文|聚美丽
数字营销咨询机构Tribe Dynamics推出2019年第一季度的《全球美妆社交媒体价值评估报告》，该报告对11个国际市场的美妆品牌的媒体业绩进行了排名和分析，分别是美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙、意大利、日本、韩国、澳大利亚和海湾国家。
第一季度《全球美妆社交媒体价值评估报告》在各大国际市场的媒体表现中，对顶级美妆品牌进行了排名，并对流行内容、产品和品牌进行了独家分析，了解在全球掀起热潮的美妆品牌、产品和潮流。
聚美丽编译本报告旨在向国内化妆品行业介绍国外品牌与KOL合作的各项最新动态和创意，供广大美妆行业人士参考。
EMV是什么?
赢得媒体价值(EMV)是Tribe Dynamics的专有指标，用于量化消费者对数字赢得媒体参与度的估计价值。
赢得媒体即消费者成为渠道，消费者成为媒体，通过口碑、社交网络和病毒性营销传播。赢得媒体通常是自有媒体和付费媒体良好执行和写作的结果。优点是可信度高、透明且长久，但是不可控且有可能是负面影响。
要监测品牌在社交媒体上的广告投放效果是有难度的，而Tribe Dynamics把品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化，并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知，将其每个内容项转化为美元价值。参考这个数据品牌可以考虑在品牌传播中的优先级和营销资源配比，能帮助并优化品牌的营销策略。
Tribe Dynamics对内容的测评主要包括了来自KOL、品牌和零售商等在各种社交平台上(Instagram、YouTube、Facebook、Pinterest、Twitter等)发布的内容，然后通过大众评论、点赞和转发分享等其他因素来衡量参与度。对赢得媒体价值的贡献从小到大排分别是阅读量、点赞量、评论量和转发分享量。
EMV可以用来评估个人营销活动和基准品牌在竞争环境中的盈利表现。EMV基于14个特定国家市场的12万名最具影响力的内容创造者的内容，揭示了这些品牌不仅吸引了消费者的兴趣，而且有望实现显著增长。
△术语表(专有名词)
那么在11个国家中，美妆界最引人注目的品牌和营销热点都是什么?
美国市场：Morphe与3个头部KOL出联名系列
Morphe邀请Jeffree Star合作
Morphe在前十名中上升了两位，以2.049亿美元的EMV排名第二。
品牌继续受益于其与KOL的关系，与美妆大师Jeffree Star(@jeffreestar Instagram) 合作推出了Morphe x Jeffree化妆刷系列。
△Morphe x Jeffree
△别的美妆博主发布YouTube视频测评
Morphe的No. 3系列与另外两个知名KOL的合作提供了810万美元的EMV，分别是James Charles x Morphe合作的眼影盘系列(EMV4400万美元) 和Morphe x Jaclyn Hill系列(EMV920万美元) 。
△Morphe xJames Charles
△Morphe x Jaclyn Hill
ColourPop收到了来自品牌合作伙伴的持续支持
ColourPop以1.535亿美元的EMV进入前10名，排名第六，EMV季度环比增长49%。
该品牌得到了其KOL合作项目的参与度，包括与长期和Youtube博主凯瑟琳 福恩特斯(Kathleen Fuentes)合作所推出的新的Zodiac Loose Pigment眼影系列。
Kathleen Lights x ColourPop的EMV总计350美元,而博主作为 ColourPop第一季度的顶级大使，在社交媒体上被提及93次的情况下获得了380万美元的EMV。
△Kathleen Lights发布和眼影相关的视频
Fenty Beauty推出多色号遮瑕霜
Fenty Beauty在前10名中排名第8，赢得媒体价值为1.395亿美元，季度环比增长26%。
今年1月，该品牌推出了Pro Filt’r Instant Retouch遮瑕霜(EMV为3130万美元)，引发了一系列内容创作。共有1.3万名KOL提到了遮瑕霜，帮助它超越了其明星产品 Pro Filt'r Soft Matte Longwear粉底霜(2600万美元EMV)，成为Fenty Beauty在第一季度的头号产品。
加拿大市场：Fenty Beauty的多色号遮瑕成为社媒宠儿
Morphe的James Charles 眼影盘受到的关注越来越大
Morphe 970万美元的EMV销售额在前10位，较上一季度增长28%，这主要得益于该公司推出的眼影盘(James Charles Palette)的持续火爆。作为该品牌第一季度的主打产品，眼影盘的EMV销售额从上一季度的510.9万美元升至210万美元。
在眼影盘的64位KOL中，有51位不止一次提到它，是提及次数最多的，崇尚彩妆的化妆师Ashely Haw (@ashleyhawmakeup)在Instagram上分享了40条内容。
△Ashely Haw发布了多次用Morphe X James Charles眼影盘化出的妆容
多色号遮瑕为Fenty Beauty的增长提供了动力
第一季关于Fenty Beauty的讨论主要集中在1月份推出的Pro Filt 'r Instant Retouch遮瑕产品(260万美元的EMV)，这款遮瑕霜的表现超过了明星产品Pro Filt 'r Soft Matte Longwear粉底霜(170万美元的EMV)，成为该品牌的头号产品。
Pro Filt 'r Instant Retouch散粉也获得了KOL的关注，该产品与遮瑕霜一同推出，获得了140万美元的EMV。
受新品上市的刺激，Fenty Beauty一季度获得1010万美元的EMV，环比增长24%。
值得注意的品牌：Milk Makeup为新品推出温泉度假活动
尽管该公司没有进入第一季度前10大品牌之列，但其450万美元的EMV较一季度增长51%，远远超过前10大品牌5%的平均降幅。
为了庆祝Hydro Grip Primer三月的新品发布，该品牌邀请了一群博客写手，包括Jordi Dreher (@itslikelymakeup)和Sonjdra Deluxe (@sonjdradeluxe)，前往加州棕榈泉沙漠度假。
参加度假的KOL热情地分享了他们的经历，18位KOL为入 Primer提供了52.5万美元EMV，成为继KUSH High Volume睫毛膏(100万美元EMV)之后，Milk Makeup的第二大产品。
英国市场：MAC邀请KOL去东京度假
Huda Beauty排名第一
Huda Beauty以6140万美元的EMV排名第一，排名上升两位。
该品牌于2018年底推出的Matte Metal Shadows修容产品激发了KOL的创作热情，从186位KOL那里获得了890万美元的EMV。
Huda Beauty 的长期爱好者Radka Kova ova (@grwrady Instagram)是系列最大的创作来源,通过发布14个和眼影相关的帖子产生了80万美元的 EMV。
△Radka Kova ova
MAC在东京庆祝樱花系列的发布
MAC第一季度获得了5010万美元的EMV，环比增长12%。该品牌推出了Boom Boom Bloom樱花系列(EMV76.7万美元)，引发了人们的热议，该系列邀请了一位KOL进行了一场东京之旅来庆祝新产品的推出。
这位KOL Ling Tang (@ling.kt on Instagram)热情地记录了这次旅行，在社交媒体上发布：感谢MAC“把我带到我梦想的目的地”。
作为该品牌第一季度最受欢迎的10位KOL之一，Ling 通过发布21个帖子获得了98万美元的EMV。
△ Ling Tang
Fenty Beauty邀请KOL参加新品发布活动
Fenty Beauty公布了前十名的最高季度环比增长51%。
这一增长与该品牌新推出的Pro Filt’r Instant Retouch遮瑕膏(EMV650万美元)引起的兴奋有关。在258位KOL中，有161位(62%)重复提及了这款遮瑕膏。
这群人中包括美妆博主Patricia Bright (@thepatriciabright/Instagram)，她分享说，她“非常荣幸”能在遮瑕膏的发布活动中亮相，这是她为该产品代言的五篇帖子之一。
△Patricia Bright
法国市场：Too Faced邀请一群KOL参加发布会
Too Faced的Tutti Frutti纽约发布会
Too faced 以1050万美元的EMV和25%的季度环比增长位列第一。今年1月底，该品牌邀请了一群知名博主，包括Horia Ben Brahim (@horia_insta, Instagram)，到洛杉矶参加Tutti Frutti系列的发布会。
受此次旅行内容的推动，新系列的EMV销量达到130万美元，成为Too face的顶级系列，为1月的EMV贡献了一半(68.7万美元)。
Fenty Beauty的多色号产品带来了巨大促进作用
Fenty Beauty一季度获得了670万美元的EMV，同比增长41%。
今年1月，该品牌推出了Pro Filt 'r Instant Retouch遮瑕霜(93.6万美元EMV)和Pro Filt 'r Instant Retouch定妆粉(83.4万美元EMV)，一月总共获得了310万美元的EMV 。
在Sanaa El Mahalli (Instagram上@sananas2106)等知名人士的支持下，这两款新产品都进入了Fenty Beauty第一季度的前三名，与Pro Filt 'r Soft Matte Longwear粉底液 (899.0k EMV)并列。
James Charles眼影盘给Morphe带来持续热情
虽然Morphe没有进入第一季度前10大品牌之列，但其440万美元的EMV较上季度增长46%，超过了前十品牌平均0%的增幅。
该品牌得益于围绕着2018年第四季度推出的James Charles 眼影盘所带来的持续兴奋感。James Charles 眼影盘以59.3万美元的EMV成为Morphe第一季度的主打产品，高于上一季度的20.2万美元。
有16位大使不止一次提到它，这表明该产品越来越受欢迎。
德国市场：巴黎欧莱雅鼓励KOL分享自信信息
巴黎欧莱雅在#IAmWorthIt自信活动中推广口红
巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)一季度获得730万美元的EMV，排名第八。该品牌鼓励模特Anuthida Ploypetch (@anuthida)等KOL分享展示该产品的广告帖，以及有关自信的信息，从而引发了人们对其标志性口红Rouge Signature哑光染唇液的讨论。
总的来说，RougeSignature从50个博客作者那里获得了36.2万美元的EMV，而#IAmWorthIt从4个KOL那里获得了9.97万美元的EMV。
△Anuthida Ploypetch所发布的INS
Essence Cosmetics受益于有影响力的顶级大使
Essence Cosmetics以70万美元的EMV进入前10名，较上季度增长53%。该品牌的增长与博主对有机产品的兴趣显著增加有关:在Essence Cosmetics的EMV榜上，TOP10中有4位的EMV值较2018年第四季度有所增加，四位KOL总共至少增长了200%。
例如，美妆博主Regina(@reginazlr)在Instagram上发了14篇贴子，产生了33.8万美元的EMV——环比增长5.9k%。
Catrice在遮瑕的支持下进入了前10名
彩妆品牌Catrice Cosmetics获得640万美元的EMV，在TOP10中实现了72%的季度环比增长。该品牌得益于其Liquid Camouflage遮瑕产品的推出(81.7万美元的EMV)，它在妆容和教程中有重要的特色。
遮瑕产品的EMV主要来自化妆师布里特尼(Brittny，@brittnymakeup)，她用其化了15个妆容，为品牌贡献了53.6万美元的EMV。
西班牙市场：香奈儿得益于红毯女星
贝玲妃通过赠品活动驱动增长
该公司在前10名中领先两名，以540万美元的EMV排名第三。该品牌季度环比增长90%，这在很大程度上与赠品活动的内容有关，因为KOL把四合一眉笔(Brow Contour Pro)等产品赠送给粉丝。总而言之，赠品的提及为贝玲妃贡献了170万EMV。
香奈儿与明星的合作受益匪浅
香奈儿(Chanel Beauty)以330万美元的EMV首次进入前十，季度环比增长115%。
香奈儿与女演员玛丽亚·佩德拉扎(Maria Pedraza，@mariapedraza_)的合作让该品牌受益匪浅。Pedraza发布了7个贴子赞扬了该品牌的化妆师，创造了98万美元的EMV——几乎占香奈儿季度总EMV的30%，比她2018年第四季度的贡献提高了244%。
增长193%的Morphe排名领先
Morphe以320万美元的EMV进入前十，实现了领先的193%的季度环比增长。
这一增长部分源于有机代言的35B Color Burst Artistry眼影盘(36万美元的EMV)，该眼影每个月的EMV都在增加。
Morphe也得到了KOL Leslie Quezada (Facebook帐号@lesdomakeup1)的支持，他在8篇帖子中都插入了个性化的Morphe折扣代码(EMV140万美元)。
意大利市场：MAC植入米兰时装周
MAC在米兰时装周创造内容
MAC以950万美元的EMV重登榜单前十，环比增长15%。
MAC出现在Moschino的米兰时装周(Milan Fashion Week)时装秀的内容中，像Paola Turani (@paolaturani)这样的KOL把MAC和这个服装品牌放在一起。总的来说，#米兰时装周作为MAC第一季度排名前五的标签之一，获得了140万美元的EMV。
Pixi Beauty通过给KOL寄送产品进入前10名
Pixi Beauty在第一季度获得了550万美元的EMV，由于其广泛的产品发送计划，该公司首次进入前10名。
像Marsy (@marsidas)这样的KOL收到产品后在Ins上发布内容并加上标签为#PixiLove，这是Pixi Beauty第一季度的热门标签之一，EMV累计达74万美元。
兰蔻利用了Sanremo音乐节大肆宣传
兰蔻排名第8，季度环比增长102%。今年2月，该品牌利用围绕Sanremo音乐节的兴奋感，为流行歌曲比赛和颁奖典礼设计了名人和参赛者的造型。
#FuoriSanremoByLancome以220万美元的EMV排名榜首，占该品牌季度总EMV(530万美元)的42%。
日本市场： 迪奥邀请KOL去东京的迪奥公寓
迪奥邀请KOL去公寓探索香水系列
迪奥第一季度获得560万美元的EMV，较上季度增长50%。今年2月，迪奥(Dior Beauty)邀请了包括水原希子(Kiko Mizuhara)(@i_am_kiko)在内的一些KOL，在东京的克里斯汀 迪奥公寓共进午餐，他们可以在那里探索了该品牌的香水系列。
在这个季度，共有55位KOL在内容上标注了“MaisonChristianDior”，帮助该品牌获得120万美元的EMV，成为仅次于“Dior”(170万美元的EMV)的第二大话题标签。
兰蔻推出东京快闪店
今年3月，兰蔻(Lanc me)在东京六本木新城(Roppongi Hills)开设了一家快闪店“快乐沙龙”(Happiness Salon)，庆祝其小黑瓶(Génifiqu)系列。
像Kotoko Yamaga (@kotokoyamaga在Instagram上)和Emi Suzuki (@emisuzuki_official)这样的KOL分享了这次活动的内容并提到这个系列，并鼓励他们的粉丝参加这个活动。
相关的#兰蔻幸福沙龙内容从69位KOL那获得了28.7万美元的EMV，助推品牌EMV同比增长85%(170万美元)。
值得注意的品牌:巴黎欧莱雅推出派对与赠品活动
尽管巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)没有进入日本市场的TOP10美妆品牌之列，但其EMV(160万美元)季度环比增长113%，超过了前10名平均34%的增幅。
为了庆祝日本推出Rouge Signature唇釉，该品牌举办了一场派对，邀请了谷川丽子(Risako Tanigawa， @risakoko)等KOL，在Instagram上引发了热烈反响。
巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)在社交媒体上用发布赠品来刺激更多内容的创作，与此同时还和零售商Plaza (Twitter名为@plazastyle)合作推出赠品活动。受新产品的影响，#Rouge Signature生成63.1万美元的EMV作为品牌的三大标签。
韩国市场：3CE 10周年纪念
迪奥推出魅惑星耀唇膏
迪奥美容(Dior Beauty)引领韩国市场前十名，从2018年第四季度到第一季度，其EMV增长了120%达到670万美元。
迪奥在3月推出新口红，#迪奥魅惑星耀唇膏(Dior Addict Stellar Shine)作为品牌十大标签之一获得 48万美元的EMV。
歌手兼品牌官方大使Sunmi (@miyayeah)在三篇帖子中贡献了30万美元的EMV，其中包括一张她为杂志《Cosmopolitan Korea》拍摄的封面照。
3CE在成立10周年纪念日前后大肆宣传
3CE一季度的EMV收入为460万美元，环比增长52%，超过了排名前十的品牌21%的平均增幅。
为了纪念成立10周年，该品牌推出了两款化妆套盒:#MuseDay Pro Multi 眼影盘和#Softener Pro Multi -腮红盘。
Heejoo (@yoo.xx)等有KOL在Instagram上发布了新品消息，这17位KOL帮助#MuseDay贡献了29.7万美元的EMV，成为3CE排名前10的话题标签之一。提到的# 3CE10 (3CE十周年)的标签生成23.5万美元的EMV。
值得注意的品牌:美宝莲从眼影热潮中获益
美宝莲公布第一季度EMV为220万美元，未进入TOP10品牌，但季度环比增长80%。
该品牌推出了限量版的Lemonade Craze(柠檬水)眼影，掀起了柠檬水热潮，主要在零售商11street有售。为了宣传这次活动，美宝莲请来了Leah (@leah_miso)等KOL，她在赞助的instagram上称赞了春天主题的眼影盘。
总之，提到了# (柠檬汁)获得了15.6万美元的EMV。
澳大利亚市场：Beautyblender为KOL提供游艇之旅
贝玲妃推出Roller眼线笔
今年第一季度，贝玲妃(Benefit)共获得了1070万美元的EMV，比2018年第四季度的总额增长了14%。
该品牌新推出的眼线笔颇受欢迎，尽管是在上季度末推出的，但总共获得了59.3万美元的EMV仍跻身该公司十大产品之列。
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该公司收入最高的代言人、零售商Princess Polly (@princesspollyboutique)通过两条软文Instagram创造了17万美元的EMV。总的来说，该产品获得了48位KOL的支持，其中包括化妆师安娜斯塔西娅(Anastasia， @makeupartistanastasia)，她在三个妆容中使用了这款眼线笔(3.7万美元的EMV)。
Too Faced 庆祝“Better Than Sex Day”活动
Too Faced第一季度获得了770万美元的EMV，较上季度增长15%。
2月9日，Too faced举办了“Better Than Sex Day”(比性更好)的庆祝活动，邀请Shannon Harris (@shaaanxo)和Brittney Saunders (@brittney_saunders)等KOL在Instagram上分享Better Than Sex Day睫毛膏。
受到刺激，这款睫毛膏的EMV从上季度的37.9万美元跃升至本季度的60.7万美元，跻身Too faced一季度销量前三名。#BetterThanSex的标签累计有11.7万美元EMV。
值得注意的品牌：Beautyblender为KOL提供#BounceWorthy游艇之旅
尽管美妆蛋品牌Beautyblender 210万美元的EMV总额没有进入第一季度的前10名，但其73%的季度环比增幅超过了前10名1%的平均增幅。
为了庆祝Bounce foundation的成立，该品牌在悉尼举办了一场游艇派对，邀请了Chloe Morello (@chloemorello)和Lily Maymac (@lilymaymac)等KOL参加。
受到邀请的KOL热情地发布了关于此次活动的信息，帮助该粉底液获得了99万美元的EMV，使其成为Beautyblender的顶级产品之一。与之相关的#BounceWorthy是该品牌第一季度收入最高的标签，EMV为54万美元。
海湾国家市场：迪奥邀请KOL参加迪拜的高定时装秀
Hype睫毛膏推动了NYX的增长
NYX Professional Makeup排名前10位的EMV季度环比增长154%(520万美元)，得益于人们对睫毛膏丰盈修长的热情日益高涨。(这款睫毛膏的EMV值为73万美元，高于2018年第四季度的17万美元)
这款睫毛膏超过一半的收入来自小KOL Maysam (@maysam_makeup)，她在55条帖子中展示了这款产品，贡献了41万美元的EMV。
迪奥邀请KOL参加迪拜的高定时装秀
迪奥(Dior Beauty)第一季度的EMV收于490万美元，较上一季度增长54%。
今年3月，该品牌在迪拜举办了2019年春季高级定制时装秀，创造了其中200万美元的EMV。像Zeynab Elhelw (@fashion_pirate)这样的KOL，都使用迪奥美妆产品出席了发布会，并在Instagram上感谢迪奥邀请他们参加了发布会。
总共有23位KOL为相关的#DiorDreamParade添加了标签，使其成为迪奥排名前五的热门标签之一，EMV累计达55万美元。
值得注意的品牌:娇兰推出田园度假活动
娇兰(Guerlain)在第一季度获得220万美元的EMV，排名在前十之外，但季度环比增长195%，令人印象深刻。
为了推广其新推出的L 'Essentiel粉底液，该品牌邀请了埃尔纳兹·戈洛克(Elnaz Golrokh， @elnaz_golrokh)等KOL与超级名模纳塔莉亚·沃迪亚诺娃(Natalia Vodianova， @natasupernova)会面，后者是该粉底液的官方代言人。
收到邀请的KOL热情地在社交媒体上传播这个消息，帮助粉底液从20位KOL那里获得80万美元的EMV，使其成为了娇兰的顶级产品。标签#GuerlainLEssentiel获得了56万美元的EMV。
要想使社交媒体营销的效果最大化，最有效的品牌和KOL关系是互利的：当KOL为品牌和产品提供持续的露出，品牌也要支持KOL的事业，支持KOL社区能享受更持续有效的社交媒体互动。
品牌和KOL合作的方式有很多种，上文作为重点案例介绍的品牌就有邀请KOL参加派对或独家活动、出席发布会或像时装周这样的独家活动、合作发布联名款、赠送产品等等，每个合作都能产出令人激动人心的内容，获得几十万甚至几百万的EMV，展示了KOL营销的极大影响力，帮助品牌打造更积极互动的消费者基础。
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