文|五谷财经

6月18日，被称为“复原乳生产大户”的中国旺旺（00151.HK）发布了截至2019年3月31日止年度之全年业绩，实现收益约为207.12亿元，同比增长2.8%；本公司权益持有人应占利润约为34.77亿元，同比增幅在11.6%左右。而这也是2014年以来，中国旺旺的净利润首次实现双位数增长态势。

中国旺旺方面在公告中指出，公司三大类产品及各分销渠道均实现成长，新兴渠道已经成为公司收益增长的重要驱动力；得益于持续优化产品组合及提升产品于渠道获利能力，公司2018财年毛利率同比增长2.7个百分点，达到45.4%。

对此，中国旺旺董事会主席及行政总裁蔡衍明表示，公司三大类产品均实现了不同程度增长，未来会持续推出更多独特的新产品，让多元化的旺旺产品适合不同的消费场景和人群，再配合活泼的品牌IP化策略，打造旺旺在消费者心中的金字招牌。

数据显示，2018年财年，中国旺旺旗下米果、乳品及饮料和休闲食品，分别实现收益约为58.14亿、97.3亿和51.01亿元，与2017财年各自约为55.97亿、95.81亿和49.27亿元相比，增幅各在3.9%、1.6%和3.5%。

中国旺旺方面表示，公司深化实施渠道多元化及产品差异化的经营策略，进一步补强传统渠道终端网点的覆盖，并积极开拓新兴渠道，把握市场新机会。根据消费者的年龄及消费习惯，对产品的口感和包装进行持续的优化升级及推出新品，满足差异化的消费需求。通过不断创新的数字化行销，旺旺品牌IP化战略得以实施，与愈来愈多的年轻目标客户群产生更多互动并引爆热点话题讨论。

目前，中国旺旺的渠道主要包括传统渠道、现代渠道和电商渠道，此外，其也在积极开拓母婴、冷链、自动售货机、旺仔主题门店等新兴消费渠道，以满足不同消费场景下的需求。

在传统渠道上，中国旺旺坚持稳中有进，其中米果主品牌、大礼包、冰品、糖果等主力产品实现中到高个位数收益成长。

中国旺旺方面表示，公司通过节奏控制、行销策略优化以及终端陈列生动化等方式，并推出富有年节文化寓意的新品，令年节旺季作业富有成效；此外，公司探索引导经销商参与到新的线上到线下结合的经销模式中来尝试整合既有资源与新零售有效结合。

在现代渠道上，中国旺旺着力对产品品类、规格、包装的优化，尝试推出系列特供包装产品，获得了积极的市场回馈；通过生动化的陈列，并联合系统客户的线上资源，提升产品的能见度和与消费者的互动性。

中国旺旺方面透露，得益于此，牛奶、大礼包、糖果等主力产品在现代渠道实现了高个位数收益成长，同时，公司检视并优化对各系统资源投放的产出效率，令现代渠道中长期健康发展。

关于电商渠道，中国旺旺方面指出，公司积极推进平台间合作，保持着高速增长；新零售模式贴合终端小店的销售需求及进货频次，补强对终端网点的覆盖；通过多元化的节日主题行销及跨界IP合作，塑造旺旺更为鲜活的品牌形象。

“公司将逐步梳理和区隔渠道售卖的产品，依据产品特点，差异化行销策略；并持续精进供应链管理效率，促进渠道的健康和可持续发展。”中国旺旺方面称。

作为复原乳的典型代表，旺仔牛奶一直都饱受业界诟病，乳业资深专家王丁棉就向《五谷财经》表示，复原奶意味着，其由液态奶制成乳粉过程需经两到三次提温脱水，而由乳粉制成复原奶时还得重新加水、加温和消毒，数次提温必定会造成维生素以及其他营养成分的流失。

近年来，安慕希、纯甄、莫斯利安、开啡尔等常温酸牛奶强势崛起，并且都以生牛乳为原料，这直接冲击了复原乳的“大本营”，而旺仔牛仔更是“首当其冲”。

由于旺仔牛奶属于复原乳，并被贴上了“不够营养和健康”的标签，以至于中国旺旺的品牌形象都遭受到了一定影响。为此，中国旺旺也在调整产品策略，并试图朝着健康、美味、个性化的方向持续升级。

《五谷财经》注意到，中国旺旺推出了以糯米为原料的“田舍米烧”、全新利乐包装的含乳冰品“冻痴”、富含天然果蔬汁的“QQ酱爆”等新品，并号称要给消费者带去全新的味蕾体验。

数据显示，2018年财年，中国旺旺的乳品及饮料类板块贡献收益约为97.3亿元，该板块收益占比90%以上的旺仔牛奶，在该期间的收益同比成长1.7%。

“如今的消费者在选择产品上，对营养和健康的关注度最高，尤其是乳制品，”一位乳企人士告诉《五谷财经》，如今各大乳企都在压缩复原乳，主力产品都在以生牛乳为原料，在这种情况下，如果旺仔牛奶不改变“复原乳”的属性，未来的成长前景并不容乐观。

中国旺旺方面透露，2019年财年，公司将持续升级优化产品品味及包装，如含乳类吸收冰、O泡果奶、邦德茶奶等；针对消费者的特定需求推出定制化及功能类产品；并差异化资源的投放和行销策略，捕捉潜在市场机会。