文|苏说财经 张若
编辑|苏文
李彦宏曾经说过“很多人觉得我这个人比较顺，好像没有挫折似的，但我觉得也许是我根本没有奢望造成的。”他说这话的时候一定没有预见他即将面临兵荒马乱的困境。
自从2016年魏则西事件后，李彦宏从此告别了他“特别顺”的人生，麻烦接踵而至。
2019年的他更是焦头烂额。
几天前，李彦宏落选中国工程院院士，网友喜闻乐见，成为各大媒体的头版头条。
半个月前，百度公布最新财报，是2005年上市以来的首个季度亏损。与之伴随的还有百度堪称一年一度的人事大地震，5名高管离职，包括公司负责竞价排名业务的副总裁向海龙。消息一出，股票遭到华尔街抛售，连续两日股价暴跌，累计跌幅达23.5%。市值跌破400亿美元，仅为腾讯和阿里的十分之一，甚至被美团、京东、今日头条反超，被吐槽BAT应该改为ATM。
如果用一种更理性和事实的视角来观察问题，会发现：
明明531位候选人中只有222位进入工程院院士的第二轮评审，落选也无可厚非，与李彦宏一样落选的还有比亚迪的掌舵人王传福；明明美股互联网大跌，相关中概股也难以幸免，不少公司跌幅甚至比百度还大；明明有比百度更猖獗的搜索工具……
但百度比别的公司更容易被推上风口浪尖，而当我们去翻阅这些评论，能够看到不管百度因为何事被推上舆论的绞刑台，网民永远不离“广告”、“医疗竞价”关键词。
百度似乎掉入了塔西佗陷阱，不管怎么说怎么做都逃不掉被批判与嘲讽的命运，其形象几乎可以用败坏来描述。
是舆论杀了曾经BAT之首，中国最值钱的互联网公司吗？
是谩骂使得李彦宏从青年榜样、华人经济领袖人物、中国首富的神坛跌落吗？
外界负面缠身确然会不利于公司的发展，然而作为行业巨头，没有几家公司没做过“恶”。京东、淘宝几乎每年都会因为假货等问题现身315晚会，腾讯近一半的营收来自游戏，抖音被称为精神鸦片。
作为一家有深厚财力积淀的公司，外界的打击不足以让公司这么快走下坡路，问题的根源主要来自内部，来自李彦宏的“没奢望”，来自百度的“不务正业”！
黄仁宇评论万历十五年，“当年表面看起来是末端小节的事，实质上却是以前发生大事的症结，也是将在以后掀起波澜的机缘”。
百度创立十五周年的2015年可比之明朝的万历十五年。
1、李彦宏200亿的O2O失败豪赌
2015年的互联网行业有两件大事：一是政府工作报告首次提出“互联网+”，行业发展风起云涌，竞争愈发激烈，残酷洗牌拉开序幕。二是与今天深入人心的5G概念一样，O2O是那年十分火热的关键词，美团、饿了么、大众点评、百度外卖是这场烧钱大战的主角。美团背靠阿里，腾讯巨资支持大众点评和饿了么。
相较于阿里和腾讯在移动端早已形成的强大优势，百度在Web端拥有的垄断地位在O2O领域的优势并不明显。
而对于一个研究“超链分析”技术的硬核理工男李彦宏来说，切入已是一片红海的O2O，不断追逐自己不擅长的热点烧钱项目，而非潜心钻研改善搜索算法实在是个非常糟糕的选择。
但李彦宏显然没有意识到这个问题！或许在2010年谷歌退出中国市场，百度一家独大，不分白天黑夜赚钱的竞价广告让他无忧无虑，“特别顺”的时候，就已然如温水煮青蛙似的燃尽了他敏锐的战略眼光、执着的技术追求。
2015年6月30日，李彦宏在一次大会上宣布：“糯米（百度O2O平台）是这个时代百度最需要着力发展的业务，百度账上还有500亿现金，先拿200亿把糯米做好。”
彼时雄心壮志，信心满满的他不会想到，仅3个月后美团和大众点评合并成为“新美大”，占据80%的市场份额，百度糯米突围难度不啻于上青天。
更麻烦的是在一年后，百度遭遇史上最严重舆论危机。2016年5月，魏则西事件让百度成了官媒、门户网站、微博、公关写手、自媒体、网民集中口诛笔伐的对象。事件爆出的5月2日，百度股价猛跌7.9%，市值蒸发349亿人民币。
传统搜索业务被质疑批判，O2O业务风雨飘摇，内外交困的李彦宏紧急召回了在海外创业的百度元老任旭阳担任百度首席顾问，协助规划百度长期发展战略。据传回归后的任旭阳第一件事就是劝说李彦宏放弃O2O战略。之后百度外卖便开始了长达1年多的出售谈判，直到2017年8月，饿了么正式收购百度外卖；百度糯米总经理曾良也因涉嫌贪腐遭解雇。
李彦宏事后曾评论百度外卖，“如果做不出来，就别在那撑着了。该撤就撤，该关就关”。当记者问及200亿的O2O战略时，李彦宏苦笑说，“我也觉得200亿很庞大，但我不是很在乎华尔街的看法，这是百度在转型路上必要付出的代价。”
尽管听起来李彦宏并没有十分懊悔自己的战略失误。但他可能开始反省自己的战略眼光；可能开始变得更加谨慎，不敢轻易做出决定，而遭受重创的百度也经不起第二次大手笔折腾；也可能是因为曾经无比光鲜亮丽形象的俊朗青年首次受到全民讨伐，他需要“静一静”。
为了求变，为了坚定百度未来的方向，李彦宏请来了硅谷最有权势的华人，微软执行副总裁陆奇。
2、陆奇All in AI的485天
陆奇在微软8年间，领导了包括Microsoft Office、Office365、Skype、Bing搜索、Bing应用、MSN及广告平台在内的多项业务并取得卓越成就。微软前CEO鲍尔默曾经评价陆奇，“他是集资深专业技术知识，出色的领导能力和广泛的商业知识于一身，在业界是非常罕见的奇才”。
2017年1月17日，百度请来了这位奇才，李彦宏用“秦失其鹿，天下共逐之”高度肯定陆奇的价值，并让他统领产品、技术、销售及市场运营等部门，名副其实公司的二把手，李彦宏则退居幕后。
陆奇的加入给困顿、迷茫的百度带来了新风尚。在履职不久后，陆奇裁撤了2016年引起热议的医疗事业部，并试图关停并转因“血友病吧”争议极大的贴吧业务，清晰地梳理了百度繁杂的业务，并将其划分为四象限。
横坐标是主航道和支持业务，纵坐标将两类业务分为关键使命以及非关键使命。各个业务都找到了在公司的位置，陆奇也推动百度告别了过往在AI、O2O、PC搜索以及信息流之间游离不定的日子，为这家巨头搭建了新的骨架，明确未来的主要方向以及各个业务之间的关系。
资料来源：财经
陆奇通过其天然的狂热与激情，推出了DuerOS及Apollo开放平台。扭转人们对百度缺乏创新、追逐热点、传统竞价广告业务暮气沉沉的印象，成功塑造了百度“All in AI”的形象，是AI领域的领跑者，是一家技术公司。
经过改革后的百度财务向好，2018年一季度营收209亿元，同比增长31%，净利润为67亿元，同比增长277%。良好的财务指标以及百度焕然一新的面貌也留住了投资人的目光，市值从500亿美元直奔980亿美元，逼近历史最高点。
陆奇大刀阔斧的重组，治好了百度不少沉疴，但从来就没有一帆风顺的改革。2017年是陆奇的一年，也是百度人事剧烈动荡的一年。
CFO李昕晢、副总裁陆复斌、副总裁兼百度糯米总经理曾良、首席科学家吴恩达、百度研究院院长林元庆、副总裁兼百度金融CRO陈锦晖、高级副总裁王劲、负责Apollo项目的副总裁邬学斌、90后副总裁“李叫兽”李靖等人陆续离职。
掌握百度一大半命脉的搜索广告业务负责人向海龙要离职的流言也是满天飞。
最后的情况却是，向海龙没有走，陆奇却在2018年5月突然离职，百度股价两天内暴跌14%，市值损失近93亿美元，堪称“史上最贵离职”。
无数人猜测陆奇离职的原因究竟是什么，《财经》杂志认为：“陆奇能否冲破势能，这不是他一个人能决定的，特别是当变革进入攻坚期，最高决策层之间的关系，他们的意志能否统一，看似退居后位的李彦宏的真实想法和决心，才是扭转棋局的关键。”
还有人搬出了唐骏在陆奇即将入职百度时候给他的一封信《给百度打工要小心，我是过来人》，这个与陆奇有相似的微软背景、相似的行业boss、相似的改革期待的打工皇帝对陆奇苦口婆心：“战略层面大家都很听话，但一到执行层面，大家已经习惯了‘那个人’的指示与态度”。
唐骏一语成谶，陆奇All in AI 485天后，李彦宏重回一线，在百度工作长达14年之久的向海龙成为第二号人物，百度的AI标签也就此变得模糊。
3、向海龙下，沈抖上，信息流成业务中心？
向海龙是个人物，有人评价他隐忍、知进退、有城府，是百度最高决策组织中最年轻的高管。
2001年，向海龙从华东师范大学计算机系刚一毕业，就创立了上海企浪网络科技有限公司，成为百度竞价排名上海地区总代理。2005年高瓴资本创始人张磊亲自操刀，甫一上市的百度就收购上海企浪，向海龙团队正式加入百度，担任上海分公司总经理。
之后一路升职加薪，2011年34岁的向海龙调任百度公司商业运营体系副总裁。
向海龙和别的高管不同。李彦宏有收集外企大牛、博士、科学家的喜好，百度的管理层几乎都是海派博士甚至科学家，比如被誉为当今世界上最为领先的搜索引擎技术工程师威廉·张、斯坦福大学教授计算机的科学家吴恩达、微软亚洲研究院院长兼首席科学家张亚勤、享受国务院政府特殊津贴的王海峰、硅谷最有权势的华人陆奇。
向海龙则毕业于国内普通大学，相较于其他有几十项技术专利加持的副总裁，他更擅长营销。百度网络营销业务的增长史就是向海龙的升职记，在就职百度的14年里，他牢牢掌握搜索这一现金奶牛业务，该业务贡献超7成营收。地位不言而喻。
2018年，向海龙的价值终于得到最高体现，在熬走了王湛、李明远、陆奇等多位高管后，他坐上了一人之下万人之上的位置，3万人的百度，向海龙管理范围辐射2万人。
但2018年也是不同的，在全民移动互联的时代，网页端的传统搜索对广告主吸引力下降，而今日头条、抖音这样的新兴媒体对百度的抽血作用十分明显。
过去百度因垄断搜索而躺着赚钱的时代已经过去，向海龙在这样竞争激烈的市场里是否还能游刃有余？他能否拯救下滑的广告收入？
为此，向海龙“提着脑袋”向李彦宏请命，斥资10亿元促成的百度春晚红包使得百度APP用户增长明显。但谁也没有想到，这是向海龙为百度做的最后一件事情。
2019年5月17日，也就是在陆奇离职整整一年后，向海龙也走了，与他一起离职的还有其余5位高管。与这一消息同期宣布的还有百度“史上最惨”的季报，百度自2005年上市以来第一份亏损季报，其中，百度核心业务（即搜索服务）的净利润与去年同期相比降幅高达90%。双重利空下的百度市值蒸发了89亿美元。
接替销售强人向海龙位置的是理工男沈抖博士，同样在微软工作过，2012年加入百度，2014年入选“北京市海外高层次人才”、“北京市特聘专家”，从2017年开始他全面负责百度版APP、信息流、好看视频、百家号等移动相关业务（接替向海龙之前向向海龙汇报工作）。
向海龙下，沈抖上，互联网新旧迭代趋势，在这家中国互联网巨头这里得到充分体现。在移动互联网时代，PC搜索业务的重要性被信息流业务取而代之。
然而，在2016年，在李彦宏想要通过已然历经“千团大战”的O2O切入移动端市场时说过“糯米（百度O2O平台）是这个时代百度最需要着力发展的业务”。历史何其相似！如今的信息流领域里有同样有着移动端霸主腾讯、阿里、头条等厮杀激烈，百度的这个战略方向会否重蹈覆辙？
4、百度为什么没落了？
从早期的电商、到李彦宏的200亿元O2O豪赌、陆奇时代的All in AI、向海龙拦住不下滑的广告收入，再到这次的沈抖代表的信息流。摇摆不定的百度怪不了向海龙销售能力太强导致公司没有危机感，只能怪李彦宏太安逸了，近20年的安稳发展足以让一家公司形成“肌肉记忆”，坐拥PC流量霸主地位，没能在移动互联网兴起的时候抓住“再赢一次”的机会，之后只剩下盲目追逐。
曾经，百度、阿里和腾讯，百度的牌面是最好的，一开始就是垄断利润，而别家都是经过千锤百炼才获得的地位。但最终在蹉跎中从第一变为倒数，再也没有追上来过，甚至被估值750亿美元的今日头条超过。
我们不禁要问李彦宏，百度怎么了，为什么总在摇摆？
电影《天下无贼》中有一句著名的台词：“21世纪什么最贵?人才!”但百度缺人才么？不缺！
BAT中，百度是一个独特的存在。百度的管理层几乎全都是海归技术大牛，博士科学家以上。反观阿里和腾讯，会发现管理团队简介中没有特别拿得出手的科学家，商业气息更加浓厚；海派的管理层几乎没有，大多数是本土成长起来的高管，除了来自华尔街的蔡崇信以及来自高盛的刘炽平。
要论重视人才和技术，马云和马化腾可能都比不上李彦宏。他一手创建的百度研究院被业界称为AI界的黄埔军校，2017年《福布斯》杂志评选出了“20位驱动中国人工智能改革的科技领导者”，这20人中彼时在百度供职的多达6人，加上曾经在百度工作过的共10人占据了榜单的一半，百度撑起了中国人工智能领军人物的半壁江山。
2016年美国《财富》杂志刊载文章《Why deeplearning is suddenly changing your life》评出了深度学习的四大巨头——谷歌、微软、Facebook、百度，百度作为一家中国科技企业少见地登上了世界顶尖科技的巅峰。
那百度缺的是什么？也许在谷歌身上能找到答案！
谷歌成立于1998年，只比百度早两年。至今，一个发展为全球最大的搜索引擎，一个成长为全球最大的中文搜索引擎。一个7000亿美元的市值，一个500亿美元的市值，两者从同一起跑线出发到如今的不可同日而语，总有一些启发。
从谷歌的产业布局可以领略到创始人非常清晰的战略方向，基础技术→核心技术→核心应用，是一个完整的产业链，而且每一个技术，每一款应用谷歌都没有被动追逐而是主动走在时代前列。比如在智能手机普及之前的2007年就已经开发出安卓系统，比如更早更强调AI的地位，公司战略从“mobile first”到“AI first”，比如子公司DeepMind开发的围棋人工智能程序AlphaGo……
当我们再深入一点去看谷歌的收入结构，会发现与百度一样，七八成营收依旧来源于广告业务。但与百度又不一样！谷歌所有的创新、业务都为终端应用服务，每一个项目都得以稳定推进，公司战略方向不会因此左右摇摆，而正是公司的前瞻性布局才使得其较百度有更稳定的收入，这样的每一笔投资、烧钱都有可达的目的和明确的意义。
或许百度该追逐的不是热点烧钱领域，而应学习谷歌敏锐的战略眼光。百度未来是丢弃原有的搜索基因，拥抱移动互联，还是两手抓两手都要硬，又或者困境中的李彦宏终于能看到更有价值、更前瞻性的领域，做出正确选择？将百度从没落的深渊拉回！
现在的我们似乎更习惯去谩骂这个企业，不可否认，他的成长有其原罪。但同样不可否认的是，百度是中国少有的重视技术的企业。期待这家曾经了不起的企业，至今依旧强调技术的企业能找回“良心”和“睿智”做出正确的决策！
参考资料：
[1]智能“宝鉴”系列：百度——以AI押注未来，华创证券，计算机陈宝健团队，2017
[2]百度巨变：陆奇来了，老板娘马东敏也来了，财经，宋玮 刘一鸣，2017
[3]AI如火，百度重生，兴业证券，张忆东，2018
苏说财经（ID：su-caijing）
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