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亿级会员时代,关于视频平台拉新的三点洞察

拿什么满足会员们的需求?

图片来源:Pexels

作者:浮萍

终于破亿。

爱奇艺会员人数的历史性时刻来得并不令人意外,这个由爱奇艺在2015年率先尝试的视频网站新模式,从单平台的0到1亿,整整用了4年时间。

这四年时间也是视频网站会员付费快速成长的四年,目前已经形成了爱奇艺、腾讯视频处于第一梯队,单平台会员数在1亿左右;第二梯队则是优酷和芒果TV,前者在公布3000万数字后再无更新,后者最新的数据是刚刚突破千万。

还有一个值得关注的是B站会员体系,虽然一直艰难发展,但2018年B站施行的优质内容会员付费先看策略以来,促使B站大会员数猛增51倍。新一年B站又加大了在内容上的投入,对于促进付费会员的增长,将会是其宣传的重点。

短视频等冲击下,

付费会员增长难度加大

不论是爱奇艺还是其他视频网站,整体上来说付费会员方面取得的成绩是巨大的,目前公开资料的统计来看,已经超过2亿的总量。但是透过爱奇艺付费会员重大时节点的数据,我们亦看到整体行业会员付费人数增长步伐的放缓。

从上面的图表可以很明显的发现,爱奇艺2018年以前付费会员人数的增长尚处在红利期,整体增速是比较快的,但是进入到2018年下半年之后,人数的增长就变得异常艰难。

尤其是在突破1亿人次大关的时候,距离上一次2019年3月底公布的9680万人已经过去接近3个月的时间,这意味着每个月的新增会员人数仅仅维持在百万级规模。

这样的趋势与两个大背景有关,一个是中国移动互联网红利的消退,导致所有的细分行业流量增长都变得异常困难;另一个是短视频风口的兴起,对长视频平台的冲击明显。

前者是从2018年年初就已经显现的趋势。根据QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》资料显示,截至到2018年年末,同比增长率已由2017年年初的17.1%放缓至4.2%,移动互联网的增长红利消退殆尽。

后者是也是从2018年开始显现的趋势,在2019年越发明显。根据最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示,仅2018年下半年,中国新增短视频用户5395万,用户规模增长率为8.3%。同时,短视频日均使用时长已经反超长视频——2018年12月,中国网民平均每天用手机上网的5.69小时,比2017年增加1个小时,其中有20分钟就用来刷短视频。

如今抖音这类的短视频逐步渗透到内容领域,尝试微综艺、微剧集等,对于长视频的分流效果进一步显现,长视频的付费会员增长将会更加困难。

爱优腾等视频网站新趋势:联合运营拉新

为了应对内外的冲击,以爱优腾为代表的长视频都开始跨界合作,争取用精细化的运营拉新。

腾讯视频和华为视频围绕视频内容,以运营为基础,实现账号互通、运营协同、技术共享,通过深度合作共同为华为终端用户提供优质内容和服务。

中国移动也以16亿,战略投资芒果TV的母公司芒果超媒,成为芒果超媒持股4.37%的第二大股东,从目前流露出来的官方表态来看,日后双方将会加深芒果TV与咪咕视频的合作力度,目前国内的两个官方背景的视频网站将要联手了。

此前爱奇艺也曾在2018年4月份宣布与京东达成会员权益互通的独家战略合作。双方将在会员服务领域实现大规模的权益互通,简单来说合作达成后,用户成为爱奇艺或京东任一平台年卡会员,只需完成权益领取并激活即可同时获得相应的合作平台会员权益,一个会员享受2家会员服务。

应该是看到了京东为爱奇艺会员导流的成功先例,在今年的618期间,京东PLUS会员与腾讯视频VIP会员也进行了全新的合作升级。

从这也可以看出视频网站在会员付费上竞争的激烈性,在目前爱奇艺和腾讯视频撕咬着前行的情况下,腾讯视频孙怀忠刚刚在上海电影节上透露腾讯视频会员数接近一亿,爱奇艺这边上海电影节还没有结束,就直接宣布正式突破一亿。

暑期档内容拉新战,只能靠自制综艺?

联合拉新、精细化运营只是辅助手段,最终比拼的还是优质内容,这是会员拉新的最终极武器。

爱奇艺之所以能够领先腾讯视频一步,最重要的还是上半年自制剧《破冰行动》的成功,其爱奇艺站内热度超过9000,在朋友圈引发讨论热潮,腾讯视频或者其他家还没有一部自制剧能够做到这样的。

2019年上半年即将结束,接下来的暑期档被认为是会员拉新的关键时刻,大量的剧和综艺都会选择在这个时候进入市场,来吸引众多处于假期的潜在付费群体。

在剧方面,古装、玄幻和翻拍都已经受到了一定的限制,各家都聚焦在现实主义题材和献礼剧方面。目前在自制剧上爱奇艺《动物管理局》、腾讯视频《暗恋橘生淮南》,芒果TV《陪你到世界之巅》等少数几个剧目,接下来剧集将会呈现什么样的走势,很难预料。

在综艺方面,爱奇艺将陆续拿出《乐队的夏天》《中国新说唱2019》《会做家务的男人》;腾讯视频将拿出《极限青春》《明日之子3》《我们长大了》;优酷将拿出新综艺《演技派》《一起乐队吧》;芒果TV将拿出《新生日记》《勇者成团》等。相比于剧集,综艺成为目前暑期档会员拉新最寄予厚望的板块。

在一些创新的领域,比如说竖屏剧、互动剧、微综艺等方面,爱优腾等各家都在尝试,但是这是新的业务领域,短时间来看很难撑起会员拉新的大旗。

来源:文娱商业观察

原标题:亿级会员时代,关于视频平台拉新的三点洞察

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