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科技+视频时代,平台还能给用户带来什么?

要想留住用户,平台不止需要在细分内容品类、拓宽会员特权上做好服务,还需要内容和媒介形态上的创新,才能满足用户在新技术时代对内容的进阶要求——更互动、更沉浸。

文 | 毒眸 江宇琦、刘彦希

编辑 | 吴燕雨

远航,这是腾讯视频2019年度发布的主题。

这似乎映照了腾讯视频当下的处境:从2011年成立至今,腾讯视频已经在视频平台这片汪洋大海里航行长达八年了,历经了野蛮生长、版权竞争、业务转型、内容精品化等无数次大的风浪,前方是更为广袤的天地——

根据QuestMobile发布《移动互联网全景生态流量洞察报告》所公布的数据显示,今年2月,中国移动网民人均单日上网时长同比增长26.7%,而月度人均使用app种类同比增长13%,这意味着用户的消费、娱乐习惯正进一步向移动端迁移。再加上5G时代的蓄势待发,让更加沉浸式、个性化的娱乐体验成为可能,以视频平台为代表的互联网平台将拥有更多想象空间。

然而在到达彼岸之前,新的风暴却已然在酝酿当中。

在年度发布上,腾讯视频总编辑王娟指出,截至今年第一季度末,腾讯视频付费会员总数达到8900万、会员收入从去年至2019年一季度长居行业第一。

但是,如今视频平台会员增长遭遇瓶颈,2018整个长视频行业用户增长速度已经下降到了5.7%(十年前高达25.5%),在度过了人口红利期后,平台会员增长开始有所乏力。在此基础上,如何保证会员黏性、在竞争中真正实现差异化,对平台而言是一个更长久的考验。

腾讯视频总编辑王娟

如今市场已经日益趋于饱和状态,新用户的获取变得越来越难,留存一个用户也需要付出更高成本,常态化的发展将遇到天花板,视频网站的竞争将进入一个新的阶段。而5G的到来被业内视作破局的重点——在5G全新技术的驱动下,看似已经触顶的行业天花板,将重新被捅破,迎来新的蓝海。

5G将怎么改变行业?

在6月11日的腾讯视频年度发布上,王娟给出了答案:5G时代抓住视听行业的新技术,与合作伙伴互相赋能,共同打造内容新生态。“腾讯视频正在积极思考,如何在激烈的行业竞争中更加了解会员更多元化的需求。”她指出,持续输出优质内容之外,如何在内容和服务上为用户提供新体验、打造新的内容生态,从更多元的角度去满足用户需求,同样是视频平台需要思考的,而这也是平台下一阶段破局的核心要义。

除了好内容,视频网站还靠什么留住会员?

内容为王,这是视频平台多年发展过程中所达成的一个共识,而过往的诸多数据也证实,每当有爆款内容出现的时候,都是平台会员拉新的高峰期。也正因如此,现阶段没有一家头部平台会在内容投入上有所松懈,有消息称,2019年腾讯视频的投入投入预计仍将达到200亿以上。

按照同样的逻辑推演,想要增强用户黏性、实现会员留存,现阶段最重要的还是为用户“提供可预期的、持续的内容供给”——只不过,头部视频平台早就不是单一圈层的社区了,面对的用户需求千差万别,对“优质内容”的标准也不能并不总是能达成统一。

根据最新的数据统计显示,腾讯视频全平台日均覆盖人数2亿+,其中90后占据7成、核心城市(一线和新一线19城市)用户占比25%。更年轻、核心城市占比更高,意味着存在更多的用户付费可能,但相应的,这部分用户也是需求最多元、最具个性化的一批受众。

因此,在用户增速放缓之后,想要继续拉新并留下现有的“越来越挑剔”的用户,曾经粗放式的服务模式将成为历史,而“精细化”与“多元化”势必要成为平台内容布局中的重要一环。

首先被解决的是内容的精细化。

在过去,视频平台更多是将内容“粗暴”地划分为剧、影、综、漫四大品类,但这显然无法满足更多元用户的需求,因此近年来很多平台都在不约而同地向其他品类去拓展。王娟介绍,包括传统品类在内,目前腾讯视频的内容已经覆盖了纪录片等的30多个大品类、超200个细分品类,并且未来还会进行进一步的细分。

腾讯视频多品类的内容

内容的升级不止体现在品质和品类上,也可以借由内容创新、内容体验。2018年《如懿传》播出期间,腾讯视频就和《王者荣耀》进行了深度的合作,推出了联名皮肤等一系列“跨IP合作”。王娟认为这种模式满足了视频与游戏用户的双向需求,而未来腾讯视频还将联合文漫等业务,继续深耕IP“一站式体验”。

在完成了内容供给上的精细化后,“如何更精准分发内容”的诉求便随之凸显。

“不但拥有足够多的内容,更通过AI计算技术,实现千人千面的推送,满足不同年龄层、不同兴趣用户的多元需求。”王娟表示,如今,剧综影漫和少儿内容之外,其他品类内容贡献了腾讯视频近30%的流量。

但到这一步为止,其实实质上是对于视频平台上一阶段——用优质内容来驱动会员业务发展这一战略的升级,然而随着对用户了解程度不断加深,王娟及团队发现,好内容已经不是用户的唯一需求了:“(腾讯视频会员用户的需求)从单纯的追求内容,逐渐发展成既追求内容也追求身份特权。”

事实上,中国网络视听节目服务协会2016年的一项网络视频用户调研数据就指出,当时有超过半数的会员选择付费的原因中有“更高清晰度”等会员特权。而到了今天,用户对于“身份权益”的需求,除了延展至抢先看内容、发炫彩弹幕等之外,甚至已经逐渐拓展到了娱乐、购物、餐饮、出行、金融等领域的增值服务上。换言之,对于很多用户来说视频平台早就不是单一的“视频观看平台”了。

正因如此,“为用户提供更多的增值服务”便顺理成章地成为了视频平台下一阶段所需要攻略的重地。

基于这样的认知,从去年开始很多视频平台就陆续开始与其他平台、品牌形成联动,例如优酷就通过88会员和阿里系的其他业务间实现了打通,腾讯视频则是与肯德基等品牌有过深度战略合作。而在优质内容和更多增值服务的双重驱动下,用户和平台正被绑定得更加紧密,王娟披露称:“2019年,腾讯视频Level 3等级以上的会员用户占比较2018年增长4个百分点,用户粘性在不断升高。”

腾讯视频和肯德基合作的音乐餐厅

看到成效的视频平台,在今年表现了进一步拓展的意愿。近日,腾讯视频便与外卖平台美团外卖达成了一系列合作,视频网站的会员可以通过积分来兑换外卖红包,而未来还会有进一步的权益打通;另外,腾讯视频还宣布将与京东plus达成战略合作,双方将于618期间上线联合会员活动……

截至目前,光腾讯视频一家平台合作的品牌数量就超过了100家,覆盖了用餐、购物、出行、金融、娱乐、试听6大类领域。而基于各品牌及平台自身特性,用户可以享受到9大类50多项会员权益,包括各种线上观看特权和众多线下福利,最高级的星光会员还配备有专门的俱乐部客服群。

除了从商业角度为用户提供更高质多元的服务,腾讯视频还做出了一些公益上的努力,比如开发儿童护眼模式、色觉障碍模式、亲密付和积分公益捐款等功能,关注足儿童、色弱人士、老年人等特殊人群的需求。

5G新蓝海:互动内容

要想留住用户,平台不止需要在细分内容品类、拓宽会员特权上做好服务,还需要内容和媒介形态上的创新,才能满足用户在新技术时代对内容的进阶要求——更互动、更沉浸。

网速更快、延时更低的5G时代为视频平台打开新蓝海——互动内容。相比传统视频,互动视频的数据传输量较大、需要系统及时反应,5G刚好能够很好地支持这一新兴视频形态。

同时,去年互动剧情游戏《底特律:成为人类》和Netflix的《黑镜:潘达斯奈基》的火爆突显了观众对互动内容的好奇和需求,过去习惯于被动观看的大众,如今开始寻求更多自主权,由个人决定剧情走向。一时间,互动内容在技术和需求的双重推动下,成为影视圈的热门。

互动剧情游戏《底特律:成为人类》

事实上,早在2017年底,腾讯视频就推出了国内首部互动作品《忘忧镇》,观众以第一视角模式体验剧情,可通过分支选择达成八种结局;更为人熟知的,是今年火热出圈的互动游戏《隐形守护者》,如今已被搬上腾讯视频,该剧有上百种分支剧情,四个不同的大结局,“很多用户会为了体验到所有结局而去反复观看。在互动内容中,观众不再是旁观者,而成为作品的一部分”,王娟说道。

《隐形守护者》

对于观众来说,互动意味着关系,日本galgame多年的热度早已表明互动内容适合恋爱和偶像题材,因为能够更好地联结观众与屏中角色。为了做到这一点,腾讯打造了一部拳击题材的校园青春偶像互动剧《拳拳四重奏》,观众或将通过女主的视角跟四位花样少年互动。除偶像剧外,腾讯视频还将推出国内首部明星陪伴式综艺——《我+》,用户将会以职业经纪人的视角进入R1SE的生活和工作,探索R1SE成团后的心路历程。

而对创作者而言,互动视频还意味着全新的叙事空间,基于此,腾讯视频即将推出首部国内多线叙事互动剧《财从天降》,以及首部科幻互动微剧《假设错误》。同时,腾讯视频还尝试将互动因素注入漫画,《游侠战纪》便将是一部全新的多层次富媒体体验的动态漫画。

腾讯视频的互动内容

风口之下,仅有内容是远远不够的,目前,行业都希望有统一的技术标准来降低互动视频制作门槛,以吸引更多中小影视制作方来扩充内容库。为此,腾讯视频首次发布了互动视频的开放平台和技术标准,创作者可以自主上传互动脚本,在作品正式发行后,还可设置付费并获取对应的收益。对于头部内容创作者,腾讯视频也将提供足够的创作空间——创作者可以定制个性化的互动形式,也可以自定义互动的用户界面,还会开放支付、分享等API(应用程序编程接口),让创意更易发挥,让变现更加简捷。在这样的标准之下,互动视频的想象空间即将被真正打开。

在互动内容之外,腾讯视频也在积极布局5G即将带来的新风口,跟三大运营商紧密合作,打造AI、VR技术实验方案,为3D视频、4K/8K高清视频内容的实现和普及提供可能。这些新兴视频形态不仅满足用户的娱乐需求,也将为广告主带来更多元的选择,更具想象力的商业化空间。

5G时代,视频平台将面临更多跨界合作。

“权益整合升级能力、产品和技术能力、内容整合营销能力、精细化运营能力和内容共建能力。”以“5P能力”为基础赋能内容生态,最终不仅将为用户带去更优质的体验和服务,更能激发整个视频行业的创新活力,扩大增长空间。

届时, 5G开拓的新蓝海或将撬动行业天花板,开启视频平台下半场。

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