文 | 壹娱观察 杜威
编辑 | 冒诗阳
上映五天，票房2.43亿元人民币，排片占比达到30.9%，首映至今稳坐单日票房冠军。《千与千寻》继续释放着它的“魔力”。
这背后，《千与千寻》通过档期选定、话题制造，以及对三四线城市观影人群的调动，为《千与千寻》重新设计关注点，让这部复映片抢占了本来自于《玩具总动员4》的观影热度，成为承接动画和回忆的经典IP。
全球席卷2.44亿美元票房的《玩具总动员4》，在中国遭遇水土不服。作为好莱坞大片全球第二大票仓的中国只为该片贡献了1.11亿元人民币（折合美元1513万美元）。目前排片占比仅15.8%，只达《千与千寻》一半，翻身无望。
这是一个经典IP逆袭的故事，也是一个“营销”制胜的故事。但除去作为经典影片《千与千寻》本身的诸多特殊性外，这一“套路”在其他复映片并没有太大的复制空间。
重塑“千与千寻”
两部同期上映的动画电影，同样是多年累积下的经典IP，复映片《千与千寻》票房却远超新片《玩具总动员4》，在这背后，是《千与千寻》一系列营销运作的结果呈现。
首先是定档日期的确定。在《玩具总动员4》宣布定档日期后仅两天，5月23日《千与千寻》宣布同样定档于6月21日上映，要与《玩具总动员4》同期打擂的意图明显。在6月第三周的周末，两部同样累积多年的动画IP在同期上映，光线传媒借势《玩具总动员4》为《千与千寻》营造出“回忆杀”的暑期档氛围，初步建立起观众预期。
借势凝聚氛围后，宣发方的下一个任务，是要让被两部动画大片吸引走进电影院的观众，更倾向于选择《千与千寻》。
一方面，“中国版”《千与千寻》选择由周冬雨、井柏然、彭昱畅等国内明星艺人参与配音，引发粉丝活跃度。其中，井柏然、彭昱畅配音微博话题，分别获得了1241万阅读和912.7万次阅读。
微博话题截图
随后，《千与千寻》一系列线上营销手段开始落地。
除了落地活动，主创宫崎骏参与进行的网络营销，成为《千与千寻》聚拢网络人气的最佳路径。在6月18日上海电影节首映礼中，《千与千寻》导演宫崎骏还手写亲笔信赠予中国观众：“千与千寻，请多关照”。
这起由宫崎骏参与的营销事件十分成功。一张简短却充满童趣的图片，迅速火爆网络，登上当天的微博热搜。目前#宫崎骏手写信#微博话题，已经获得了1.7亿次阅读，超过5.3万次讨论，是《千与千寻》关注度最高的话题。
宫崎骏“亲笔信”
除了宫崎骏亲自参与的手稿外，宣发方邀请国内著名设计师黄海为《千与千寻》设计了一系列风格统一，甚至同样有些“宫崎骏范儿”的海报。这些大大提升了电影的格调和关注度。在《千与千寻》热映期间，微博#黄海设计的千与千寻海报#，同样获得了9162万次阅读，3.8万次讨论。为影片持续提供关注度。
《千与千寻》中国海报 海报设计师：黄海
这些营销迅速为《千与千寻》重拾热度，让作为复映片的《千与千寻》再次成为话题，引起终端观众的兴趣。
艺恩数据显示，稍晚定档的《千与千寻》截至上映，引起火热话题度的营销事件有14起，更早定档的《玩具总动员4》只有6起。这些差别，直接反应在了观众的认知上。
数据来源：艺恩电影智库
根据艺恩数据，截止至6月24日下午16：00，《千与千寻》观众认知指数为6.48，而《玩具总动员4》仅5.66。
“对于‘玩具总动员’这个有20余年历史的知名IP，目前认知指数还是相对比较低的。《千与千寻》营销成果明显好于《玩具总动员4》”艺恩的负责人向壹娱观察表示。
虽然是新片，《玩具总动员4》并没有在观众心目中构建起新的认知，反而让复映片《千与千寻》做到了。当观众走进电影院时，《千与千寻》成为首选。
下沉三四线城市
助推《千与千寻》坐上同档期票房冠军的另一个因素，是三四线城市成为影片的票仓。这背后，《千与千寻》一系列本土化营销，调动起了“小镇青年”的观影热度。
在影片上映前的6月15日到6月18日三天中，《千与千寻》集中在全国56座城市举行547场点映活动。其中北京、上海两座一线城市举办千人首映礼。
《千与千寻》官方微博截图
这样大范围的点映活动，让本应集中在一二线受众的《千与千寻》，在三四线城市逐步“下沉”。根据灯塔数据，《千与千寻》的想看受众城市数据分析，二线城市依旧以40.5%位列首位，而四线城市以23.6%的占比，超过一线城市的18.1%位列第二。三线城市的17.8%占比也与一线城市占比相差无几。
另外，《千与千寻》还在集中二三四线城市用户的短视频平台营销中，占得先机，全面领先《玩具总动员4》。以“抖音”平台为例，#千与千寻#话题播放次数达到了2.7亿次，而#玩具总动员4#话题只有89.2万次播放，整体#玩具总动员#话题也只有2103.2万次播放。
大地影城某位区域经理告诉壹娱观察：“针对《千与千寻》与《玩具总动员4》并未作出特殊的预判，还是根据大盘和预售数据来进行排片。”
在同期没有其他口碑大片上映的情况下，《千与千寻》被调动起的预售，直接影响到了《千与千寻》前三日排片。体量相当，制作同样精良的基础上，《千与千寻》在票房预售与影院排片占比上抢占了先机。
艺恩数据显示，《千与千寻》预售成绩达到了2430万元，《玩具总动员》仅为1028万元。预售成绩直接影响了排片，《千与千寻》在前三天的排片占比中，在一二三四五线城市无论排片占比还是排片场次都全方位的超过《玩具总动员4》。在电影票房“首周定生死”规律下，《玩具总动员》的处境十分被动。
《千与千寻》与《玩具总动员4》前三日排片情况 数据来源：艺恩发行报表
反观《玩具总动员4》的营销，影片横扫全球票房后，迪士尼显得对中国市场过于“自信”。除了将名字翻译成中文的定档海报，邀请何炅演唱其宣传主题曲以及发布若干预告片之外，对中国本土化的营销并未有过多亮眼的手段，这是迪士尼旗下动画电影在中国市场的一惯做法。
“情怀”制胜同档期对手？
除了营销外，影片本身自带流量、自带情怀，是《千与千寻》票房取胜的硬件优势。
《千与千寻》虽然早在2001年就已问世，但在国内一直拥有超高口碑，被国内影迷所推崇为
宫崎骏最佳动画电影之一。豆瓣评分达到9.3，豆瓣电影TOP250第7位。
其所获荣誉更是数不胜数，第75届奥斯卡最佳动画长片，第52届柏林电影节最佳影片金熊奖获得者，第25届日本电影学院最佳优秀作品奖，第57届英国电影和电视艺术学院最佳外语片等等这些荣誉，让《千与千寻》在全球近二十年之内都可以被称为最佳动画电影之一。
除了《千与千寻》的超高口碑之外，对宫崎骏“无法释放”的情怀也是影片热映的主力因素。
自1979年至今，40年时间，宫崎骏共导演了动画长片共11部。部部在国内都获得高口碑评价，豆瓣评分全部8分以上，9分以上作品到了4部，最高评分就是《千与千寻》的9.3分。
“宫崎骏的作品是高级的，这个品牌在中国有质感，有档次。去电影院看会显得自己有格调，那些被吸引进电影院的四线观众也是如此。”一位电影行业观察者向壹娱观察表示。
值得注意的是，对于宫崎骏的情怀追忆，《千与千寻》的成功并不是一蹴而就。2018年12月14日，宫崎骏的经典动画《龙猫》就率先在中国重映，并且获得了1.74亿元票房成绩。
“在那时就已点燃了观众对宫崎骏作品的“追忆”，同时也证明了经典影片重登大银幕为影迷带来的视觉享受是网络观影无法取代的，《千与千寻》的成功建立在《龙猫》成功的基础之上。”艺恩方面认为。
相比之下，《玩具总动员3》的上映还要追溯到2010年，距今已有九年之久，而且《玩具总动员3》有一个完美的结局。“男主人公胡迪步入大学，将他挚爱的玩具转送给了同样热爱玩具的邦妮，胡迪、巴斯和其他伙伴们开启了新的快乐生活”。
在这样的背景下，虽然顶着皮克斯王牌IP的头衔，但观众对《玩具总动员4》的期待值并未有想象中的那么高。尤其是皮克斯近十年的续集项目表现一直差强人意。
某资深电影行业观察者告诉壹娱观察：“《玩具总动员4》的质量很好，但观众期待值并没有很高，很多人并未走进影院观看前作，自然不去看续作。而且迪士尼的续集效果一般不会太好。”
看似难以理解的日本重映片打败好莱坞动画大片，其中《千与千寻》为中国市场定制的宣传营销策略至关重要。此外，宫崎骏作品在中国观众心中累积下来的情怀和口碑，是这部复映片”逆袭“的基盘优势。但在业内人士看来，这种借势成功的复映片逆袭模式，可复制的空间并不大。
评论