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小米重振线下

线下,雷军的救命稻草。

图片来源:视觉中国

文 | 品玩作者Cao Holmes

2018年7月9日上午9时,小米集团正式在港交所挂牌,发行价为17港币/股,熬了8年的“小米粥”终于开卖了。然而这碗尝起来不错的小米粥却有些“叫好不叫座”。

小米集团2019年Q1财报显示,其总收入438亿元人民币,同比增长27.2%。调整后净利润21亿元,同比增长22.4%。与形势一片大好的财报形成鲜明对比的,则是小米一蹶不振、近乎腰斩的股价。

▲小米股价

2019年6月4日,小米股价再创历史新低,达9.02港币/股。6月14日,小米再次回购522.5万股B类股,这是小米自6月3日以来12天内的第七次股票回购,总耗资近6亿港币。

在智能手机市场竞争加剧、互联网收入增速放缓、IoT业务尚未看到清晰的互联网盈利的大背景下,小米目前仍然无法完全摆脱手机硬件公司的标签,智能手机销量的锐减和毛利的降低压得小米和雷军喘不过气来。

2019年5月,小米集团董事长兼CEO雷军亲自掌管中国区总裁,而刚刚上任半年的原中国区总裁王川则担任大家电事业部总裁,负责除电视之外大家电品类业务开展和团队管理。

2019年6月12日,小米成立中国区线下业务委员会,原小米之家总经理、小米中国区副总裁张剑慧担任主席,这是小米上市以来中国区市场的第8次人事调整。

历史总是惊人的相似,如同三年前跌落神坛的小米在雷军亲自挂帅、多重人事调整后的触底反弹,如今“重掌”小米的雷军再一次试图力挽狂澜,救小米于水火之中。

中国区,雷军的痛

2019年5月20日,小米集团公布2019年Q1财报,小米Q1总收入438亿元人民币,同比增长27.2%。其中智能手机收入270亿元,同比增长16.2%;IoT与生活消费品收入120亿元,同比增长56.5%;互联网收入43亿元,同比增长31.8%。

手机、IoT和互联网服务已成为支撑小米盈利的三驾马车,然而三驾马车的背后却是收入的不对等与资本的唱衰。

PingWest品玩了解到,小米Q1智能手机收入仍然占到小米总收入的61.72%,依旧是小米的主要收入来源。同时,智能手机收入的增加则是依靠单品涨价、利润损减的前提下实现的。

市场数据显示,小米Q1智能手机出货量约为2790万部,同比下降40万部;毛利率约为3.3%,同比下降2.5%,销量与毛利的同时下滑令仍然被资本看作“硬件公司”的小米再一次出现了危机,而上次则是2016年的“供应链危机”。

相比2016年的“内忧”,小米这一次更多的是“外患”。

IDC市场研究数据显示,2018年全球智能手机全年总出货量为14亿部,同比下降4.1%;2019年Q1出货量继续下跌,仅为3.1亿部,这也是全球智能手机出货量连续第六个季度出现下滑。同时,IDC预测2019年全年出货量将继续下滑0.8%,降至13.9亿部。

在5G尚未全面普及的过渡期,未来一段时间内全球智能手机出货量持续下滑已成不争的事实,而小米想要从逐渐收缩的智能市场中从华为、OV手中争夺更多的市场份额,显然并不简单。

同时,在国际市场拉动全球市场增长的这块“遮羞布”下,小米国内市场的糟糕表现令其处境更加堪忧。

▲2018年全球智能手机出货量(图片来自互联网)

IDC数据显示,小米2018年全球智能手机出货量排名第四,仅次于华为;而其在国内市场的出货量虽然仍排名第四,但却远低于OPPO、vivo、以及华为荣耀的总和。

值得注意的是,小米2018年全球智能手机出货量32.2%的同比增长完全依赖于国际市场,国内市场同比下降6%。

Canalys数据显示,小米2019年Q1智能手机海外市场(主要以手机为主)收入168亿元人民币,同比增长35%,占比超过智能手机总收入的50%,海外市场已成为小米智能手机收入的主增长点。

2019年,随着OPPO旗下子品牌Realme、vivo旗下子品牌iQOO的发布,高性价比也不再是小米一家的专利。而小米一直引以为豪的互联网手机概念也早已在2017年被荣耀超越(中国市场出货量)。

此外,小米在国际市场面对的挑战也愈加激烈。市场数据显示,vivo 2019年Q1智能手机全球出货量尽管略低于小米,但其却保持了同比24%的市场增长,而相比之下小米却在倒退。同时,对于小米引以为豪的印度市场,vivo Q1也实现了108.4%的出货量增长,直追小米。

对于小米智能手机业务来说,寻求更多的增长点已经迫在眉睫。

线下,雷军的救命稻草

“忽略线下市场”曾被雷军视为过去犯过最大的错误之一,然而这一错误却似乎并没有那么好纠正,线下市场也并没有那么容易追赶。

赛诺市场调研数据显示,尽管OPPO 2018年中国智能手机线下渠道销量有所下滑,但仍然稳居第一,全年销量7637万部;而vivo则以7464万部的销量排名第二,随后则是线下渠道强势增长的华为和荣耀。

▲图片来自互联网

华为2018年线下渠道总销量为6490万部,同比增长29%;而其兄弟品牌荣耀线下销量则为5427万台,同比增长13%。相比之下,小米2018年线下销量仅为4796万部,同比增长7%,增速略显迟缓。

相比华为、OV,线下渠道仍然是小米的短板。

为了加速线下渠道销量增长、缓解中国区市场销量惨淡的尴尬、实现3年内1000家线下门店的豪言,“重掌”小米的雷军于6月12日正式成立中国区线下委员会,任命小米中国区副总裁张剑慧为委员会主席。

中国区线下委员会公包含线下销售运营部、小米之家、渠道管理部、省代业务部、运营商战略部、零售市场部、区域管理部、综合管理部等8个部门。

截至2018年12月31日数据,小米线下布局最具代表性的小米之家在中国大陆已经拥有586家,相比2016年的56家增长近10倍。小米之家大多位于一二线城市,其商圈周围的绝佳选址能够吸引更多的消费者,而丰富的产品组合又能够为消费者提供更多样化的选择。

相比线上电商渠道,线下更直观的购买体验感受让小米之家成为了越来越多米粉选购产品的第一途径,当然这只局限于一二线城市。

针对县城和乡镇市场,小米则主要依靠分销渠道,2016年小米陆续启动“小米授权体验店”和“小米小店”。截至2018年12月31日数据,小米授权店已经从2017年的62家增至2018年的1378家,一年增长近22倍。

然而,相比OPPO和vivo,小米互联网手机和高性价比的基因导致小米无法给予经销商过多的利润空间,令经销商并不会过于卖力销售产品,这也成为了小米线下渠道无法匹敌OV的重要原因之一。

PingWest品玩调查后发现,在县城和乡镇城市,小米IoT产品也同样无法做到真正下沉,偏低的消费水平让消费者只能局限于单一的IoT产品体验,想要实现智能家居产品的联动,小米未来的路还很长。

面对线上市场趋于饱和、线下市场增长乏力的中国区市场,成立中国区线下委员会成为了雷军重振小米手机的重要砝码,“回归中国”将是未来一段时间内小米的重要布局。

张剑慧,小米线下的灵魂人物

提及小米线下市场,我们无法避开的一个人便是刚刚走马上任的小米中国区线下委员会主席张剑慧。

张剑慧,2011年7月加入小米,曾任小米之家总经理,现任小米中国区副总裁、小米中国区线下委员会主席,张剑慧在小米的八年见证了小米线下渠道的成长。

2011年,刚刚加入小米的张剑慧还在负责小米售后业务。入职后不久,张剑慧便开始组建小米之家团队,先后在全国范围内开通多家小米之家,然而彼时的小米之家还只是面向小米手机用户提供综合服务和售后维修的“线下服务店”,直到2015年5月12日,小米Note顶配版线下首卖。

2015年9月12日,北京当代商城店开业。次年2月,张剑慧带领团队开启了小米的新零售探索之路,小米之家正式由“服务店”转型为“零售店”。张剑慧结合线上线下配合,用电商经营模型探索实体新零售。截至2016年12月,小米之家数量已达到56家。

张剑慧用20个月时间,在全国范围内共建设211家小米之家,覆盖26个省/直辖市、135座城市。2016年,小米之家荣获年度“中国连锁新锐奖”。在“新物种榜单-2017上半年新零售Top10”排名中,小米之家位居榜首。

随后,小米之家迅速扩展,截至2017年12月,小米之家数量达到287家,覆盖全国29个省/直辖市、170座城市,其中6家门店销售额颇亿,全年累计进店客流6713万。数据显示,张剑慧当时所负责的小米之家团队总共为2960人。

“目前,小米之家各项指标已经达成预期,年坪效27万元(每平方米面积对应的年营业额产出),世界第二(第一是苹果的36万元),费用率控制在8%以内”,雷军在2017年11月接受媒体采访时告诉PingWest品玩。

2018年是小米之家迅速扩张的一年,在张剑慧的带领下,截至2018年12月小米之家数量达到586家,实现翻倍增长,直逼雷军在2017年4月提出的“三年内1000家门店”的目标。

值得一提的是,截至2018年1月13日,小米之家数量正式突破300家,这意味着在过去的13天内,小米之家在全国范围内实现了平均每天新增一家门店的成绩。

2018年12月,小米正式设立中国区,业绩丰硕的张剑慧则由一直以来的小米之家总经理擢升为中国区副总裁,依旧负责线下销售业务,向彼时的中国区总裁王川汇报。

张剑慧无疑是小米线下渠道的真正掌门人,她赋予了小米线下的生命,与小米线上的灵魂相结合,令小米得以完整。

小米,未来何去何从

“小米在走凡客诚品的老路”,一位手机行业资深人士告诉PingWest品玩,“高性价比与低净利润,成为了小米的一把双刃剑,如今负面的影响已经显现。”

“小米一直引以为傲的印度市场,仍然以中低价位产品为主,在走最初中国区市场的老路。而印度高端市场,早在2017年便被一加占领”,他随机补充道。

随着2019年全球智能手机市场出货量的持续下滑,智能手机市场竞争将愈加激烈,无论国内还是国外。对于任何智能手机品牌而言,2019年都将是一场飓风,消费者越来越懂智能手机,也愈加注重智能手机的体验,小米曾经单一的高性价比已经无法再成为噱头,而在很多人眼中,没了“性价比”的小米似乎毫无优势。

为了应对全球智能手机市场的挑战,小米于2019年1月正式宣布独立“Redmi”品牌(原红米),正式以小米+Redmi双品牌战略迎击对手。

3月,Redmi品牌及其掌门人卢伟冰完成首秀,正式发布Redmi 7和Redmi Note 7 Pro。5月,Redmi骁龙855旗舰手机Redmi K20 Pro发布。

▲Redmi K20 Pro

“至此,Redmi仅经历4个月时间便完成了从高品质大众款、极致千元旗舰到极致性能旗舰的全产品线布局,成为了一家真正的独立品牌”,卢伟冰表示。

随着小米和Redmi品牌的持续升级,小米将真正摆脱性价比的束缚,升级为一个全新高端子品牌,打破目前某些用户眼中所谓“小米没有高端旗舰产品”的尴尬局面;而Redmi则将继续以高性价比的姿态成为过去的小米,以应对荣耀、iQOO等友商的挑战。

“未来的小米会重点冲刺中高端市场,不再追求绝对的性价比”,Redmi品牌独立日当天雷军告诉PingWest。

随着中国区线下委员会的成立,小米将“回归”中国市场,继续扩大小米之家的线下优势,提升中国区线下渠道的销售能力,同时促进小米授权体验店、小米小店等线下门店经销商的积极性,将手机双品牌和IoT战略更好的贯彻下去。

中国区线下委员会的成立只是雷军“重掌”中国区、加强线下渠道的开始,未来中国区或将迎来更大的改变。

“世界上没有任何一家手机公司销量下滑之后还能成功逆转的,除了小米”,2017年7月26日,雷军在小米5X发布会上自豪地说,而支持这句话的则是雷军上一次亲自操刀后的亮眼成绩。

(本文系品玩原创文章,独家首发腾讯科技,未经授权,请勿转载。)

来源:PingWest品玩

原标题:小米重振线下

最新更新时间:06/17 10:19
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