文|胖鲸头条

2019年五五开黑节前夕，国内头部电竞IP《王者荣耀》正式推出虚拟男团——无限王者团。借势时下最流行的男子偶像团体和出道话题为“TEAM”的价值观延伸出娱乐趣味，带动更多年轻用户的对游戏的关注。云、亮、白、信、守约五位团员分别有自己的个性和唱跳优势，聚合成团出道，并宣布团魂——唤醒无限可能。5月3日，出道同时带来了其首支单曲《Wake Me Up》，登上了QQ音乐内地榜首位与billboard中国音乐榜TOP100。并在6月，通过《创造营2019》舞台和AR技术支持实现出道后首场演出。

无限王者团为品牌带来哪些营销新机会？

电竞IP商业化一直存在局限，这种局限既体现在赞助品类（硬件品牌）也体现在沟通形式上（重硬广曝光）。尽管现在赞助电竞的品牌从IT或外设厂商，拓展到包括汽车、日化、食品饮料、零售、等行业，但合作形式还局限于游戏内植入、职业战队赞助、赛事冠名、解说合作等形式。

以王者荣耀的商业化合作案例来看，在赛事冠名方面，2017年王者荣耀职业联赛KPL吸引了雪碧冠名、宝马提供指定用车、vivo作为官方赛事用机，但创新的点还仅仅体现在于传统品牌和游戏跨界做项目本身。

在IP内容合作方面，受限于王者荣耀IP本身在大众传播环境中的影响力有限，也没有明确价值观的提出，过去品牌在电竞领域创作内容，往往还是围绕着游戏本身天然的社交场景，用户“线下开黑”、“组队开黑”的需求去创作内容。

比如2015年肯德基与王者荣耀达成的战略合作，以“团在一起”的理念整合线上线下资源，实现虚拟内容的实体化场景呈现，将IP物料放到线下实体店中吸引玩家和朋友到店“开黑”，并携手《王者荣耀》发布主题套餐“人气荣耀餐”直接带动产品销售。

包括2019年初王者荣耀与M·A·C跨界合作，瞄准电竞用户的强社交和互动属性，M·A·C借势腾讯社交生态，将《王者荣耀》“团战”的概念与朋友圈广告和@好友（好友评论互动）功能，帮助品牌广告通过用户真实社交链打开品牌传播和互动新局面。

电竞商业资源和合作方式有限是品牌入局电竞营销的难点。2019年无限王者团的出道，则为品牌切入电竞文化生态带来新的机会点。

一方面，无限王者团的建立是基于游戏价值观的延伸，它是王者荣耀IP“TEAM”价值观的载体，持续不断向公众输出“Together Everyone Achieves More，团队成就更多”的正向理念。这从“团”的设定和团魂——唤醒无限可能的提出都可见一斑。品牌能够从浅层的社交场景内容玩法，走向结合IP价值观的深度内容合作，真正走到电竞核心用户的心中。

另一方面，借助偶像男团的设定，王者荣耀IP合作能够延伸出更多娱乐和二次元的内容玩法，帮助品牌与IP合作时获得更大声量，在辐射电竞核心用户之外，触达更广泛的泛娱乐用户。

在无限王者团成团发布的一系列宣传照中，五位团员所穿西装均来自国际知名设计师品牌Thom Browne。作为一个强调无性别意识和趣味性的设计品牌，品牌故事是与不断打破常规的精神紧密绑定在一起。

最初品牌在年轻人中间崭露头角是由于GD、吴亦凡、勒布朗·詹姆斯等人气明星街拍带动，在通过与无限王者团达成合作后，Thom Browne也能在电竞这个年轻人的聚集的领域，找到一个更好呈现的产品和品牌故事载体。而在无限王者团与国内头部综艺IP《创造营》的联动中，品牌也能够借势热门网综话题，在更广泛的中国消费者中间提升品牌认知度。

品牌与电竞合作的未来在哪？

想要走近年轻人，品牌已经很难再忽视电竞文化的影响力。在中国，目前已经涌现出了世界最大的电竞玩家群体，而这个数字还在高速增长。据国际市场调研公司Newzoo在《2019年全球电子竞技市场报告》中预计：2019年将是电子竞技全球收入破10亿美元的第一年，全球电子竞技的观众总量将增长15%至4.54亿人，其中中国核心电竞爱好者人数预计将达到7500万，而到2022年，全球电竞收入与用户的数字将达到惊人的18亿美元与10亿人。

但就像任何一个新的文化圈层一样，电竞领域它自有其文化特色，品牌想要入局电竞营销都不可避免的遇到新的认知挑战。电竞文化有自成一派的“语言体系”：年轻人为主的用户群体，让电竞生态自带青年文化的属性，比如二次元、追星的内容；出身于游戏的体育项目，又自带科技的属性，不断孵化出新的技术和互动玩法……

切入电竞营销找准电竞文化脉络，是品牌培育下一代年轻消费者的先见之举。而随着电竞IP商业化的不断成熟，可以预见的是，在内容层面更深层的价值观的绑定，能够帮助品牌在电竞领域创造出更有意义和被用户喜爱的品牌内容，真正帮助品牌去提升在年轻人心中的影响力，而不仅仅是一个IP联名的噱头。

另一个重要趋势来自科技。电竞作为体育竞技运动的一种，相比传统体育运动，E-Sports中“科技”的优势将逐渐突出。无论是在中国落地的英雄联盟S7总决赛场上冉冉升起的远古巨龙，还是在韩国落地的英雄联S8全球总决赛场上出现的KDA虚拟女团，都在不断呈现内容和新技术互相交融后带来的全新游戏体验。王者荣耀虚拟男团的出现，也为品牌尝试更多游戏的玩法和AR、VR等最新技术的交互方式，带来了更多创新内容的空间，帮助品牌为消费者创造更好的体验，在电竞领域中打造出独一无二的品牌角色。