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看门道:奥运赞助体系究竟长啥样?

在国际奥委会官方的“TOP计划”之外,每届奥运会也会有自己的赞助体系。

文|体育产业生态圈

在行业巨头争夺背后,体育大赛的赞助价值从侧面得到了认可。

在这样的情况下,了解奥运赞助体系,以及此前的相关案例,也就变得尤为关键。

奥运赞助体系长啥样?

外行看热闹,内行看门道。想要了解这个行业,我们不妨从奥运体系说起。

从尤伯罗斯开启现代奥运会商业运作模式之后,赞助商就成了奥运会中不可忽视的一部分。而在奥运会赞助体系之中,TOP计划最为绚烂夺目。

TOP计划即奥林匹克全球合作伙伴计划(The Olympic Partner,TOP)的简称,从1985年第一次启动至今,TOP计划已经成为奥运会最为成功的商业运作手段。

历期奥运会TOP赞助商,ECO氪体整理自网络

近年来,联想曾因为北京奥运会,而加入了第6期TOP计划(2005-2008),从而取得了不错的短期宣传效果。

而第9期TOP赞助商计划(2017-2020)中,则有了阿里巴巴的身影,这一期13家全球合作伙伴的数量甚至创下了历史新高,也印证了作为一项重大的国际化赛事,奥运会TOP赞助商对于大型企业的吸引力仍然是巨大的。

在国际奥委会官方的“TOP计划”之外,每届奥运会也会有自己的赞助体系。在北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划中,按照金额不同,分为四个等级:

第一级别为 官方合作伙伴(Official Partner);第二级别为 官方赞助商(Official Sponsor);第三级别为 官方独家供应商(Official Exclusive Supplier):第四级别为 官方供应商(Official Supplier)。

这样的体系里,北京冬奥会已签约9家官方合作伙伴(第一层级),分别是中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油、中国石化、国家电网。此外还签约4家官方赞助商(第二层级),分别是青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫。

截图自冬奥组委官网

相同品类,该如何相敬如宾?

其实,即便在这样一套体系里,也有可以操作的空间。

仔细观察这份列表就可以发现一些竞品的存在,这其中,中石油和中石化联合成为官方油气合作伙伴,而青岛啤酒和燕京啤酒则联合成为官方啤酒赞助商。这些合作伙伴为联合排他,均共享无差别的营销权益。

这其实是2008年北京奥运会的一个思路的延续,当时啤酒为青岛、燕京、百威,中石油、中石化,网通、移动,也都同时成为了官方身份的合作伙伴,只是在角度上进行了一定的区分和侧重。在2022,北京冬奥组委则彻底消除了这种区分。

这种颇具“中国智慧”的操作,其实在国际上也是存在的。

在2018年平昌冬奥会,圈哥就惊讶的发现,在赞助商体系里,TOP有丰田车的存在,而在韩国本国的赞助体系里,韩国车企现代和起亚也在其列(2000年与现代集团合并成立现代起亚汽车集)。

圈哥也观察到,在现场的摆渡车中,三种车都同时存在着,这一方面满足了TOP赞助商丰田的权益,另一方面也对于韩国民族品牌进行了一定的资源倾斜。具体的合作方式,目前还没有看到公开资料的解读,但不少海外媒体都报道了“丰田在平昌的消失”,不知道是不是在憋一个2020东京奥运的大招。

事实上,有关权益的划分,历来都是赞助商们边界划分的关键点。

以阿里巴巴为例,虽然他们想要“给观众带来一个革命性的体验,改变人们购买入场券和纪念品的方式”,但是由于其获得的奥运官方权益为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴,因此很难单独实现这一目标。

毕竟,奥运的另一个TOP赞助商Visa是奥林匹克支付技术合作伙伴,Visa方面就明确表示,“消费电子商务是我们的领域,B2B才是阿里巴巴的领域”。

↓韩国平昌奥运会的最终赞助体系,在几种车企共存的情况下,三星更是在各个类别里都存在着,堪称霸主,但依然无法涉猎其他赞助商的赞助领域

一直以来,国际奥委会都会详细划分各个领域,来根据领域选择合作企业,以免赞助商之间形成竞争。例如,由于松下才是相机赞助商,因此作为冬奥会无线通信设备赞助商的三星不能在奥运会上宣传自己的相机产品。

魔道相争,难以杜绝的伏击营销

不过,不同于官方合作伙伴之间的“相敬如宾”,在官方赞助的市场之外,是“伏击营销”的广阔天地。

例如,1984年洛杉矶奥运会的官方运动用品合作伙伴是匡威,但签约了大批运动员的NIKE花重金拍下了当时奥运主会场附近的多个巨幅广告板,辅佐各种赛期活动。经过调查,有42%的观众以为奥运会的官方赞助是Nike, 匡威得到的支持则是15%。

反对伏击营销的战役也一直在进行中,伦敦奥运会上,英国在原有的知识产权保护法的基础上制定了严格的反伏击营销相关法律。例如禁止非奥运官方赞助商使用某些词汇的组合而致使消费者产生与奥运有关的联想,如“London”、“2012”、“Gold”、“Summer”等,同时更加禁止非官方赞助商在广告中使用与奥运“有关联”的图片、标识。

这一动作也起到了不错的效果,里约奥运也进行了相关的立法借鉴。国际奥组委还修订了关于奥运会商业合作开发规范条例的Rule40(第40条规则指南),明确指出,非奥运赞助商如果想要在奥运期间使用运动员的姓名、肖像或奥运元素,则需要向当地的国家奥委会进行申请以获得批准。而在官方未授权的情况下,非奥运合作品牌不仅严禁使用任何奥运元素,也不允许出现任何明示或暗示的书面/视觉形式的奥运联想。

▼Rule 40(节选)

当然,随着新媒体的日益发展,伏击营销和反伏击营销的战役会是道高一尺魔高一丈的无限循环,双方都在同步进行着升级。不过,在保障官方赞助商权益的道路上,奥运会可谓拼劲了全力,毕竟,各级赞助商会构成每届奥运会40%左右的收入,绝对是需要重点保护与关照的对象。

无论如何,巨头的赞助权益争夺,起码证明了一点:作为世界最顶级IP,奥运会仍然是极为强大的营销平台,奥运营销也具备着极大的吸引力。

在欧美多个城市退出奥运会的争夺之后,国际奥委会破天荒的把连续两届奥运的主办方给了洛杉矶与巴黎,搞了一个买一赠一,但在亚洲,这样情况则不会上演,无论是韩国、中国还是日本,其强烈的民族自尊都将不会允许在本国举办的奥运会赛事遭到冷场。

对于韩国来说,如果将平昌冬奥会的所有本土赞助商加在一起,将会占据韩国超过一半甚至更多的GDP收入;而对于东京奥运会来说,近乎所有赞助商均为日本企业;在中国,不光有巨头联名入局,还有巨头企业为此上演了一出刷屏的”神仙打架”,让人对于奥运会的热度有了更多的信心。

奥运会还是那个奥运会,“你大爷还是你大爷”。对于谋求国际化的公司来说,国际奥组委全球合作伙伴的称号和相应权益,仍然具有着难以抵挡的诱惑力。但如何通过合法合规的手段获取相关资源,获取之后如何进行激活,则是关于体育营销的另外一个难题了。

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