文 | 华商报 李程

618再度袭来，今年情况如何呢？从各电商平台公布的618“成绩单”来看，大有赶超去年记录的趋势。不过，为了挖掘新的消费流量，打折优惠已不再是各平台唯一方式，下沉到乡镇市场也成为他们的发力点。然而，经过长达十余年的高速增长，电商离行业天花板也已经不远了。

各平台争刷新纪录，电商行业“蹭”消费热点

截至6月18日14时，京东618从6月1日零点以来的累计下单金额达1795亿元。从当日销售情况看，国内消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品广受欢迎。购买力方面，陕西6月1日-6月18日累计消费金额排全国第10位。

截至6月18日中午12点，苏宁易购全渠道订单量同比增171%。苏宁悟空榜显示，空调板块激战白热化。至当日16点，陕西苏宁零售云同比增长678%。

再来看一下网易考拉的数据，截至6月18日中午，网易考拉公布的618首日部分数据显示：仅用101分钟，销售额便突破去年618首日全天销售额。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，今年618总体趋势仍然突出品质消费的概念。不少商家借此发布新品、爆品，也形成了对去年乃至未来消费走势的预判。同时，电商节发展也对传统促销经济形成一定程度整合，吸引了不少线下商家也参与进来，“蹭”消费热点。

瞄准新的流量红利，电商巨头纷纷到小镇去

到三四线去，到乡镇、农村去，今年618成为电商的下沉时刻。小镇青年成了巨头们新的消费群体。

相关数据显示，截至今年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，带来了巨大的人口红利。而低线城市的消费逆袭，也让电商巨头加速下沉。

据电子商务研究中心监控，天猫、京东、苏宁等电商平台都在今年618投入了大量资源。例如，阿里方面通过聚划算、淘抢购、天天特卖等11个营销平台助推品牌商家加速下沉；苏宁则通过5000家苏宁易购县镇店，让产品下沉到乡镇市场；京东发起的一项“LBS城市接力赛”，覆盖了全国360多个城市，也可以看出下沉决心。

网经社-电子商务研究中心曹磊表示，近几年电商在一二线城市中增速逐渐放缓，反而是瞄准三四线及以下城市的拼多多强势崛起，保持高速增长，因此带动了传统巨头选择市场下沉，一方面可以让更多消费者参与到618当中，另一方面，也可以获得更多新流量。

618流量增长，离天花板还有多远

随着互联网进入多元化时代，现在用户网购的时间和资金正在被各种渠道所瓜分：坐拥千万粉丝的自媒体大V们正组团变现；“手游”们和“抖音”也占据用户大量时间。显然，各大电商纷纷造节的背后则是流量增长的放缓，以及和行业触碰天花板有很大的关系。

随着人口红利的逐渐放缓和电商渗透率的提高，电商行业离天花板已经不远，这种趋势无法改变。

曹磊认为，电商造节与行业触碰到天花板有一定关联。近年来由于网民总量增速放缓、流量红利减少及电商平台交易额基数增大，都促使各平台需以周期营销来抢份额，并借此布局日后的零售格局。

业内人士指出，以前光靠几个爆品就能打造一个淘品牌神话。但随着互联网红利的大幅下滑，电商巨头的用户增量放缓，很多网络品牌摇摇欲坠，线上天花板逐渐显现。只靠一种渠道和模式去经营一个平台、一个品牌的时代已经过去，如何抓住新的流量蓝海，完成与线下的融合，并提升用户粘性将是一轮新的考验。