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获六千万A轮融资,单身粮想多品类、多场景服务单身人群

单身粮是针对年轻单身人群打造的社交零食品牌。联合创始人曾瑞露表示,和以往通过单个产品突破消费市场的形式不同,单身粮选择的方式是,卡位单身人群,针对他们在不同场景中的需求来设计产品,形成平台性品牌。

文 | 新商业情报NBT 罗立璇 黎佳瑜

《新商业情报NBT》获悉,潮牌社交零食“单身粮”于近日完成6000万元A轮融资。本轮融资的投资方为琢石资本、同创伟业和辰海资本。在获得融资之后,单身粮计划将这一笔资金用于深耕核心产品、深度运营目标人群、拓宽渠道,不断提高自身品牌势能。

单身粮是中国市场首个卡位单身人群打造的社交零食品牌。联合创始人曾瑞露表示,和以往通过单个产品突破消费市场的形式不同,单身粮选择的方式是,卡位单身人群,针对他们在不同场景中的需求来设计产品,形成平台性品牌。这样的方式能够有效应对单个产品的寿命难以长期维持、单个品类难以持续实现创新的难题。

同时,和市场上的新休闲零食品牌不一样的是,单身粮从诞生初期就以线下为主要渠道,目前已经覆盖北上广深四个城市的便利店,与一、二线城市的精品超市体系。这是很多电商品牌目前缺乏的优势。

单身粮今年还将会着手渗透低线城市,扩大销售规模。在本月,单身粮与老牌食品公司白象食品等公司,达成深度合作关系,双方将会共同成立双品牌子公司,联合开发新产品,共同分享经销渠道。

01 | 打造品牌IP化的零食体系

2017年,单身粮团队注意到了网络热词“单身狗”,由此萌发了围绕单身人群需求来推出零食品牌的想法。曾瑞露希望能够围绕特定人群的多样化需求,搭建一个高概念品牌IP,在品牌的基础上为这些人提供多样化的产品。

“我们不会将自己定义为产品属性品牌”,曾瑞露解释,“如果现在用5到6年的时间去打磨产品,慢慢让消费者形成品类上的认知和对你的认同,不是不可能,但对于创业公司来说,风险是比较高的。一般的创业公司,在两年之内,要么发展得还不错,要么就容易消亡了。”

之所以选中单身人群,第一是因为该人群数量庞大,在中国已经占据到15%的人口比例;其次是,单身人群几乎与年轻人群重叠,他们是社交媒体的重度用户,追求个性、表达自我,一旦一个品牌能够获得认可,就可以获得更大的传播效应。

多品类运营能够避免一个产品的生命周期结束后对于整个品牌的消极影响:“在今天,如果只向消费者推广产品本身,被替代的概率是很高的。比如今年非常流行蜜桃乌龙味的饮料,但在明年还会卖得这么好吗?这是要打个问号的。”

在确立好出发点后,单身粮开始修“内功”:“不单只是营销,而是渠道、产品品质、零售价格,每一个点都要卡得正好。”

首先,单身粮将自己的产品体系分为了核心品类与流量品类。薯片、方便面和乳饮料这三个品类是核心,因为方便面的市场规模一年超过700亿,而薯片一年则接近百亿,只要在广阔市场中找到自己的受众,品牌就能够站稳脚跟。而饮料则是消费前两者时必须配餐用的产品。

由于单身粮的最终目的是满足单身人群的需求,所以还需要有源源不断的新品类补充到“一个人”的场景里。这些品类被划分为了流量品类,包括豆干、麻花和曲奇饼等,用于横向拓宽市场、有节奏地丰富自己的SKU。一旦发现这些品类的盈利能力下降,单身粮就会马上停止生产。

总体而言,单身粮的产品开发逻辑是“大品类,微创新”,这样既保证了一定的市场接受度,又能在口味和形状上作出差异化。而且,单身粮对于新品的推出非常谨慎,会先进行小范围的试销,在经销商的返单率达到一定程度后再扩大规模。

高颜值、个性醒目的包装,则是单身粮吸引消费者注意力、增加社交传播能力的重要方式:“我们的品牌跟消费者形成第一次互动,80%的情况是他们注意到了产品的外观”。个性化的包装设计,融入潮流文化元素与话题标签,使品牌IP形象更加丰富,使其成为与年轻群体互动的第一载体。

从渠道方面来看,在建立较高的品牌势能后,单身粮的产品具备一定的溢价能力,这让他们有能力为经销商提供更多的利润空间,也避免了渠道中其它强势品牌通过简单的价格战来压制他们的生存空间的可能性。加上另一位联合创始人战庆华,具备十余年的渠道运营经验,这让他们很快就打开了精品经销商渠道,目前一共有600个经销商。

值得注意的是,单身粮目前的生产按照零库存进行计划、以To B模式为主,经销商下单了才会进行生产,库存基本分散到经销商手中。这和良品铺子、三只松鼠等直接面对C端用户、需要积压大量库存的商业模式并不相同,相对更加灵活。

在把货铺出去之后,单身粮还会进行周密的渠道维护工作。首先是线下推广,单身粮会帮助经销商,配合渠道策划活动方案,比如促销、试吃活动,还有主题店、快闪店等。“像大润发一年有四档大活动、八档小活动,那我们就会围绕商场的点来策划方案,然后提交给经销商。”

其次则是全方位的市场营销,营造一种单身粮的“社会氛围”。在线上,单身粮与超过一千位美食博主达成合作,通过小红书、抖音、微博、微信等渠道的推广,让潜在消费者触及单身粮,形成自传播。此外,为了打响知名度,单身粮还与各类品牌、网络红人跨界合作,如与抖音红人“野食小哥”推出联名款“野食小哥·撩面”。

单身粮的撩面系列产品

除此之外,单身粮还会在北京、上海、广州、深圳等城市自发举办单身徒步、单身Party等线下活动,或打造单身便利快闪店,以此与用户进行面对面沟通,强化与消费者群体的联系。

02 | “样板”下沉

在单身粮的发展历程中,也曾经有过惊险时刻。去年3月,单身粮的薯片上市后受到极大欢迎,经销商不断加大订购量,而这大大超出了他们当时产能的承受范围:当时的日需求量达到了1.3万箱,但单生狗粮搭建的供应体系一天的产能只有6000箱。

他们只能先让经销商分批预定产品,等待工厂排期。在经销商需求逐渐被满足后,单身粮马上着手增加产能,在一个季度后和一家工厂合作,投入数百万,再加上一些贷款,让工厂到美国购入了最先进的鲜切薯片的生产设备。

在需求被证明之后,储备好产能的单身粮开始研究进一步扩大渠道的方式。曾瑞露向《新商业情报NBT》分析,“对于我们这个阶段的企业而言,一个品类一年做五千万到六千万的销量,是没有太大问题的;但如果你让我做十个亿、二十个亿,单单在一线城市销售是做不出来的”。

曾瑞露表示,一、二线城市对于单身粮而言更像是“样板市场”,是合作方的参考案例;最后要做出大的成绩,则必须要向更广阔的区域发展,才能形成规模。

白象食品成为了单身粮的答案。2005年成立的白象食品前身是河南省正龙食品有限公司,拥有超过20年的历史。目前,白象在中国方便面市场保持18%的市占率,掌握超过120万个销售终端,具备极强的渠道分销能力。

从具体合作形式而言,在产品开发上,双方会以双品牌联合的形式,针对不同渠道特性开发产品,比如拥有着新口味、新包装和新品牌理念的低价小容量薯片。在渠道分销方面,白象将会向单身粮开放自己的120万销售终端、单身粮则会对白象开放自己的便利店和精品超市渠道,双方共享最终利润。

单身粮新推出的“爆辣”味薯片

对于品牌存在老化问题的白象食品而言,单身粮能够为他们提供品牌增量,从而提高产品售价。对于单身粮的作用,曾瑞露举了一个例子:假设白象一包方便面的价格是4块钱,想涨到5块钱,渠道、采购、经销商都会不买账,因为他们对白象已经形成了固定的印象。但如果他们的产品被赋予新的品牌价值、增加了全新的产品品类,就能够获得与渠道重新议价的能力。

从单身粮的角度来说,当白象向他们开放了庞大的销售渠道后,本来需要“15年时间来打磨的渠道”,能够在一年之内就完成,从而迅速扩张产品的覆盖面积,真正扩大企业规模。除此之外,单身粮在今年6月正式成立自营电商部门,开设天猫品牌旗舰店等,推动线上渠道建设。

未来两年,除了渠道深耕以外,在围绕核心品类进行深耕的前提下,单身粮也会继续着力于人群和品牌的深度运营。比如,单身粮将继续电视网剧广告植入、粉丝运营、社交媒体、线下活动等维持品牌在年轻人群体中的持续曝光。在渠道拓展与市场下沉上,通过品牌合作等方式铺设渠道,缩短扩张规模所需时间,保持一二线城市销售优势的同时,实现销售渠道向三四线城市与乡镇的下沉。

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