文｜青眼 晓晓

日前，爱马仕集团CEO Axel Dumas发布了对美妆业务的未来战略规划，并强调美妆产品线将是集团的一项长期计划。按照预期，爱马仕将在2020年正式推出首个美妆系列。就在前不久，Gucci也展示了其全面进军美妆市场的决心，计划推出全新的美妆产品线，5月4日起，首个唇膏系列已正式在全球发售。

奢侈品推美妆产品线并不是件新鲜事，前有CHANEL、Diro等在美妆市场大放异彩，而作为美妆品类之一，香水也几乎是每个奢侈品牌的标配。但值得探讨的是，从过去到现在，奢侈品牌拓展美妆线也遵循一定的规律。

主营业务受困，寻求增量

据悉，爱马仕为美妆业务的推出筹备已久，该产品线将由法国和意大利的第三方供应商生产。为避免利益冲突，爱马仕CEO Axel Dumas已从欧莱雅集团董事会退出。

从产品推出顺序来看，爱马仕会先推出彩妆，而后是个护产品，同时还将巩固现有的香水产品线。2018财年，香水为爱马仕贡献了5%的销售额——销售额同比增长8.4%至3.12亿欧元（约合24.4亿人民币）。

爱马仕香水新品

对于此时推出美妆产品线，爱马仕方面表示“集团正寻求均匀的内在增长”。事实上，近两年包括Prada、CHANEL、Gucci在内90%的奢侈品牌宣布停止使用动物皮草，这让皮具、手袋业务占据集团总营收近一半的爱马仕陷入围困。

据时尚头条网数据，2017年爱马仕首次被Gucci反超，年销售额比后者少了7亿欧元，2018年该距离被拉大到20亿欧元。今年第一季度，增产后的爱马仕销售额虽然同比大涨16%至16.1亿欧元，录得近四年来的最大增幅，但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。

主营业务受到压力，是爱马仕全面进军美妆业务，寻求新增量的一大关键因素。

因相同原因拓展美妆领域的后入局者还有Burberry和Gucci。2010年9月，Burberry推出首个彩妆系列。在这前一年，其财报数据显示，2009上半财年集团利润下滑近24%，营业收入下滑5%。

此外，在这次高调宣布推出全新美妆系列之前，Gucci早在2014年就推出过彩妆线，但近两年几乎未发布新品，从而被Christian Louboutin、TOM FORD等品牌全面赶超。据财富品质整理数据，自2012年起，Gucci年销售额增速急速下滑，2013首次出现负增长。正是在这一节点，Gucci于2014年推出了首个彩妆产品线。

2015-2017年Gucci进入发展快车道，2018年冲进80亿欧元俱乐部。开云集团不久前发布的2019财年第一季度财报显示，Gucci该季度的销售额同比增长24.6%至23.26亿欧元，相对于前两年的爆发式增长，已相对放缓，逐渐步入“常态化”阶段。分析师称Gucci在这一关键节点推出全新口红系列，有助于品牌进一步巩固自身在全球奢侈品行业中的领先地位。

数据来源：财富品质研究院根据Gucci公开财报整理

虽然，得益于全球美妆行业的增长，以及消费升级趋势带动了高端美妆产品的增长，但奢侈品牌发力美妆业务的节点，还与其主营业务的发展密切相关。另外，从香水、彩妆到护肤，从补充品到完整的产品线，奢侈品牌伸向美妆领域的触角越来越深。

从香水到彩妆，品类下沉

两年前，香水还是奢侈品牌们在美妆领域里火拼的主场。2016年，除了爱马仕、Diro等香水届的老玩家大推新品；诸如Loewe、Christian Louboutin等更为小众的品牌也先后发布了它们的最新香水；而其中最具标志性意义的是，时隔70年后Louis Vuitton突然推出新品，宣布重回香水市场。

当时，Louis Vuitton耗资数亿美元收购法国格拉斯的香水生产商Les Fontaines Parfumées，并邀请“香水鼻子”Jacques Cavallier Belletrud掌舵。路透社分析称，在Louis Vuitton主营业务接连3年受挫的情况下，以香水作为应对之策合理且及时。2016年上半年，LVMH集团时装与皮具利润同比下滑1.8%，而香水和化妆品的利润则上涨了9.2%。

显然，千元左右的香水，对比动辄上万的手袋大大降低了消费者接触奢侈品牌的门槛，它成为品牌拉新，吸引年轻消费者的一种手段。而香水之后，以口红为主角的彩妆品类，正开始担任这一角色。它比香水的价格更低，购买频率更高。

据悉，Gucci新唇膏系列由Gucci和他们的美妆和香水业务授权经营商科蒂合作推出，目前在美国的单支售价约为255元。有业内人士预计，Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额，这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

Gucci全新唇膏系列

此外，近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务，将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。而将于2020年正式推出彩妆线的爱马仕称，成为美妆领域的全球性公司，也是他们的目标之一。

正如爱马仕集团所提出的，从香水、彩妆再到护肤。这几乎是所有奢侈品牌推美妆的标准公式。CHANEL可称得上是这些后来者的榜样，2018年9月，CHANEL已经推出了首个男士彩妆系列。根据CHANEL首份公开财报，在美妆业务的强劲推动下，品牌2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合665亿人民币。

丰富分销渠道

事实上，奢侈品牌的香水产品最初大多在其零售商店中售卖，作为服装及箱包配角或赠品。随着品牌对美妆业务的深入，香水及美妆产品开始依靠分销渠道，为品牌业绩作出不可小觑的贡献。据悉，LVMH集团的美妆和香氛业务大约占集团总营收的13.5%。

如今，几乎所有叫得上名字的奢侈品牌都拥有同名香水，它们大部分是与专业香料香精公司合作，例如科蒂、芬美意、奇华顿。并通过与欧莱雅、科蒂这样的专业美容公司授权合作，进行分销。譬如，Gucci、Burberry的香水美妆业务由科蒂运营，阿玛尼、YSL美妆则归属欧莱雅集团。

事实上，长久以来，奢侈品牌为了维护自身品牌形象，其主营产品在销售渠道上保持着一定的稀缺性，多以线下直营门店和品牌官网为主。但正如美妆产品于奢侈品牌而言并不止是商品，更是一种营销策略，降低了品牌触达消费者的门槛。充分利用分销渠道，则将这种营销效果最大化。

倚赖于分销，奢侈品牌的美妆产品将不局限于品牌固定的直营渠道，得以以各种形式出现在百货柜台、购物中心、丝芙兰甚至天猫商城。正是得益于欧莱雅的成功运作，阿玛尼、YSL美妆在中国市场成功跻身10亿元俱乐部。

阿玛尼美妆单品牌店

爱马仕CEO Axel Dumas此前接受法国媒体采访时表示，“从长远看，实现三大美妆品类齐头并进将极大地丰富我们的分销渠道。”目前，香水和手表是爱马仕为数不多的通过直营零售渠道以外的渠道进行销售的品类。Axel Dumas透露，“鉴于中国市场的复杂性”，集团或将在今年秋天考虑与中国本地运营商合作。

虽然，通过代工和分销化妆品，奢侈品牌将通过更小的投入实现更大的品牌价值，但亦有奢侈品牌在美妆战场折戟沉沙。头顶光环，奢侈品牌美妆线仍然需要通过产品及营销创新的持续投入，才能获得越来越挑剔的市场的认可。