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微信直播的「618」

借助SEE小电铺等第三方电商服务商的合作,微信在过去3个月试水直播电商。

文|新商业情报NBT 朱若淼

编辑|邵乐乐

造势半月多的“618”电商购物节近期收尾。据国家邮政局监测的数据,6月1日到18日期间,全国发出的快递数达到了31.9亿件,同比增长了26.6%。

电商节反映着电商平台对增长的迫切需求。近两年来,带货能力强劲的直播电商逐渐成在618活动期间越来越重要。

微信在今年也加入到直播电商的购物狂欢节里。在微信的社交电商服务平台SEE小电铺2019年推出的“618美好生活种草节”活动中,直播是今年的重点。根据SEE小电铺的统计,此次活动期间,与SEE小电铺合作的3000多个微信公众号中有超过50个公众号参与其中。活动期间,直播总观看人数超过200万,购买转化率为23.6%。

在平台电商的语境中,直播成为电商突破增长困境的一个增量工具。对于拥有庞大的公众号生态和品牌商生态的微信来说,直播一方面可以帮助微信拓展了电商变现的边界,另一方面激励一批新的公众号出现,进一步释放平台上的内容活力,为其留住争取到用户注意力。

而微信上的电商服务商成为不下场的微信协调公众号、KOL主播资源与品牌方需求的重要角色,以降低平台上的内容生产者和品牌商们进入直播电商的门槛。

01 | 提供全方位扶持的电商服务商

SEE小电铺是微信生态里第一家获得腾讯直播电商直播插件的电商服务商。

去年1月,SEE小电铺公布了由腾讯领投的C轮融资。这使它成为拼多多之后,腾讯投资的第二家基于微信生态的电商平台。从自媒体电商,到小程序电商和社交电商,SEE小电铺的业务扩张也与微信生态从公众号到小程序和微信电商的演变密切相关。

SEE小电铺创始人兼CEO万旭成把现在的SEE小电铺定义为一个社交电商是赋能者,帮助每一个媒体打造成服务电商或社交电商的品牌。其中,与社交电电商服务平台“SEE小电铺”合作的微信公众号数量超过3000个,合作的品牌资源则超过2000个。

在数据层面,SEE小电铺内部还有聚焦公众号用户画像的银河系统和聚焦社交数据的腾小系统。前者依据微信公众号的内容调性为其匹配合适的品牌主,后者依据SEE小电铺交易数据、公众号内容数据和腾讯DMP数据,为品牌主推荐包括公众号、朋友圈等在内的精准社交投放渠道。

今年,SEE小电铺还先后与腾讯直播和腾讯广告合作,为合作的公众号提供在微信上直播带货的权限,并推出“超品计划”,帮助品牌在微信生态建立以消费者为中心的营销解决方案。

“SEE小电铺连接了大量的KOL和品牌商,天然具备打造电商直播的要素,关键就是需要一个直播场景。”万旭成对《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)说。

SEE小电铺在今年四月正式接入了腾讯直播的工具开发接口,并在20日与时尚类自媒体她读在微信上发起了第一次电商直播测试。SEE小电铺给她读提供了主播培训、供应链支持、直播间技术优化等全方位的扶持。对于此前毫无直播经验的公众号来说,主播培训及供应链的支持尤其重要。

2小时的直播里,她读累计吸引的观看人数为11951次,直播购买转化率达18.32%。5月开始,SEE小电铺加快了电商直播的推进速度。她读之外,包括时尚风临等公众号、优必选和柏翠丝等品牌商都尝试了微信内的电商直播。

根据SEE小电铺给出的数据,他们在18日同时开启了数十场直播。其中,时尚自媒体“气质范”直播1小时GMV达到100万,整场成交量超过200万元。

SEE小电铺直播运营负责人王娜介绍,目前在主播方面他们有两种模式。一类是像她读这样,为编辑转做主播的公众号提供播前培训的模式。培训内容包括直播间的技术操作、直播室内的打灯技巧、直播内容脚本设计等。

直播过程中,SEE小电铺会安排专门的人员与自媒体的直播团队实时沟通,并负责提供直播页面的购物袋插件和多种营销工具。“有些主播,他在播的过程当中节奏会有点乱,所以我们会把所有商品顺序、卖点、搭配的营销活动准备好。他在播的过程当中,如果出现粉丝互动少了或者在播的商品节奏太慢太快,我们都会实时提醒。”

另一类是针对内部无法提供合适主播人选的公众号,SEE小电铺会与MCN机构合作为其提供专业主播。目前SEE小电铺合作的综合类时尚自媒体时尚临风就采用的这种模式。SEE小电铺会根据时尚临风的内容调性为其设计一个“虚拟人设”。在此基础上它再向合作的MCN机构提出需求,并从MCN提供的人选中挑选出合适的主播对接给公众号。比如,“气质范”的618直播主播就是由MCN机构车厘子文化提供的。

供应链方面,目前SEE小电铺已将直播的数据与合作品牌方、供应商的数据打通。今年618直播活动期间,SEE小电铺提前对活动期间的销售数据做了预判,与品牌方协商好了预留的库存。直播期间,实时的销售数据会同步给品牌方或供应商,由其安排发货。最快的物流效率能实现一天之内到货。除此之外SEE小电铺还有专门的客服团队专门负责所有售后问题。

SEE小电铺在电商各个环节为公众号提供的扶持,让微信平台上这些主要以图文作为内容工具的公众号们,能迅速适应直播这类新形式。

在不到3个月的时间里,SEE小电铺基于微信生态为公众号提供的帮助已经反映在了电商销售数据上。

根据今年SEE小电铺公布的618活动数据,大禹网络、她读、百旺茉莉等自媒体及其矩阵号活动期间GMV突破100万。其中她读5场直播的累计观看量达20万。除此之外时尚临风活动期间直播1小时40分钟,订单转化率达30.95%;情感类自媒体气质范活动期间开通的1小时直播,全场总交易额达200万。

万旭成称,SEE小电铺最终的目标是让网红媒体的渠道落到微信上来,同时也给KOL和商户一个服务客户的新的互动工具。

02 | 微信与直播电商,相互需要

利用公众号、朋友圈、微信群、微信支付等工具,微信已经搭建起了一个完整的生态。对于电商来说,这是微信特有的优势。借助这个生态,拼多多在四年之内成长成为一家市值达240亿美元的公司。

基于社交关系产生的信任感,它能让消费者更快地做出消费决策,这能带来销量。过去几年迅速发展起来的微商同样证明了这一点。在这层逻辑之上,传统电商早就开始做出了调整。淘宝在2016年开始内容化、社区化的改革方向,并推出了淘宝直播。靠内容成长起来的抖音、快手去年开始也加快了电商的布局。

事实上,在微信官方将直播能力开放出来之前,腾讯投资的蘑菇街等电商平台已经在自己的小程序内开发了直播功能,允许用户不用跳转到自己独立的App就能进入直播间。蘑菇街公布的数据显示,2019财年上半年,包括小程序和APP的直播在6个月内贡献的GMV高达14亿元人民币。过去一年直播贡献的GMV同比增长138.1%。

现在微信接入腾讯直播的直播小程序,就是帮助微信公众号们在现有的粉丝群里转化出销售额。稳定的粉丝基础让公众号们在直播电商这条路上开局走得更顺。万旭成认为,微信上已建立的这些信任关系更可靠,它反过来还能进一步激励公众号的创新。

她读负责直播电商业务的曦曦在接受采访时曾提到,4月以来,她读共开了5次直播。每次直播他们几乎没有担心过直播间粉丝数量的问题。平均每次直播实时在线观看直播的人数都在2000人左右。

直播间内这些稳定的粉丝量一方面来自于微信公众号内容的积累。另一方面也与微信公众号的粉丝运营模式有关。借助粉丝群、评论区留言等方式,它搭建起一个稳定的粉丝互动关系。现在她读每篇头条的阅读量在5到8万左右。基于这层关系,粉丝已经对他们的账号有了定期阅读的习惯。直播开通后,这部分粉丝也被导入进了直播间。

信任感对于直播电商尤其重要,它决定了直播间的带货能力是否能持续。据王娜透露,目前从整个行业来看,母婴类的微信公众号转化效率是最好的。她分析这类公众号建立起来的“宝妈”人设能让粉丝建立起很强的信赖感。

在这个生态里,不止微信公众号们需要借助微信生态上的直播来拓展变现边界。微信自身也需要直播来释放微信公众号的活力。

目前微信公众号的数量已经超过了2000万,但从微信内部体系看,过去几年里微信在产品体验上给用户带来的新鲜感正在减少。公众号的整体增长也在持续放缓;从外部竞争环境来看,快速增长的抖音、快手等新流量型产品也在与微信争夺用户注意力。

从去年年底开始,微信已经明显加快了在视频功能方面的调整。去年12月,微信在朋友圈新增了“时刻视频”。近期又在“看一看”页新增了“朋友在看”栏,这是它在内容层面加强微信公公众号视频内容的流通性。开通直播权限后,通过与电商服务商的合作,微信把做电商的能力开放给更多有潜力做电商业务的公众号们。

直播作为一种工具,它在一定程度上能提高复购率。根据淘宝直播的数据,淘宝直播上一年带货成交额超过千万的店铺,平均复购率能达到六成以上。

作为今年天猫618重头戏的淘宝直播,在为期半个多月的活动期间,它带动的成交超130亿元,天猫商家开播数量较去年同比增长120%。今年快手除了通过与京东合作参与618之外,还推出了“卖货达人帮,致富新青年”的618直播卖货活动。今年直播1小时后带来的销售总额超过了113万。

对于微信来说,开放直播电商权限在拓宽平台电商变现的同时,还在一定程度上能促进平台活跃度。

“微信内容电商的背后群体是最大的,远远大于其他所有电商加起来。它的核心优势第一是量大,第二是能够做到私域化。这使得公众号能帮助平台或者帮助商品做更加沉浸式的增长,为产品导流。”万旭成认为,在这样的生态之下,直播能给微信还可能带来新的公众号。从他的观察来看,未来一两年内,基于直播微信上还可能会迎来一个新的运营高潮。

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