正在阅读:

电影营销预算怎么花?

扫一扫下载界面新闻APP

电影营销预算怎么花?

发行方用于电影宣传的几乎所有资金都会在电影上映前掏出来。

文|华谊兄弟研究院

当今社会,“酒香”也怕“巷子深”,再好的商品也离不开营销推广,这个道理对于电影产业来说当然同样适用。任何一部电影作品,都希望能够充分展示自己的艺术水准、普遍获得公众关注及好评,进而实现口碑与票房齐飞。因此,电影营销成为电影项目的必修课。

本期华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将通过编译海外研究成果向各位读者介绍英国电影市场营销行业的一些情况,希望能够引起国内电影业同仁和各位读者对电影营销领域的研究兴趣,为我国电影营销的未来发展尽一份绵薄之力。

英国电影市场营销领域十年概览

在英国电影业研究者看来,电影营销是个引人入胜的话题,存在一对与生俱来的矛盾,因为它同时具有显而易见和高度不透明的特点。虽然几乎每天都会在平台上看到电影营销内容,但电影制作人却很难了解它的运作方式。因此,我们以过去十年所发行的1288部电影的营销支出的业内专业估算数据为依据,对英国电影营销的支出情况开展了一项研究。借助此项研究,让我们来了解一下西方电影市场营销领域的一些现状。

电影如何进行宣传?

尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)的数据显示,2017年,英国电影广告支出为2.295亿英镑。电影广告支出分为5类:

  • 电视:涵盖电视广告。

  • 户外:包括海报、公交车和火车站广告。

  • 平面媒体:涉及杂志报纸广告。

  • 广播:涵盖广播广告。

  • 线上:包括横幅广告、社交媒体推广和网站开屏广告/搭卖广告。

过去十年,这些媒体各自所占的广告支出比重发生了变化。2009年,58%的电影营销支出花在电视广告上。虽然这一数字不断下滑(2018年为49%),但电视广告目前依然是最大的电影宣传渠道。第二大渠道是户外广告,2009年占22%,2018年升至28%。平面广告所占比重从10%缩减至6%,同期广播广告占比上升3%。让人并不意外的是,线上广告增幅最大,从2009年的7%增至去年的15%。

尽管线上广告支出过去十年相对增加,但与电视或户外广告相比,其数额之少可能令很多电影人大吃一惊。网络生活可能远胜从前,但在英国电影广告仍然以线下为主。

各片种最适合哪些营销平台?

每一部电影都会在发行方的操纵下,拥有自己量身定制的营销计划,片方希望回报足以收回投资,所以一开始也会出钱宣传。下面,先来看看各片种在媒体广告支出组合方面有何差异。最依赖电视广告的片种是爱情片(电视广告占广告总支出的57%)、恐怖片(56%)和喜剧片(55%)。虽然传记片对电视营销的依赖程度最低,但仍占到了媒体广告预算总额的50%不到一点。

魔幻片和科幻片的户外广告支出比重最大(分别为29%和28%)。这两类电影往往以宏大场面为卖点,想要表现“超现实性”。与之相反的是爱情片和传记片,营销方式更加个性化,因此户外广告支出比重最小(21%和23%)。

传记片和剧情片对平面广告的依赖最大。这是各种原因综合作用的结果,包括:正如影评和反馈所反映的那样,这两类电影的关键卖点是影片的质量,与其他片种相比,这两类电影的观众一般年纪较大,社会地位较高,与报纸读者的特征相吻合。

有趣的是,利用广播宣传最多的片种是恐怖片,或许是因为声音是制造恐怖效果的有力手段。

恐怖片的线上广告比重也最大。与其他广告媒体相比,线上观众往往更加年轻,处于社会阶层低端的人数也更多,这正是恐怖片观众所表现出的两大特点。

线上广告最难追踪,这意味着不同的估算方法可能导致总数差异很大。尽管如此,很多业内观察人士认为,电影业在线上的投入不足,而依赖于他们更熟悉或感觉更安全的老旧营销方式。近期对在美国发行的70部电影的研究得出结论认为,46%的票房收入是受数字广告的推动,尽管数字广告只占电影公司营销预算的14%。

营销支出与票房收入相比如何?

发行方用于电影宣传的几乎所有资金都会在电影上映前掏出来。因此,在电影上映,并开始从买票观影的大众那里把钱收回来之前,他们并不知道自己的钱是否花得明智。

对于此次研究的每一部电影,研究者还统计了最终的英国票房总额。这能帮助我们了解这两项数据的关系。为了对此加以说明,研究者计算出影片的票房总收入是营销支出的多少倍。就是说,如果一部电影的营销支出是100万英镑,票房总收入是300万英镑,那么倍数就是3倍。反过来,如果300万英镑的营销支出带来100万英镑的票房总收入,那么倍数就是0.33倍。营销支出超过票房总收入(即倍数小于1)的影片占到十分之一多一点。

乍一看,你可能推测认为,另外89%的电影都是盈利的,但在那之前,我们要想想“总收入”是什么意思。笔者以前曾详细谈到过这个话题,那么在这里就简单说一说。要弄清发行方的净收入,我们首先要扣除增值税(目前为20%)及影院所占的份额(为了方便起见,我们假设为50%;但这里有更多相关内容)。那么,发行方要想收回全部电影营销支出,倍数至少要为2.5倍。利用这个大概的经验法则,40%的电影无法通过票房收入收回营销支出。此外,发行方往往会先扣除他们的相关费用,然后再偿付营销成本。这意味着,倍数要达到近3.5之后,销售代理才能回笼资金(然后,销售代理再扣除他们的相关费用和成本后,再把剩下的资金返还电影制作方)。这是这段时期在英国发行的55%的电影都迈不过去的门槛。

发行方会不断投钱去填无底洞吗?

如果半数以上的电影都不可能收回足够的资金来抵偿营销成本,那么发行方为什么还要花这么多钱来进行电影营销呢?原因在于:

  • 热门电影可能大卖。缓慢稳定的收益不是电影业的常规,很多亏损而只有一小部分电影大卖才是常态。每次发行一部新电影都有点赌博的意味,希望赢一把大的。

  • 不断增加的营销支出可能提高影片在后续平台(如VOD和DVD)上的观众需求量。这些平台要比影院放映的利润率高得多。

  • 营销可提高影片的感知价值,以便向电视和订阅串流平台收取更高的电影授权费。这类交易的利润率远远超过99%,因为交付成本几乎为零,而且也没有额外的营销支出。

  • 制作电影的制片方或电影公司的合同义务可能规定发行方要投入一定的宣传资金。

说明

该项研究中的数据,包括2009-2018年英国影院上映的1288部电影的媒体支出专业评估数据。研究者还逐行查阅了近期英国上映影片的50多项实际媒体预算,以核实这些评估数据的效力。

片种分类出自IMDb。IMDb规定每部电影最多可划入三种类型中,至于按片种细分的图表,笔者主要关注了本人掌握有相关媒体支出数据且电影发行数量至少有100部(2009-2018年)的13种片种。

研究者所使用的影院和发行费用的相关说明性数字只是凭经验而来,每部电影会有不同。笔者以往曾研究过影院、发行商和销售代理的一般费用情况。

*图片、数据及有关资讯源于网络,归其权利人所有

引用及参考资料:

stephenfollows.com《Howare movie advertising budgets spent?》.http://c7.gg/fApNy

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

电影营销预算怎么花?

发行方用于电影宣传的几乎所有资金都会在电影上映前掏出来。

文|华谊兄弟研究院

当今社会,“酒香”也怕“巷子深”,再好的商品也离不开营销推广,这个道理对于电影产业来说当然同样适用。任何一部电影作品,都希望能够充分展示自己的艺术水准、普遍获得公众关注及好评,进而实现口碑与票房齐飞。因此,电影营销成为电影项目的必修课。

本期华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将通过编译海外研究成果向各位读者介绍英国电影市场营销行业的一些情况,希望能够引起国内电影业同仁和各位读者对电影营销领域的研究兴趣,为我国电影营销的未来发展尽一份绵薄之力。

英国电影市场营销领域十年概览

在英国电影业研究者看来,电影营销是个引人入胜的话题,存在一对与生俱来的矛盾,因为它同时具有显而易见和高度不透明的特点。虽然几乎每天都会在平台上看到电影营销内容,但电影制作人却很难了解它的运作方式。因此,我们以过去十年所发行的1288部电影的营销支出的业内专业估算数据为依据,对英国电影营销的支出情况开展了一项研究。借助此项研究,让我们来了解一下西方电影市场营销领域的一些现状。

电影如何进行宣传?

尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)的数据显示,2017年,英国电影广告支出为2.295亿英镑。电影广告支出分为5类:

  • 电视:涵盖电视广告。

  • 户外:包括海报、公交车和火车站广告。

  • 平面媒体:涉及杂志报纸广告。

  • 广播:涵盖广播广告。

  • 线上:包括横幅广告、社交媒体推广和网站开屏广告/搭卖广告。

过去十年,这些媒体各自所占的广告支出比重发生了变化。2009年,58%的电影营销支出花在电视广告上。虽然这一数字不断下滑(2018年为49%),但电视广告目前依然是最大的电影宣传渠道。第二大渠道是户外广告,2009年占22%,2018年升至28%。平面广告所占比重从10%缩减至6%,同期广播广告占比上升3%。让人并不意外的是,线上广告增幅最大,从2009年的7%增至去年的15%。

尽管线上广告支出过去十年相对增加,但与电视或户外广告相比,其数额之少可能令很多电影人大吃一惊。网络生活可能远胜从前,但在英国电影广告仍然以线下为主。

各片种最适合哪些营销平台?

每一部电影都会在发行方的操纵下,拥有自己量身定制的营销计划,片方希望回报足以收回投资,所以一开始也会出钱宣传。下面,先来看看各片种在媒体广告支出组合方面有何差异。最依赖电视广告的片种是爱情片(电视广告占广告总支出的57%)、恐怖片(56%)和喜剧片(55%)。虽然传记片对电视营销的依赖程度最低,但仍占到了媒体广告预算总额的50%不到一点。

魔幻片和科幻片的户外广告支出比重最大(分别为29%和28%)。这两类电影往往以宏大场面为卖点,想要表现“超现实性”。与之相反的是爱情片和传记片,营销方式更加个性化,因此户外广告支出比重最小(21%和23%)。

传记片和剧情片对平面广告的依赖最大。这是各种原因综合作用的结果,包括:正如影评和反馈所反映的那样,这两类电影的关键卖点是影片的质量,与其他片种相比,这两类电影的观众一般年纪较大,社会地位较高,与报纸读者的特征相吻合。

有趣的是,利用广播宣传最多的片种是恐怖片,或许是因为声音是制造恐怖效果的有力手段。

恐怖片的线上广告比重也最大。与其他广告媒体相比,线上观众往往更加年轻,处于社会阶层低端的人数也更多,这正是恐怖片观众所表现出的两大特点。

线上广告最难追踪,这意味着不同的估算方法可能导致总数差异很大。尽管如此,很多业内观察人士认为,电影业在线上的投入不足,而依赖于他们更熟悉或感觉更安全的老旧营销方式。近期对在美国发行的70部电影的研究得出结论认为,46%的票房收入是受数字广告的推动,尽管数字广告只占电影公司营销预算的14%。

营销支出与票房收入相比如何?

发行方用于电影宣传的几乎所有资金都会在电影上映前掏出来。因此,在电影上映,并开始从买票观影的大众那里把钱收回来之前,他们并不知道自己的钱是否花得明智。

对于此次研究的每一部电影,研究者还统计了最终的英国票房总额。这能帮助我们了解这两项数据的关系。为了对此加以说明,研究者计算出影片的票房总收入是营销支出的多少倍。就是说,如果一部电影的营销支出是100万英镑,票房总收入是300万英镑,那么倍数就是3倍。反过来,如果300万英镑的营销支出带来100万英镑的票房总收入,那么倍数就是0.33倍。营销支出超过票房总收入(即倍数小于1)的影片占到十分之一多一点。

乍一看,你可能推测认为,另外89%的电影都是盈利的,但在那之前,我们要想想“总收入”是什么意思。笔者以前曾详细谈到过这个话题,那么在这里就简单说一说。要弄清发行方的净收入,我们首先要扣除增值税(目前为20%)及影院所占的份额(为了方便起见,我们假设为50%;但这里有更多相关内容)。那么,发行方要想收回全部电影营销支出,倍数至少要为2.5倍。利用这个大概的经验法则,40%的电影无法通过票房收入收回营销支出。此外,发行方往往会先扣除他们的相关费用,然后再偿付营销成本。这意味着,倍数要达到近3.5之后,销售代理才能回笼资金(然后,销售代理再扣除他们的相关费用和成本后,再把剩下的资金返还电影制作方)。这是这段时期在英国发行的55%的电影都迈不过去的门槛。

发行方会不断投钱去填无底洞吗?

如果半数以上的电影都不可能收回足够的资金来抵偿营销成本,那么发行方为什么还要花这么多钱来进行电影营销呢?原因在于:

  • 热门电影可能大卖。缓慢稳定的收益不是电影业的常规,很多亏损而只有一小部分电影大卖才是常态。每次发行一部新电影都有点赌博的意味,希望赢一把大的。

  • 不断增加的营销支出可能提高影片在后续平台(如VOD和DVD)上的观众需求量。这些平台要比影院放映的利润率高得多。

  • 营销可提高影片的感知价值,以便向电视和订阅串流平台收取更高的电影授权费。这类交易的利润率远远超过99%,因为交付成本几乎为零,而且也没有额外的营销支出。

  • 制作电影的制片方或电影公司的合同义务可能规定发行方要投入一定的宣传资金。

说明

该项研究中的数据,包括2009-2018年英国影院上映的1288部电影的媒体支出专业评估数据。研究者还逐行查阅了近期英国上映影片的50多项实际媒体预算,以核实这些评估数据的效力。

片种分类出自IMDb。IMDb规定每部电影最多可划入三种类型中,至于按片种细分的图表,笔者主要关注了本人掌握有相关媒体支出数据且电影发行数量至少有100部(2009-2018年)的13种片种。

研究者所使用的影院和发行费用的相关说明性数字只是凭经验而来,每部电影会有不同。笔者以往曾研究过影院、发行商和销售代理的一般费用情况。

*图片、数据及有关资讯源于网络,归其权利人所有

引用及参考资料:

stephenfollows.com《Howare movie advertising budgets spent?》.http://c7.gg/fApNy

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。