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眼镜零售业的“新进入者”

消费者品牌忠诚度降低,消费者的购买因素变化,影响因素更多的来自于口碑、社交、论坛及电商网站。

文 | Roy Duan

编辑 | Masha Li

全球眼镜零售的产品结构正在发生着变化,光学镜片一直保持连续性增长,隐形眼镜平稳增长,护理液产品因隐形眼镜短周期产品的影响呈现下滑的趋势。太阳镜零售量正在缩减。

GfK 数据显示,从 2008 年至 2017 年,光学眼镜零售额已经达到 505 亿。

将整个眼镜零售业展开,可以看到对于大明眼镜、吴良材眼镜、大光明眼镜等传统眼镜销售商而言,技术领域的提升是目前的核心挑战,2014 年以来大量的传统眼镜连锁品牌涌现以及之后几年新的消费渠道的出现,无一不在瓜分传统眼镜技术零售这块市场份额。

传统眼镜品牌

凭借专业配镜技术,北京大明眼镜始终保持了中国眼镜零售行业的领先地位,是传统技艺派。秦英瑞是国内验光专业的领军人物,由他领衔的大明眼镜首席验光技师工作室,为高难光度眼镜的验配提供全面的解决方案。

对于宝岛眼镜,确实传统中不断求变者,现在宝岛眼镜透过科技与产业的结合,达成一种新的场景,这是变革的关键。未来,宝岛眼镜的门店既是医疗前置仓,也是医疗入口,老百姓可能更愿意透过眼底照片去筛查自己是否有心血管疾病、糖尿病或者眼睛疾病等,而非通过搜索引擎盲目对照。

宝岛的转型并非一蹴而就。跨界大健康,是因为眼视光行业本就有医疗背景。而通过AI进行智能化筛查,则离不开宝岛眼镜早年的全面数字化改革。当年的宝岛早已经给所有的用户造好了病历,今天填上更多维的内容也显得水到渠成。

LensCrafters 亮视点一直是国际化眼镜零售连锁品牌,是全球第一的高端眼镜制造集团 Luxottica 集团旗下最大的连锁零售品牌。但是随着与之相近的国际化眼镜零售品牌层出,亮视点危机四伏。

虽然眼镜行业被称为暴利行业,不过行业的痛点却在当下暴露的真真切切,传统眼镜品牌以技术主导的优势正在逐步降低占比。同质化服务现象严重,未来几年也许会出现行业兼并的结果。

同时引导消费者购买商品的接触点正在增长,影响消费者决策的路径也在改变和更加多元化。消费者品牌忠诚度降低,消费者的购买因素变化,影响因素更多的来自于口碑、社交、论坛及电商网站。

新“入局”者

GfK 数据显示在线渠道销售额近几年一直在保持双位数增长。线上社交媒体活动吸引眼球的同时带来了相当可观的收入,这其中中产阶级是推动消费升级的重要动力,成为框架及太阳镜等中高端品类消费的主要人群。

2018 年 9 月 18 日,轻奢眼镜集合店 Coterie 获得1亿元人民币 C 轮融资,由信中利资本投资。

轻奢时尚的概念以及及其对应的市场,在全球范围内基本已被瓜分干净,并正在逐步加速集团化垄断。但在眼镜这个细分领域,介于廉价快时尚与高端奢侈品之间的轻奢市场仍然有大量空白。

Coterie 是一家聚焦轻奢眼镜品牌的零售及管理平台,其主打产品为 Coterie 眼镜,同时代理近百家国际潮流眼镜品牌。集合店的成型周期事漫长的,需要不断的去积累,尽管一开始潮牌买手店的形式让 Coterie 能够被大多数人所接受,同时也因为其涵盖的品牌之多,也更不容易去吸引和留存客户。

Coterie 自身定位为轻奢眼镜品牌,但是成立于2011年的 Coterie 一开始并没有直接做自己的品牌,当时内地原创市场的风险巨大,一是消费市场对于原创的不重视,二是原创市场对于原创的不重视。尽管国内本土的“快时尚”爆款能力很强,但却是后工业时代的作品,充斥着组装与涂鸦。其在设计上与国外品牌相似度很高,设计方面也没有太大突破。所以除了生产设计自家品牌 Coterie 外,Coterie 更多的还是通过类似于集合买手店的形式来进行其自身品牌的打造。

Coterie 的创始人之一邝庭硕认为:“眼镜业和时装行业很像,像金字塔,最底端是一大批定位大众市场的眼镜零售商,处于塔尖的是少数几家主打高端消费的,国内有溥仪眼镜,国外有Luxottica。有些人会把 Coterie 跟溥仪眼镜比较,但两者的路线完全不同。

溥仪眼镜创立了 10 多年,店里铺着地毯,店员戴着手套,会把眼镜小心翼翼地从身后高大上的玻璃柜子里拿出来给你看,产品均价在 7000 元到 8000 元之间,最贵的可以卖到 50 万元。

Coterie 卖得最好的眼镜价位在 2000 元左右,瞄准的是金字塔中间层,也就是中产,20多年前在中国大陆几乎是不存在的,随着时间的推移,对时尚比较关注且有一定消费力的人在增加,虽然他们购买轻奢眼镜的观念来的比轻奢时装晚了2到3年,但市场潜力是差不多的。

但是,由 Coterie 全新打造的饰品集成概念店 COMMONHALL,2019 年 1 月于落地上海 K11 购物艺术中心,目标开始瞄准金字塔顶端人群。品牌引入了来自 9 个国家的近 20 个独立设计师品牌,通过独树一帜的空间设计,将不同领域的美学理念巧妙融合,更好地吸引金字塔顶端人群的挑剔目光。

买手们除了去眼镜展和时装秀,还会盯紧潮流动向,抓住品牌以及款式最火的半年时间猛推销售。此外买手还要负责预测接下去3到6个月会有哪些设计师品牌可能火起来,看准前景,从生产、零售到批发,把整个IP签下,除了在自己店里卖还会推到新加坡、加拿大等海外市场 。

当然潮流意味着变化,多元化的受众更是给 Coterie 品牌自身带来了更多的不确定性。中国品牌最大的问题在于原创价值的体现。与传统品牌对抗,最大的挑战是如何去塑造自身品牌的价值。

Coterie 选择用轻奢集合店的形式,解决存在于设计师、品牌商以及消费者等多方之间微妙的博弈与诉求,必定不是一件容易的事。

与其说 Coterie 选择了眼镜行业,倒不如说是用眼镜这一载体来探索有关轻奢消费下的集合店存在可能性。女包在过去很多年成了奢侈品的入门单品,而在轻奢市场,这一主角是眼镜。

与Coterie 同在2011年诞生的眼镜零售商品牌 LOHO 也于2018年8月宣布完成了一笔1亿美元的C轮融资,但LOHO 和 Coterie 走的却是完全不同的一条道路。区别于 Coterie 2017年才增加互联网电商渠道,创立之初 LOHO 即推行“互联网+时尚”的理念。采用了“线上+线下”同步销售业务运营逻辑:线上整合流量,线下负责承接流量、提供体验服务。

2019 年 1 月 8 日,LOHO 品牌全新升级,时尚眼镜全新概念店、新品系列及品牌门店升级形象。从 2012 年成立至今的 7 年时间里,乐活坚持以新零售模式主打年轻消费品市场,为消费者提供最具性价比的产品。

眼镜行业最大的诟病在于供应商的垄断,这也是致使眼镜价格居高不下的重要原因。通过此前线上积累的客户和品牌认可,LOHO 正在通过“城市合伙人”计划:商品供应优势、渠道优势、行业优势、线上流量支持让更多的人加入到线下门店销售中去。

LOHO 正在完成自身商业模式的闭环。LOHO已在全国布局500多家品牌门店,覆盖了 100多个城市的核心商区,拥有超过 300 万的品牌会员。

当然如今快时尚的前景并不明朗,随着全球时尚行业不断洗牌,一路狂奔的快时尚自去年下半年开始遭遇瓶颈。从不请明星代言的快时尚品牌 ZARA 目前也屈从于明星效应,单纯依靠不断出新来满足消费者感官刺激的快时尚品牌难以构建真正的品牌忠诚度, LOHO 追寻的这条快时尚眼镜之路仍然有诸多问题等待解决。

来看一下美国的眼镜零售平台生存状态。在美国,眼镜价格很高。

2018 年 3 月 14 日,美国眼镜零售商 Warby Parker 完成 7500 万美元的 E 轮融资,由投资机构 T. Rowe Price 领投。这家号称眼镜界小米的公司联合创始人兼联合 CEO Neil Blumenthal 在声明中表示,这些资金将被用于科技开发。Warby Parker 方面表示接下来几年内有可能上市。

2010 年上线的 Warby Parker,由沃顿商学院 4 名在读学生边学习边创立。在成立的第一年便卖出了 10 万副眼镜。WarbyParker 的秘籍在于自创品牌和垂直型电商模式、95 美元的超低价格(只相当于美国眼镜店配镜价格的 1/5),以及对线下试戴体验等的多种改良。

唯一摆在 Warby Parker 面前的问题是如何去解释他们自身定义的一律95美元的框架。相对于已经在市场占有一定地位动辄 300 美元的传统眼镜品牌而言,Warby Parker 的定价似乎在向消费者传达其廉价的定位。如何完成品牌塑造是摆在 Warby Parker 面前的一座大山。

6 月 12 日,“互联网女皇”玛丽·米克尔发布 2019 年互联网趋势报告,在她的报告中,让大家记忆深刻的案例除了亚马逊之外,就要属 Warby Parker。

Warby Parker 推出的买一副捐一副的活动深受硅谷青年的喜爱,慈善的引入为品牌树立了正面的形象,售价 95 美元降低了消费门槛,最突出的是简化线上购买风险。在 WarbyParker 成立之前,美国市场仅有1%的眼镜是通过线上销售出去的,因为眼镜行业的特殊性,顾客更愿意选择在实体店试用选择并购买眼镜。WarbyParker 的顾客可以网上选择5副眼镜,免费送上门,并且可以在 5 天之类任意试戴直到顾客做出选择,最后网上订单,再次免费送上门。

随着消费者对于场景化消费的不断追求,Warby Parker 也从线上延展到线下,截止目前 Warby Parker 已经在全美 16 个州布局了 24 家线下体验店。平均每平米每年销售 20 万元人民币,超过了 Tiffany 和 Best Buy。

再升级正在影响未来消费者

根据 GfK 数据显示镜片市场呈现微跌走势,唯有色镜片逆势上涨近 10 个百分点。消费主力的变化,不同群体的形象代表也随之而改变。

2018 年前 3 季,Luxottica 销售额同比增长仅 2.9% 至 22.1 亿欧元,集团与光学眼镜制造商 Essilor 的合并交易即将完成,随后 Luxottica 将在米兰退市。

同期意大利眼镜制造商 Safilo 第三季度销售额收入下跌 9%。传统的光学眼镜市场份额已经开始饱和。

老品牌的格局困境同时又是眼镜概念品牌的持续露出,如果不能嫁接新的消费增长点,仅仅依旧依靠人口红利和刚需红利,未来肯定会无路可走。

随着明星,社交媒体以及主流时尚的引导。功能性眼镜正在逐步退出历史舞台,颜值正义深入人心。

2017 年,原本主攻时装的中国本土设计师品牌 JINNNN 因推出一副很受明星追捧的眼镜而一夜成名,这款“几乎半个娱乐圈都戴过的”JINNNN 异形眼镜,完完全全作为凹造型而存在。矫正视力与遮阳功能正在弱化,多副眼镜的消费观念兴起,眼镜作为一种时尚单品重新出现在我们的生活当中。最简单的无框多边形到经典猫眼造型,飞行员框架以及超大框这些时尚元素都被融入到了眼镜框的设计当中。

潮流集合店 I.T 集团宣布推出新成立的眼镜概念店 NEITH 和 neith,出售全球的品牌眼镜。按照规划,NEITH 定位高端,neith 则更为大众化。I.T 集团此番开拓新业务也是遵循着大 I.T 和小 i.t 的定位划分,既提供 Gucci 等奢侈品品牌的眼镜,也会搜罗更多亲民的眼镜品牌,以覆盖集团已经拥有的不同客群。

近年来,随着市场环境和零售行为的变化,潮流品牌作为近两年诸多大牌的专攻市场热闹非凡,以致于衍生出诸多仅限于视觉冲击的作品。

NEITH 和 neith 在选择产品上都更偏向于时尚化的眼镜和墨镜产品,它们风格多元,相较于人人皆知的大品牌来说更为个性化。但值得关注的是 I.T 的眼镜零售店并未配备验光服务,可见眼镜作为功能性产品的定位正在逐步减弱,取而代之的是更加纯粹的时尚单品。

未来眼镜消费者将选择的将不再是眼镜最基本的功能性作用,传统的眼镜商家如何转型?新的眼镜品牌如何占据市场?未来的选择权都将在新的消费选择中诞生。

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