文|新商业情报NBT 黎佳瑜

亿级会员时代正式来临。

6月22日，爱奇艺宣布截止当日凌晨5点13分，爱奇艺VIP会员数量突破1亿。

根据爱奇艺2018年财报数据，去年第四季度末爱奇艺的订阅会员规模达到8740万，付费会员占比达到98.5％，全年净增订阅会员3660万。在今年Q1财报中，爱奇艺的订阅会员数增至9680万，其中98.6%为付费会员。

5月，龚宇在爱奇艺世界大会上预计，今年爱奇艺新增会员数与去年数据接近，在3600万左右。那时龚宇曾表示，今年的订阅用户数肯定会破亿，而就在一个月后，这一预言得以实现。

这是一个值得庆祝的节点，但在爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华看来，“最高”的节点还没有到来。

“会员服务成为了覆盖全人群的一个最主流的服务。”6月24日，在接受《新商业情报NBT》等媒体群访时，杨向华表示，“接下来几年的增长还会比较快，而且最终可达到的会员量级应该比现在还要大。”

从500万到1亿，历时四年的会员增长背后是爱奇艺对优质内容的持续投入。优质内容是长视频领域不变的竞争核心，围绕这一核心，爱奇艺经历了从版权采购到发力自制内容的策略重心转变。持续供给的高质量独播内容是爱奇艺会员增长的一大驱动力，剧集、电影、综艺、动漫等多个品类成为庞大会员数的支撑点，其中，相较于成熟的剧集与电影，针对综艺、动漫的会员化挖掘仍在继续。

AI算法智能推荐、杜比与HDR体验升级、互动剧新形式等技术产品的创新也为稳定、优质的会员服务提供了支持。随着5G时代的来临，利用技术创新在更多场景下扩展对内容的深度消费成为爱奇艺的发力方向。

“包括对VR、AR、HDR等方面的投入，都是为5G时代到来后去扩展更多的娱乐场景所做的努力。” 爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰说。

会员破亿后，在保持年轻群体高覆盖的基础上，爱奇艺在后续拉新中也瞄准了基数小但增速快的低线城市与大龄用户，针对下沉市场，用线下、地推的方式触达用户将成为爱奇艺新的推广策略。在提高新增付费用户数量以外，如何延长用户的付费周期，提升单用户的付费价值，也成为爱奇艺面对全新阶段需要思考的问题。

以下是媒体与杨向华、刘文峰的部分对话整理：

01 | “未来还会有2亿”

记者：1亿这个数字对爱奇艺会员业务意味着什么？

杨向华：在全球范围内,单个国家视频会员破亿的平台,爱奇艺应该是唯一一个。这是一个值得庆祝或者是纪念的日子，但是也并不是一个最高的庆祝的节点，我觉得未来还会有2亿，所以破整数位的时候，我们应该值得很好地庆祝一下。

记者：爱奇艺会员规模和增速下一阶段驱动力会是哪些点？

杨向华：我先说会员用户的几个变化。

第一，一线城市年轻用户的渗透率很高，而30岁以上、三四线城市用户的渗透率还很低但增幅很快，其中最快的是青海、甘肃、新疆三个省（自治区）。虽然基数很小，但增幅最快，这说明会员服务被越来越多的老百姓接受。

第二，已付费会员的付费周期在不断变长。我们发现会员的付费周期从三年前平均4个月的付费周期增长到8个月。如果这个部分增长到12个月，意味着他一直在付费，现在还有增长空间。

第三是用户单价的提升。我们在财报中公布了数字，会员包月价格是19.8元，但实际上有各种各样的促销或者新用户优惠，综合下来在12-13元之间，这里有6块钱的空间。当用户养成习惯后，ARPU（每用户平均收入）也会越来越高。

我们发展会员有三个步骤，第一是让更多没有付费的用户付费，具体就是低线大龄用户；第二是让付费的用户付更长的费；第三是提升单用户的付费价值。

记者：在这些驱动力影响下，会有新的拉新和留存方式吗？

杨向华：现在拉新、留存、召回并重。拉新是指从来没有买过的会员用户，我们会采取更多手段和渠道让用户尝试购买，特别是非一线城市和大龄用户。第二是续费，如何让会员用户不退订保持购买。第三是召回，我们通常将180天以上没有续费的用户定义为流失用户，把他们当做新用户一样来看待，用各种方式使之形成持续付费的习惯。

记者：针对下沉市场会员增长有怎样的策略？

杨向华：下沉市场不能只靠线上。我们发现下沉市场消费者有很多习惯、或是对概念的理解低于一线城市，比如用户注册、登录、支付等，以及最根本的是对付费习惯的接受程度。有一些是电视剧或者电影内容的消费者，但他们不一定愿意花钱去消费这个品类的内容，如何通过不同的渠道或者是当面的交流沟通让他们去改变这个习惯，这个是我们要做的事情。我们计划和有触达消费者能力的合作伙伴进行合作，比如运营商。

记者：海外及港澳台地区用户现在的大概情况怎么样？

杨向华：在海外及港澳台地区里，爱奇艺最大的用户数量在中国台湾地区。我们1亿多用户里面99%以上都是大陆的用户，剩下的（国家及地区）比例比较小。

记者：龚宇说爱奇艺的免费用户大概在6-7亿，现在付费用户是1亿，计划如何引导？

杨向华：需要时间和耐心，按照我们的策略，一步步让用户开始付费，付更长时间的费。

记者：爱奇艺计划做垂直细分的会员业务吗？

杨向华：爱奇艺的苹果树模型下有很多垂直业务，每个垂直业务的商业模式无非是广告或会员，从目前来看，50%以上的垂直业务都会有付费的商业模式存在。

记者：爱奇艺在今年的世界大会公布了详细的APP产品矩阵，这其中有没有付费逻辑？

杨向华：我们的APP矩阵是针对不同人群、不同消费场景进行全方位的覆盖。其中有一些APP内容和形式也是付费形态，我们也会在APP矩阵里留出给会员的专门权益，如电商或票务会员打折。

记者：现在越来越多平台在会员的基础上实行单点付费模式，是否为一个趋势？

杨向华：爱奇艺是坚定的会员制支持者，单点付费的模式会存在，大家也在探讨和探索的过程中，但长期包月的模式会更加主导，且对用户来说感知更好。

02 | “未来主要是比拼内容和技术产品”

记者：过去一年爱奇艺会员增长迅速，这主要来自哪些业务？

杨向华：驱动爱奇艺会员增长的第一大因素是内容，有持续供给的、高质量的独播内容，具体来说包括剧集、电影、综艺、动漫多个品类，因为靠单一品类不能支撑起这么大体量的会员数，单一内容也不能支撑会员的持续增长，这都是阶段性的。

记者：有哪些优势比较明显的内容？

杨向华：主要是剧集，去年爱奇艺一共上了几十部独播的爱奇艺自制剧，最耳熟能详的肯定是《延禧攻略》。

记者：下一阶段会增加哪一垂直品类的供给？具体的拓展策略是什么？

杨向华：剧集和电影开发相对比较成熟，接下来要提高内容产能，持续不断地供给内容，并按计划播出。新开的品类是综艺和动漫，这两个品类的会员化还需要进一步的发展。

综艺和电视剧不一样，它不具备连续剧情和强粘性，比较散，不适合付费，我们还在探索哪些综艺适合付费。动漫本身粘性很强，但动漫针对年龄层次较低，比如儿童、青少年，其消费力相对有限，这也是一个难点。

记者：如何看待会员留存率和内容成本的关系？

杨向华：爱奇艺的内容成本占收入比例其实一直相对比较稳定地下降。会员留存率其实跟内容成本关系不大，跟内容质量有关，而成本并不直接跟质量挂钩。成本也分线上和线下部分，对于线下制作、制景等方面投入是要加大的，而且还有很大的空间，这部分原来在内容制作成本中，占比并不高。中美之间内容制作上很大一部分的差异在制作水平和预算上，特效也有差异，我们会持续不断地加大这方面的投入，这是应该要去做的。

记者：用户对内容的忠诚转化为对平台忠诚的过程中，比拼的是什么？

杨向华：未来主要是比拼内容和技术产品两个方面。技术产品会支撑用户的服务更稳定，服务质量更好，用户体验更好。未来各家内容绝大部分是不一样的，核心是自制的、独播的内容。用户会对你的平台形成依赖，大家都会知道HBO会出好内容，湖南卫视的剧很好看，湖南卫视的综艺很棒，这就是你的平台媒体的价值。

爱奇艺现在独播的比例在提高，通过持续不断的优质内容供给，爱奇艺要做一个长久地在市场上领先的平台媒体。爱奇艺如果每年都有几个优质内容出来的话，用户会慢慢形成一个标签——“爱奇艺是会出高质量内容的平台”。我们希望的不是用户记住一个一个内容，而是记住这个内容是爱奇艺生产的，并且每年都有。

记者：对于会员业务，爱奇艺有哪些技术方面的支持？

刘文峰：技术内容的创新和技术产品的创新是爱奇艺会员增长的两大驱动力。在用会员用户体验方面，我们最早使用杜比音效，并已经上线HDR效果。我们在互动剧上为会员提供权益，以及通过AI和大数据做更多个性化推荐，让会员找到自己感兴趣的内容，促进会员转化，增强会员留存。同时我们给会员做了安全方面的工作，如保护账号不被盗取、做会员内容防盗链和账号风控等。

内容为会员带来核心价值，但如果同一内容的体验有进一步上升，用户就会寻求更好的体验。在有持续不断的高质量内容的前提下，我们在制作水平、内容获取等要求很高，让这部分体验达到最极致的水平，将来5G到来以后，可能4K、8K会成为更主流的（体验）。

记者：在智能分发上爱奇艺推出了“爱奇艺极速版”，计划怎么将智能分发与长短视频结合？

刘文峰：我们希望用短视频这一适合移动端的交互形态促进用户对长视频的消费。其实很多短视频是和长视频有关联的，无论是长视频的cut，还是与之相关的短视频都会吸引用户在有较长时间的时候去消费长视频。这涉及到用户消费习惯的问题，大量碎片化时间是没有办法看长视频的，所以有点像先用短视频种草，到长时间如周末、晚上休息时来拔草。用户通过收藏和一会儿看的形式，等合适的时候看长视频，这也可以吸引他们看到付费内容。相关的短视频是不收费的，觉得好看就转换会员，不好看就继续再刷，这都是可能发生的。

记者：5G到来了，爱奇艺会做哪些方面的准备？

刘文峰：其实5G不只是说带来了速度上的提升，高并发和低延时等方面实际上都给娱乐应用带来了比较大的想象空间。VR和AR是我们现在可以想象到的，在这个基础上扩展更多娱乐场景，而这些场景是我们现在正在不停摸索的，例如VR、硬件、游戏等，以及将来如何将VR与游戏互动视频结合的摸索都可能发生。

互动视频实际上也在摸索过程中，不一定跟5G有关。我们想让用户能够跟内容产生更深的互动以后，更自然、更沉浸式地消费内容，或者引导内容变化。

5G时代下，在任何场景中都能够扩展对内容的深度消费，这就是我们所想象的。所以包括对VR、AR、HDR等方面的投入，都是为5G时代到来后去扩展更多的娱乐场景所做的努力。