文|东西文娱

上周闭幕的上海电视节上，市场走向尤为被关注。

整体而言，当下的市场环境下，中国电视剧产业的机遇与挑战并存。一方面，政策强监管叠加资本退潮，使得行业面临阶段性调整；另一方面，行业品质提升成为大趋势，现实题材的红利开始显现，而技术迭代、内容出海等因素则驱动行业迎来新的一轮机遇。

在这样的行业背景下，上海电视节期间，我们在上海展览中心的市场展区拜访了上海新文化传媒集团股份有限公司董事长杨震华。

对于市场当下最为关注的题材选择、内容消费变局，出海等话题，杨震华一一进行了回答，同时也就下一阶段的趋势做了展望。

作为一家总部位于上海的老牌影视公司，新文化(300336)2012年率先登陆资本市场，是最早上市的一批影视公司之一。同时最近几年通过积极布局广告营销、新技术、结盟周星驰公司等方式，不断集团化。

面对当前影视企业转型发展的关键时期，杨震华提到新文化将整合产业资源建立“大宣发”中台，构建新的竞争力。这也意味着，对于下一阶段的竞逐，新文化已经有了新的方向。

下为正文。

现实题材布局

EW：今年电视节现实题材成市场主流，新文化怎么理解现实题材创作？

杨：现实题材，首先从内容上来讲，应该是反映现实意义下的生活。现实主义题材，实际上就是说它有对现实理想的追求，也有对现实的不满和批判。所以我觉得现实主义题材就是紧扣老百姓的精神追求或者对生活现状的一些真实的反映。然后你给他很多的能量，而且通过作品来展示，这种能量是人情的能量，道德的能量或者是这种人物关系，让我们感觉到社会家庭温暖向上的一面，和揭露的一面，这就是现实主义。

通常来讲现实主义应该是我们影视创作的一个基本原则，即便是年代剧，或者是古装剧，它都应该具有现实意义。所以我们觉得现实主义实际上是影视或者是文艺作品应该一贯坚持和反映的，给当下的老百姓一种精神食粮。

今年是新中国成立70周年，新文化投资了现实主义题材的电视剧《激荡》《亮剑之雷霆战将》电影《追龙2》等，也传承了传统文化，制作了《雷雨》这样的沪剧电影。

EW:新文化现在已经开始和一些比较擅长这类题材的编剧导演展开合作了是吗？

杨：我们现在抓这方面的题材还是蛮多的。我们以前也拍过一些历史剧和年代剧，当时我们也都赋予了它一些现实的意义。当下我们觉得在改革开放的背景下，形形色色的生活还是相当丰富多彩的，要看我们站在什么样的历史角度，或者人文的角度去反映自己的作品。

现在市场上优秀的小说，优秀的编剧非常多，反映当下的生活是不成问题的，就看我们怎么样能够有足够的能量去把它做成一个好的剧，剧的观赏性也是非常重要的，它的受众可能比小说、剧本更具立体感。

我们也希望一部作品能够让更多的受众产生更多的共鸣，这种共鸣来自于你对生活的体验、积累，甚至是你对这些环境当中的人物既有独特的理解，又有他共性的一面，这样才会引起观众的共鸣。而这种共鸣并不是用文字表达就可以满足的。

影视的手段，除了要导演、演员，还有更多场景的表达，甚至于我们服装的美感。

我觉得影视工作是在这个基础上更高一个层面的创作，而且牵动着整个影视产业的投入，包括渠道的投放。所以我觉得，尤其现在互联网环境下对内容的需求本身就比较大，对我们来讲，如何更好的用我们的影视手段，来反映当下的生活，来表现更加符合老百姓的审美情绪。

EW：如你所说，三大视频网站现在已经成了重要的播出的平台和渠道。这对内容创作带来哪些影响？

杨：首先内容来讲肯定是刚需，这么多渠道的诞生，它最饥渴的就是内容，而且老百姓对内容的这种需求，从原来免费收看已经慢慢觉得应该是可以付费的，内容是可以买单的了。所以我们觉得当下内容产品市场的发展，是良性运作的。

互联网环境下，内容是更多样化，更精准，更风格化的。这些方面让我们的创作，有更多的方向和专业角度，对我们而言是有意思的。而且互联网给我们带来了很多信息的互动和更加积极的交流感，包括它反馈给我们的一些大数据，有它的客观性，我们也觉得我们要做的不仅仅是迎合这个市场，我们更加需要赋予一个去创造更多的感人作品来引领市场的模式。

这里面确实是有难度的，就是说你如何在原有的、已熟知的市场定位中，迸发出一种更有激情的或者更创新的内容样式，甚至有些人物在这样的一种典型环境下，能迸发出一种非常感人的东西，这种感觉往往是很稀缺的，但又是能引起共鸣的。所以我们是希望在抓住这些点上，让主创人员有追求，让每一部作品的有创新点。能把这个创新点做好了，我觉得渠道对这部作品的基本接受度就有了。

其次我们也在互联网条件下思考怎样利用数据。互联网提供了跟观众接触的机会，就看你如何通过互联网的方式来了解，变成生产所需要的一些要素，这是通过现有条件如何改变制作公司的传统生产方式。

我们原来都是凭激情，凭艺术家的胆量，这里头虽然会有很多好的地方，但是如果在大数据面前，在更科学的生产方式下，会不会更好更完善，才能不留遗憾。现在的观众对一部作品的要求更加立体，无论从内容，还是表达力，包括特效或者服装场景，很多要求都是立体化的，要有观赏性。

大宣发平台赋能生产

EW：面对新的市场变化，新文化的竞争优势是什么？

杨：新文化发展到现在这个阶段，我们也觉得互联网给我们带来了很多新的契机，我们也想做一个内容和运营上的大文娱概念，就是宣发、制作、投入一体的这样一个平台。

中国目前的影视宣发还是偏于传统，宣发和制作相对分离。我们觉得在现在的互联网条件下，宣发和制作，它们之间关系都是在交叉的。当一部作品还没有诞生的时候，就要提前对这部作品进行了解。通过了解，就能更精准的把握到这些人群，将来能有效的对他们进行很好的宣发，或者是反过来通过这样的一个先发的筹备，对作品的创作也有更加精准度的方向把握。

我是觉得它是一个交融的关系，所以新文化在目前这个阶段，会建立一个大文娱的宣发团队，它实际上是中台，它的基本核心面就是一个集合宣发功能、制作功能的平台性的运营公司。

新文化作为影视公司跟别的公司有所不同，因为我们拥有一个户外大屏——郁金香。我们在全国上百个城市几百块大屏播出的广告，眼球效应也好，将来大小屏的数据连接也好，包括这些户外场景的互联和体验，都有很大的想象空间。

我们之前做的《新喜剧之王》等好几个电影，都曾经尝试一个场景性的营销推动方案，我们也希望新文化户外大屏的资源，能够给我们的影视产品带来一个宣发阵地，把影视产品的宣发需求在户外大屏上激发出来。

我们会整合郁金香的广告销售团队，还有内容的发行团队，在这两支团队基础上建立这支新的团队。这个团队的建立能为我们影视内容的投资生产，包括产品制作出来以后的发行、服务、数据回流，提供更专业的服务，而这个服务会带动我们稳定的生产。

EW：如何发挥户外大屏和现有业务的联动效应？

杨：我觉得公司大文娱模块下，通过以广告投放带动对影视作品的投资，创新推广和宣传发行模式，可以改变现有影视产业的模式。

由于我们公司对于地标大屏的3D、互动、全息等技术革新给予了客户更好的传播体验，形成线下大小屏互联互动后，公司也具备了承接大型活动、展会，及商业电影宣传发行的能力，并且成为了上述文化项目宣传发行的一个重要平台。

与此同时，公司还研发设计了一款基于明星IP、影视内容、广告客户相融合的短视频广告产品——“抖星”，显著提升了宣传质量和效果。

公司LED户外大屏的数字化战略意义就是构建一个开放的“内容宣发生态圈”，而实现该生态圈需要更多的合作伙伴参与进来，包括百度、WPP这样的公司在不同维度为新文化的“内容宣发生态圈”赋予更高的商业价值。

今年上半年我们跟百度签了战略联盟，公司借用百度的AI技术和大数据资源，通过大数据赋能，使得郁金香的媒介一跃成为可大小屏互联互动的数字化、精准化投放渠道。

未来公司将通过与各个渠道合作、与各类顶级活动合作、与头部影视项目合作，推动整个户外广告生态的转型升级。后续，新文化将把内容宣传发行常态化，形成一个很好的销售、营销、推广，和有效广告宣发的闭环，并具有承办国家级的大型活动和会展的宣传发行能力。

投资户外大屏搭建出海基础设施

EW：新文化怎么看“国剧出海”?

杨：我们公司在这块布局还是蛮早的。新文化的剧海外销售业绩一直不错，包括以前的一些年代剧，我们一直是国家文化重点出口企业。

作为上海首家IPO民营影视公司，2012年上市后公司产品规模化，产业链逐步完善。公司逐步打造规模化、矩阵式的内容产品线，生产规模达到每年500-600集，并且从电视剧拓展到电影、综艺、网络剧等各版块内容产品全面布局。这样的布局也使得公司对IP时代的到来有很好的消化能力，先后获得大宇的IP，以及和国际顶级团队合作的机会。

无论哪个阶段，新文化始终不变的理念是：内容企业要接轨国际。刚创业时我们做引进出版，在引进海外影视过程中打开了眼界，学习到了很多海外电视剧的表现手段，才使新文化后来有能力为各地电视台黄金档供应高质量的国产剧；现在十年后，我们依然在学习、紧跟欧美的季播剧展现方式和海外高科技影视技术的能力。因此，无论哪个阶段，我们始终坚持生产国际化产品的经营思路。

布局方面，前两年我们就已经在香港设立了分公司，我们投资了周星驰的公司。我们觉得在将来“一带一路”的国家倡导的环境下，周星驰的公司在东南亚可以把中国文化引领出去。这些在影视上有造诣的人才，是能够结合国内的产品或者创意来更好的表达国际化的视野。所以我们也看好跟周星驰的合作，通过这个合作，我们更多的是想把作品推出到海外去。

另外我们看好周星驰独特的喜剧资源，他在互联网上也有很多的网感，和很多受众。所以我们也希望他能够创作出让市场更加认同的新作品，因此我们也在探索做这些东西，而且我们现在尝试把他的一些过往经典作品，拿来做成电视剧网剧的衍生。也是希望把他的一些好的内容，通过一些喜剧元素，和他的思考创意，在互联网上能够做成一些新的体验作品。

同时，我们现在也在香港、东南亚投资建设户外大屏。我们希望将来从国内的宣发到东南亚的宣发，都能够一体化，就是说有一个常态的、基本的户外受众平台，让他们能够看到我们宣发的产品。再加上和线上互联网公司的一些合作，线上线下，我觉得这会有比较强大的功能，使我们内容影响更加凸显。

中国的互联网公司现在线上基本上也已经到顶端，要找线下的端口，那线下场景的接入中，户外就是一个很好的接入口。现在线下的场景数据功能普遍还是薄弱的，如果对接好了，我觉得是有竞争力的，我们走出去的时候就能够一体化，给一个产品、一个电影做宣传、做服务。国内的电影（走出去）也可以有影响，虽然你要进入海外的主流媒体区，现在还不可能，但我们可以在户外这个场景在互联网上慢慢去感染它。

未来趋势判断

EW：你对中国电视剧产业下一阶段的发展趋势有哪些判断？

杨：我们要调整我们自己的心态，所谓调整是因为政策变化还比较多，所谓多就是说对我们这种相对有一定规模的公司来说，调整是有压力、有难度的，这是个现状。

但是我们觉得我们是乐观的。为什么乐观？我们觉得这个调整是必须的。包括艺人的高片酬，包括影视的不规范等等很多问题，调整是必须的。我觉得这一波调整，是对影视产业长期以来的这些陋习和一些不好的风气进行整顿和清理，从长远来讲肯定是好的。

在调整过程当中，一方面是坚持我们的初心，我们的基本理念，现实主义创作；第二个就是说在新的条件下，要讲究发展，这个发展不外乎就是两个：

一个是要开放，国家也在不断地开放，我们个人，我们的团队也要有开放的心态。创作也要开放，不断的开放我们未涉及的领域，让我们的题材更加丰富。

还有就是要创新，创新是我们要跟政府跟国家和社会达成一个共识，就是说要鼓励创新。但是创新是有风险的，你要有容错的一种宽容度，这个宽容度就是在资金方面，在成本的投入方面，希望国家要给予这些企业一定的支持。

因为这些做内容的企业，它的每一部作品都要跟以前不一样，就必须要创新，但是创新的东西可能带来观众接受度的问题，小到接受度，大到方向性的问题，这些东西都是一些探索。虽然说高投入高风险，但是我们对文化的这些内容生产公司，你应该要给它一个安全感。

所谓安全感就是这种激励机制，不是说你今天创造了一部好作品，就把你捧上天，然后你一部创作不好，你就整个趴下，这样的生态是不好的。 因为要让他有积累，就算他失败了，失败也是成功之母。失败是经验的积累，你让他有积累的可能性，这个生态就会好。

我是觉得应该在政策配套上，赋予这个产业更多的鼓励，更多的政策支持，因为毕竟是在做这些文艺产品。我觉得中国无论是艺术家还是年轻人，他们都有创意的基础和动力，需要做的是激发他们去不断的有这样的创意感，或者是不断的跟互联网互动，使他的作品在质量上越来越提升，这种提升就能让你产品走出去，获取更大的市场。

我们今天的电视剧，一部就上亿的投入，相比以前我们一部只有几千万的投入有很大上升，在维持数量的情况下，它的市场份额可以有提升，在成本回收上，不仅仅在互联网有收益，在海外也有。

好莱坞就是这样的，他不仅在美国本土把他的这个利益诉求拿回来，他也在全世界拿。所以中国文化走出去，跟它的影响度，和产品投入的规模都是有关的。

EW：大趋势判断下，大宣发的战略布局之外，新文化现在可能还有些其他的什么布局？

杨：我们也想利用上海海派开放的码头，在会展服务方面，在公共服务的推广方面，也会有很多的规划，包括影视艺术类的教育，高技术的运用方面，生产基地方面，尤其是教育、会展和艺术类的培训，我们还会做一些准备。

我们觉得作为上海来讲，得天独厚地的地理环境，而且上海的人文素养完全是得到全国或全球认同的，有机会去对接一些好的项目，或者帮他们做一些产业的连接。教育、会展这些艺术类的培训，我觉得都有可能变成一个很好的产业规模，我们在这方面也在摸索和探索。