文|王烜

如何才能抓住年轻消费者的心智，持续扩大自己的影响力，是老字号共同思考的问题，五芳斋在玩转潮流上走在很前面。

今年，五芳斋进入天猫618“亿元俱乐部”。

恰逢端午和高考。一边是端午节吃粽子的传统习俗，一边是考生们想要博个“高中”的好意头。五芳斋为高考特别定制的一款“高粽”礼盒，天猫首发半天就售罄。另一款创新会“飞”的磁悬浮粽子，更是让年轻消费者大呼，五芳斋也太会玩了!

沪杭一代的80后仍保存着这样的童年记忆，住在楼上的人家，听到沿街叫卖五芳斋的粽子，就用绳子系着竹篮从窗口放下买粽子，别有一番风味。

如今，人们常常在感叹逝去的品牌外，更多的是关心老字号继续发挥“黄金效应”，感受历经百年沧桑之后仍在延续的光荣与梦想。

嘉兴五芳斋，就是一个老字号成就新梦想的典型样本。

1921年，嘉兴南湖，红船起航。在这个特殊的节点、特殊的坐标，“荣记五芳斋”也在市区张家弄悄然开业。

多年前，五芳斋曾在上海和北京进行问卷调研，在消费者心目中，五芳斋的形象约为40岁以上的中老年消费品。消费者对五芳斋的品牌联想仅停留在端午节爷爷奶奶吃粽子的场景，难以发散。

开无人餐厅、悬赏千万征集裹粽机器人、跟迪士尼漫威电影开展跨界合作、玩转“快闪店”、尝试二次元风格……这又是现在的五芳斋，壮士断腕地转身、积极拥抱互联网让她变得越来越成为年轻人的心头好。

五芳斋内部有个口号：只有根植于传统的创新，才能引领行业的复兴。

口号的提出者叫吴大星。2015年，37岁的吴大星坐上了五芳斋总经理的这把交椅。同时，也为“五芳斋”注入了互联网活力。

在吴大星眼中，五芳斋要焕发青春先要撕掉卖粽子这个标签。

在他看来，做粽子和卖粽子是两个职业，五芳斋卖的不是粽子，而是一种生活方式。

2017年以前，五芳斋不存在“产品经理”的岗位，由销售经理负责将产品推向各个渠道。产品经理岗位的设置就给每个产品配备了“婆婆”，将产品从研发、上市到销售全过程统一管理，生产、品牌、渠道等各方资源统一协调。五芳斋的每一个品类都由品类经理负责，当某一产品的销售额达到1亿元时，就会单独为其设立产品经理。

粽子在非端午季的销售，2017当年增长平均能达到40%。咸蛋、大米、绿豆糕，这些粽子外的副业产品，销量也同比就翻了一倍。2018年“618”，五芳斋天猫旗舰店单日销量同期增幅超过90%。

品牌年轻化一直是五芳斋的课题，只是明星代言费用高昂，且传统老字号的文化特质难以通过明星体现，“合作的IP，一定要最顶尖的”，五芳斋适时瞄准了进军内地的迪士尼。

2016年，恰逢上海迪士尼乐园开园，亟需在中国寻求本土品牌合作。成立于1928年的迪士尼，算得上是美国的老字号，却深得全球各个时期年轻人的喜爱。

五芳斋研发玫瑰豆沙粽、紫薯栗子粽，这两款粽子是五芳斋配合迪士尼公主系列电影，抓住女性追求美丽容颜的特点而推出的适合女性消费的粽子，实现了“色、香、味”与养颜融合为一体的创新。

《美国队长3》上映初期，五芳斋结合电影剧情的转折，特别创办了“英雄PK”支持赛。将剧情与生活热点相结合，引发目标顾客讨论，拓宽H5传播渠道。以资深吃货的形象主推产品，使五芳斋品牌得到高曝光率。

尝到了迎合年轻人的甜头，五芳斋紧接着开发出一系列新产品。例如五芳斋尝试突破了昔日咸甜粽子之争，用料调味更大胆，北虫草黑猪肉粽、辣味鱿鱼粽、藤椒牛肉粽、芝麻粽、杂粮粽等多种品类，满足时下年轻人怪异的口味爱好。

要有时尚感，必须把产品的调性提升，不能是路边街头随处可见的，五芳斋不能只负责果腹。吴大星打造IP并推出限量版，打破粽子大众消费品的身份，冠以文化传承和礼品属性。

2018年5月，五芳斋第一次尝试制作匠心粽礼盒，邀请到2位非遗传人联袂12位粽艺大师，从原料到粽叶，都确保上乘品质，不同于普通糯米的清水泡发，匠心粽原料全部以鸡汤泡发，工艺复杂，限量销售。

零售之外，餐饮是五芳斋另一大渠道。五芳斋在1956年就曾经营国营饮食店，2008年重操旧业，开启餐饮业务。

现在五芳斋已经有457家餐饮连锁店，售卖汤圆、小馄饨、粽子等传统中式小吃。所有餐饮店的食品都由中央厨房统一配送，在提供快餐的同时，也帮助粽子成为一日三餐的食品，不再局限于节庆食品。

2018年初，吴大星给五芳斋的餐饮填了一把火，在杭州和上海开设无人餐厅与智慧餐厅，开启了新零售的探索。

确保品质，出奇出新是五芳斋现在的定位。对老字号来说，只有不断出新、顺应潮流，才能成为市场宠儿。

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