安利60周年,在数字化中完成蜕变

在抖音上,安利官方账号拥有32万粉丝,获得了110万点赞,备注中自称“就是你们说的安利~”。俨然,在网络和体验店改造中,安利已经脱胎换骨。

邀请Lady Gaga助阵献唱,直销公司安利(Amway)最近在美国拉斯维加斯完成了其60周年的庆典,同时在国内各大安利体验馆开展A60主题活动——通过体验向消费者传递全新的安利。

美国安利公司董事会联合主席德•狄维士和史提夫·温安洛在安利60周年庆典活动中

这也将安利人的激情点燃至高潮,早在1995年进入中国、近16年来为全球贡献30%以上业绩的安利,目前正在完成向数字化转型的蜕变。

毕竟,曾经在公交地铁出口、天桥阶梯、快餐厅这些角落,突然冒出一句“你听说过安利吗”的人已经隐匿,现在安利大部分的推销者(营销人员)活跃在社交媒体上。

“一部手机、一个兴趣、一群朋友”

拥有2300多个抖音粉丝的李姝(化名)是这些营销人员之一,但22岁的她在抖音上并不因为是“卖安利的”惹人讨厌。

她并不直接推销安利产品,更多是拍一些自己表演出来的有趣、搞笑视频,并随手将安利产品以道具的形式不着痕迹地“安利”给观看者。安利XS(一款能量饮料)饮料瓶、蛋白粉桶、面膜产品等都出现在她的视频中。

在抖音上,安利官方号拥有32万粉丝,获得了110万点赞,备注中自称“就是你们说的安利~”。此外,微博、微信公众号等几乎所有主流的社交媒体平台都能看到安利。

这正是安利发生的变化之一——数字化正在逐步遏止下滑中的安利中国。在销售额连续下滑4年之后,安利已经通过一系列措施为其带来新的增长动力,2018年全球业绩实现2%的增长,安利(中国)实现3%的增长。

安利中国在2014年业绩第一次出现下滑的时候已经洞察到社交媒体的潜在机会,正是在2014年,中国的移动社交电商、社群经济、无现金支付、物流体系建设,逐步领先于全球甚至发达经济体的发展水平,安利的“新零售”布局也随即展开。从数字化、体验化、年轻化,到以拓展忠实顾客、培养年轻营销骨干为核心战略,打通线下与线下,摸索一条安利式的“新零售”变革道路。

安利在2015年启动营销人员移动工作室,随后安利推出多个App、微博和微信账号,这些数字化平台让安利的销售者将自己的社交属性发挥至极限,这尤其适用于企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务。

2018年安利年会上宣布,安利移动社交电商平台“安利云购”全面升级, “安利微购”上线

2018年9月3日,安利的社交电商平台再度升级,安利式创业的2.0模式——“安利微购”平台正式上线、“安利云购”平台全面升级,安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣的目标是,希望通过“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的“三个一”模式,帮助营销人员实现轻松创业。

安利表示,其已是一家名副其实的互联网+企业,80%的业务都已迁移到了线上。截至目前,安利的数字化矩阵已包括3个网站、6个微博账号、11个微信公众号及10个APP,全面赋能其营销人员。

根据安利官方提供的数据,新晋营销人员加入、产品市场渗透率、消费者复购率等核心指标依然稳中有升,2019年安利的销售额有望再次迎来增长。

体验,体验,体验

就像便利店选址最看中地理位置因素一样,地理位置一直是决策者最为重视的先决条件,“Location,Location,Location”这样的条幅标语甚至被写在很多便利店公司的办公区。那么对于安利,顾客体验就像位置之于便利店一样具有同等重要的意义。

社交电商的无限潜力确实能为安利带来更多流量,也能让营销员在线下社交圈吸引到更有潜力的新加入者。

不过,数字化措施仍然保留了直销的基因。比如任一消费者通过扫描安利营销人员的二维码、云购链接或者小程序购买产品、享受服务,都会默认成为安利之友,类似于一个会员身份。消费者的购买行为,关联着推荐人的销售报酬、积分和晋升生涯。

而这些交易达成的第一次,往往伴随着安利产品或者服务的体验过程,这决定了一些沉浸式的体验将贯穿于整个销售过程。

体验馆便成了很多营销人员的线下社群活动场所。颜志荣在2014年就提出启动安利的“体验战略”,将原本用于提货、宣讲、营销人员培训的线下200多家门店,改造为注重体验和服务的场所。

位于珠江新城的安利广州体验馆外

北京三里屯和广州珠江新城的两家体验馆多次被提及,这两个具有旗舰店意义的体验馆意在营造轻松氛围,大面积的休闲区域搭配原木色桌椅和浅灰色地板,让消费者尤其是对安利还没那么了解的年轻消费者走进来,在咖啡厅一样喝杯咖啡,或者交流妆容、美食等话题,顺便由营销人员向他们传递安利的品牌和产品。

最为直接的变化是,安利已经不再单纯地“洗脑”了,强力推销产品可能带来更为强烈的排斥感和更长的反射弧,安利营销人员会刻意地保持与消费者距离,并谨慎维系这样的关系。

营销人员从以往的主动出击转为潜移默化地影响身边人,尽量做到让产品自己“说话”——比如可以在朋友圈发安利广告,但不会刷屏或者频繁提到产品。从朋友圈、微博等平台也能看到,安利的销售者并不像其他微商般,以极其夸张的言辞和美颜过度的图片占据着朋友圈,安利营销人员更善于润物细无声式,情绪和措辞都不再是疾风骤雨式的。

在消解了朋友们的抵触情绪后,营销人员才会在适当的时候“安利”产品给潜在的用户,比如最近夏日季节,儿童肠胃类小毛病频发,安利的儿童益生菌类多次出现售罄的情况。

在体验馆里,如果不是消费者主动询问,工作人员也不会频繁搭讪。即便是在以产品为主角的体验活动上,工作人员也只会在开头的几分钟里稍微提下安利和产品。

体验不止试用,还包括后期购买的便捷性。安利在这方面表现得颇为开放,在物流端,安利与京东物流合作,这可以做到一、二线城市24小时送货到达,偏远地区的配送时效可缩短到3天以内;售后服务方面,安利与海尔旗下日日顺合作,负责安利家居科技系列产品的保修、维修服务等项目。

营销人员在社群活动中,分享产品和生活方式

通过产品解决方案、线下体验馆、电商平台、教育培训、内容生产、品牌建设、线上社群等,安利赋能营销人员根据自身兴趣和优势经营自己的生意,打造出安利的新人设。安利(中国)总裁余放说:“消费者需要的不仅仅是产品,而是融合产品和服务的个性化解决方案,甚至是生活方式、情感互动、个人成长,社群经济和社交电商帮助新安利的新零售驶入了快车道”。

数字化和体验化的收效也即将得到检验,2018年,安利全球数字创新中心落户中国及其美国总部,2019年,安利业绩依然有望录得增长,这距离安利2025战略其成功创业者数量翻番的目标可能会再接近一步。

纵观美国,平均每100家企业中,有62家能够存在5年,只有2家能够超越50年的历程;放眼世界,全球500强企业的平均年龄是40到42年。迎来60周年的安利,正在用数字化完成蜕变。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论(0)