列电影会出现的常见问题，全球闻名的星球大战系列后续票房不佳就有时间跨度太长、粉丝出现断层的原因，同为长篇系列电影的“X战警”也将会面临这一问题。

与《X战警：黑凤凰》同样在端午档表现不如预期的是印度影片《无所不能》。从清明档的《调音师》到五一档的《何以为家》，印度电影常常成为档期内的黑马，在众多强势影片中也能夺得一席之地，因此《无所不能》在上映前也被寄予很高的期望。《无所不能》的豆瓣评分为7.1分，与这个端午档的其他影片相比不算太差，但是相对于《调音师》的8.3分和《何以为家》9.0分，《无所不能》的分数体现出了中国观众对于印度电影的审美疲劳。自从印度电影在中国市场收到不错反响后，几乎每月都会有一部印度片上映，尤其是在《无所不能》之前上映的又是同一类型的复仇片《一个母亲的复仇》。对社会不公的辛辣批判已经不会令观众惊喜，观众会以更加严苛的标准要求影片的逻辑和制作，这就放大了印度片的歌舞形式和过于虐心的故事情节导致的“水土不服”。

《X战警：黑凤凰》和《无所不能》的接连失利令观众了没有其他选择，已经上映一段时间的海外电影重新回温。上映超过一周的《哥斯拉2：怪兽之王》和《阿拉丁》排片率和票房均有回升，《哆啦A梦：大雄的月球探险记》也趁着“后六一”分占了一部分票房。由此可见，比起国产影片，“海外大片”仍然是一部分观众的观影首选，但与此同时，《X战警：黑凤凰》和《无所不能》的票房成绩也反映出观众对于海外影片的质量提出了更高要求。

本土电影表现平淡 青春片以小博大

端午档国产片《最好的我们》（票房1.48亿）和《追龙Ⅱ》（票房1.41亿）以19%和18%的票房占比分列端午档票房三、四位，排在《哥斯拉2：怪兽之王》（分账票房占比20.8%）之后。从占比来看，今年端午档比之前三年国产影片票房占均低于10%状况要好，但其主因更多是《X战警：黑凤凰》的票房不佳让渡出一部分市场，而并非国产影片本身质量优异抢占了更多份额。

作为端午档表现最好的国产电影，《追龙Ⅱ》豆瓣评分仅5.8分，对比其前作《追龙》豆瓣评分7.2分，这部续集表现不佳。《追龙Ⅱ》的内容与前作其实并不相关，但延用了《追龙》的片名，反映导演王晶的野心之余，也有着强行贩卖港片情怀的嫌疑。港片的没落有其时代背景，还有电影本身的原因。2017年上映的《追龙》能够实现突破，是因其在传统港片的大格局之下又保留了对人性的洞察，而《追龙Ⅱ》虽有着主旋律的味道，却又局限于香港本土社会，人物形象的塑造也不如前作立体。平心而论，《追龙Ⅱ》是一部达到及格线的商业片，但古天乐、梁家辉、任达华、林家栋四位香港影帝的配置让观众产生极大的期望，最终成品与想象形成的观影落差导致了作品口碑失利。

在有着顶级阵容的港片失利的情况下，中小体量的内地青春片《最好的我们》再一次显示出青春爱情片以小搏大的能力。青春爱情片带着青春回忆的光环，以更美好的方式叙述现实，对其受众进行精准的情绪贩卖，引起特定观众的极大共鸣，往往能产生远高于口碑表现的票房。此前，根据八月长安同名小说《最好的我们》改编的电视剧，获得了口碑流量双高表现，有了剧版影响力的加持，加之精准的电影营销策略，此次电影版《最好的我们》的关注度始终保持在较高位置，没有淹没在众多大片的轰炸中。而当同期大片集体表现不佳，《最好的我们》反而暗中积蓄了力量，虽不能带动国产电影整体市场，但保证了自己不错的票房成绩。

票务平台入局影片宣发 影响力持续放大

在宣发方面，一场关于电影市场秩序的争吵掀起波澜。6月6日，《追龙Ⅱ》导演王晶发微博表示“对手花钱雇黑水中伤”，导致猫眼、豆瓣出现大量差评。6月8日，王晶再次发微博指责《最好的我们》出现“幽灵场”状况，扰乱市场。6月9日，事件发酵，#王晶怒斥幽灵场#登上微博热搜。《最好的我们》片方发声明回应质疑，表示绝无票房注水、上座率作假等情况发生。

这一事件背后反映的是两家票务平台入局电影市场后的竞争。《追龙Ⅱ》由博纳影业、阿里影业出品，淘票票联合发行，阿里影业旗下一站式数字化宣发平台灯塔为影片提供了核心竞品分流监测服务；《最好的我们》则是有猫眼作为联合出品方和联合发行方。端午档的“幽灵票房”事件已经不仅仅这两部影片的竞争，更是暗示了票务平台市场上的竞争已经进入白热化。这并不是第一次淘票票和猫眼的交锋，去年4月《后来的我们》刷票风波中，作为《后来的我们》出品方和发行方的猫眼连发两篇声明以证明自身清白，淘票票其后发布文章《说真话不容易，做平台有担当》。

▲从左至右，分别为猫眼、灯塔、艺恩端午档数据截图

但抛开平台的正面交锋，理性来看，信息化时代的影响正猛烈冲击着电影市场，票务平台掌握着大量的数据和资源，在宣发中占有越来越重要的地位。对于票务平台来说，宣发市场仍是一片蓝海，传统电影票务巨头猫眼和有着阿里系支持的淘票票必然会下场争夺话语权。实力雄厚的资本力量的加入，也为电影宣发的多样化提供了更多可能性。但值得注意的是，票务平台在快速发展的同时也要遵循市场规律，在宣发中发挥积极作用，促进电影市场的健康快速发展。

总结

影片的宣发一定程度上会影响观众的选择，但并不是判定影片命运的决定性因素。今年端午档形势黯然，但我们仍能从中看到电影市场好的趋势：《X战警：黑凤凰》票房表现不佳，国产片与海外片的差距缩小，观众不再盲从于大IP和国际影片的噱头；《追龙Ⅱ》最终表现平平，反映了观众的电影消费趋于理性，这对于秩序混乱的电影市场是一个好的信号。随着观众审美的提高和消费理性的回归，我们可以期待中国的电影市场向好发展。