中国互联网经历了三个明显的时代：PC 互联网、移动互联网、以及我们正处在的巨头生态时代。巨头在自有流量的基础上，通过合作、投资、并购等多种方式，各自编织起庞大的生态网络。从刚刚迈过独角兽门槛的新势力，到市值超百亿美金的互联网小巨头，似乎最终都绕不开大哥们 的“万有引力“。
作为中国互联网时代的一个符号，过去BAT各自收获了在搜索、电商、社交领域的最大红利，也拥有了自己的“护城河”。但随着整个互联网行业裂变，新老势力交错，BAT三巨头阵营早已被颠覆。不仅有美团、京东、拼多多赶超，还有未上市的TD(今日头条、滴滴)、蚂蚁金服等紧追不舍，近年来冲击BAT阵营的“第四极”越来越多。
值得关注的是，不久前百度市值暴跌逾16%一度被后起之秀超越似乎宣告了BAT时代的谢幕，开启了一个新时代。可见，中国互联网“两超多强”的格局已现。
今日，彭博社报道称，据知情人士透露，阿里巴巴集团已经私下提交香港上市申请。近5年的时间，阿里巴巴市值几度突破5000亿美元，与港股的腾讯交相辉映，共同成为中国互联网的两大领头羊。如果阿里完成此次上市，港交所多年“股王”腾讯将在业务和资本市场上同时迎来最大对手。
而在WPP集团与研究机构凯度于6月12日发布的“2019年全球品牌价值100强”排名榜中，其中阿里巴巴2019年品牌价值为1312亿美元，同比上升16%，位居第七，首次超越腾讯。
家庭消费升级趋势下，巨头动作往往隐含偌大战机。《亲子商业志》独家盘整阿里巴巴集团在家庭消费生态圈的战略动向以供从业者参鉴。
文 | 亲子商业志 肖溯 武静静
编辑|肖溯
在流量竞争日益激烈的当下，当我们在谈论增长的时候，我们在谈论什么？
阿里原首席战略官曾鸣教授C2S2b概念的提出一度引起共鸣，以客户为中心，成为给客户提供持续优化的精准服务的服务（平台）商（service platform）或将成为制胜关键。在这一商业模式上，阿里始终是先驱式践行者，其成果也在2019财年中得到体现。
阿里巴巴集团近日发布的2019财年第四季度财报显示，其第四季度收入达934.98亿元，同比增长均达到51%，高于亚马逊17%、Facebook26%、腾讯16%、Google16.7%、Netfix22.2%等互联网公司的增长。
阿里业绩增长的最大动因则来自电商业务，而超一亿的新用户增长正是源于对于存量市场深挖。阿里年报披露数据显示，其电商板块营收占总营收高达86%；截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万，年度活跃消费者达到6.54亿，比去年同期增长1.02亿。
移动互联网用户红利见顶已是共识，存量市场的竞争在于用户心智的竞争，其核心是聚焦人群，不断根据用户反馈提供持续优化的精准服务。当前，“家庭网络化”的大趋势已经形成，中国家庭正在实现网络上的“完全连接”，消费者决策正在发生改变，从个人决策到全家人决策。国家统计局局长宁吉喆1月21日介绍称，中国典型年收入在10万元-50万元之间的三口之家覆盖4亿人口、1.4亿个家庭。
浪潮之下，阿里在家庭新消费的稳健布局逐步浮出水面。通过与头部及创新企业联合共筑生态效应，运用全链路数据发力全域家庭营销，在家庭消费品新零售、儿童亲子教育培训、智慧家庭、家庭医疗大健康、家庭生活服务等领域，融合人工智能等技术力量，重构品牌与消费者关系，撬动产业变革发展。《亲子商业志》将典型举措进行了简要梳理：
▲ 阿里在家庭经济细分产业的布局盘点
▲数据来源：公开信息
此外，战略投资也是深化产业链纵深拓展的有效方式。2018年，阿里巴巴对外投资金额超 1800 亿元人民币，腾讯超 900 亿元人民币，百度超过 100 亿元人民币。其中，阿里巴巴高举高打致力于用新零售底层逻辑助力搭建全球商业基础设施。
阿里家庭经济战略投资盘点
新零售：强强联合构建生态化壁垒
阿里在家庭消费领域的首要布局是通过新零售带动线上线下融合，为合作品牌的生意带来规模化的增长。
天猫作为头部平台其针对垂直人群的平台具有先天的流量优势，以天猫超市为例，事业群总裁李永和在今年3月宣布将全面升级服务场景，两年内实现覆盖3亿家庭用户。
落实上述动向的基础架构可追溯至2018年2月1日，淘宝正式上线“亲情账号”连接家中长辈、子女、配偶情侣，实现全家人的流畅沟通和便捷支付。
1.抢滩母婴儿童消费品
2018年，宝宝树获阿里投资是整个家庭消费产业重磅事件，这意味着在阿里的生态圈商业体系中，以母婴为核心的年轻家庭生活消费圈是不可或缺的组成部分。据悉，除资本注入之外，阿里与宝宝树将在电商、C2M（Customer to Maker）、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多层面开展大规模深层合作。
天猫母婴总监杜宏透露，2019年天猫母婴生态圈将继续扩大，引进2000个新锐母婴品牌并推出500个天猫定制新品，加入支付宝、飞猪、阿里体育等，继续探索内容达人电商、IP微综艺、亲子领域共建等，深耕母婴人群和细分场景，为品牌赋能，带领品牌高速增长，实现三年打造50个年销售十亿品牌，整体业绩翻番的目标。
5月29日，天猫母婴国产奶粉联盟计划启动。据杜宏介绍，天猫国产奶粉品质联盟计划将专业农场、牧场与世界级样板工厂链接在一起形成全产业链生产集群和2小时产业生态圈，保障从源头牧场挤奶到消费者收货在28天实现。此外，未来一年内，天猫母婴将助力奶粉品牌全部实现正品溯源，通过撬动品牌供应链，利用技术的手段，赋予每一罐奶粉一个独一无二的“电子身份证”，这个物理码会跟着奶粉罐从出厂开始一直到消费者手中。
此前，阿里与贝因美达成合作，发力母婴新零售共同探索数据驱动的品牌营销和电商运营模式以及母婴新零售模式。阿里与头部制造品牌除平台之外的深度合作模式并不具有排他性，强强联合已经是平台方与企业方的一大走向。此外，阿里与荷兰皇家菲仕兰开启合作，双方围绕新品创新、品类拓展和新零售等领域展开。
2018年，天猫母婴与宝宝树、乐友、优酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了内容电商全新模式，也孵育出了一大批专注于母婴领域的优秀内容创作者。4月15日，天猫母婴发布了母婴内容营销的榜单“年度全球寻宝官”，寻找母婴行业内容生产者中的那些头部流量、垂直领域专家和意见领袖们，共同担负起为天猫消费者寻找、挖掘母婴行业宝物的使命。
线下母婴方面，乐友孕婴童与天猫正式签署战略合作协议，双方将整合各自资源和能力，在全域获客、天猫好货下凡、亲子嘉年华、天猫小程序、共建乐友X天猫理想母婴店等项目上进行深度合作，共同提升消费者体验，推动母婴门店数字化转型及效率提升。
另外，天猫智能母婴室也相继落地，截止2019年3月底，全国范围内将有1000家天猫智能母婴室将正式投入使用，覆盖北京、上海、浙江、广东、江苏、福建、陕西、湖北、四川、海南、香港等12个省市特区，并将与美赞成、惠氏、美素佳儿、雅培等国内外一线母婴品牌达成深度合作。
▲天猫智能母婴室
5月13日，天猫还与中国人口福利基金会宣布达成合作，计划在2019年通过基金会的“母爱一平方——幸福母婴小屋计划”，面向全国62个“创建幸福家庭活动”示范市及其它有需要的医疗服务机构及公共场所捐赠500台标准化配置的“幸福母婴小屋”，帮助解决公共场合哺乳难，助力提升中国的母乳喂养率。
2.下注家居家装家电
而在家居板块，阿里着力布局家居市场及家居后市场整个产业，以此实现整个产业链的打通，让上游环节向下游安装及维修环节输送产品，维修上门服务向上游环节反馈信息，从而形成家居产业链的闭环。
2014年开始，阿里就重点确立了家居的品类地位，其后持续在家居品类和品牌商上的积淀和努力，天猫目前已经是中国线上家居建材第一销售平台，且每年增速领先于行业整体速度。包括科勒、松下、TOTO、汉斯雅格、欧派、索菲亚、百安居等国内外知名家居品牌，均在天猫开设旗舰店。
5月15日，红星美凯龙发布公告称阿里巴巴全额认购了其控股股东“红星控股”发行的价值约43亿元人民币的可交换债券，与此同时，阿里还在港股收购了红星美凯龙3.7%的股份。从顶层逻辑上来说，阿里巴巴此次重金入股的出发点还是基于对稀缺线下流量的“争夺”。此后，红星美凯龙又与阿里签署了《战略合作协议》，围绕新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、复合业态、支付系统、信息共享七个领域展开。
此前，阿里巴巴宣布与居然之家签订战略投资协议，阿里出资54.53亿买入居然之家15%的股份，正式进军家居市场，扩大自己的新零售布局。天猫家居入股居然之家标志着阿里家时代经济在新零售时代的全面启动，其进一步贯穿打通家居和建材的到门服务。
▲从三天十亿的辉煌启程，到首战双十一的120.23亿惊人战果，居然之家与阿里巴巴的合作在一片赞许中稳步向前。
除了赋能品牌方，阿里自身也在不断试水，2017年9月天猫家居推出的“HomeTimes家时代”的家居实体店已经是新零售模式、智慧门店技术要求打造的样板家居门店。
另外，阿里对家装后市场服务平台“神工007”战略投资2500万美元。天猫将与“神工007”展开深度合作，布局建材家居新零售，打通线上线下数据，实现仓送装一体化。同时，试点建设“天猫无忧购”生活服务店，打造居家服务中心。而同样处于家居大产业链的万能小哥专注的则是家居后市场，以互联网+维修的形式提供维修上门等服务。
在智慧家电领域，阿里云和美的集团宣布达成深度合作，双方联合推出定制芯片及智能家电OS平台，美的智能家电产品将适配AliOS Things的定制芯片，通过阿里云在操作系统及物联网生态的资源优势，进一步提高美的智能家电的用户体验和内容服务。
3.押宝全域家庭营销
数据营销则是阿里新零售串联线上线下流量及品牌赋能的终极利器。面对一个用户与内容孤岛效应明显、不透明、缺乏规模与商业模式的市场，阿里旨在赋能各种品牌，将这一市场变成一个全域营销之下可运营、可视化、个性化的“全链路、全渠道、全场景”世界。
去年，阿里集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪公布了“全域家庭战略”，与16个智能电视终端行业合作伙伴（包括智能电视终端企业、数字电视运营商、IPTV及OTT牌照商兼运营商等）共同成立了阿里巴巴全域家庭生态。“全域”“家庭”“智能电视”成为三个新关键词，透露了这一战略的核心：“全域”事关阿里集团整体数字营销战略，“家庭”与“智能电视”则是它多年来一直在探索的场景。
5月21日，阿里妈妈营销客户中心总经理张旻翚宣布阿里妈妈发布全域跨屏营销战略。未来将用户的个人屏、家庭屏、公众屏进行联动，并通过数据技术的赋能，实现跨屏信息整合和回流。其中在家庭屏板块，阿里巴巴独创了全域家庭营销方法论和HHID识别体系，并以阿里OTT 抢占家庭场景第一印象，可覆盖中国1/4家庭用户，使品牌对于目标家庭形成更高效的触达。
教育培训：“软硬兼施”重仓校园信息化
阿里在教育上的探索一直进行着，从云谷学校、淘宝普惠教育、淘宝云课堂、淘宝大学、新商业学堂到湖畔大学。其中，蚂蚁金服、钉钉、阿里云一同被视为其教育的基础设施。2018年9月10日教师节当天，马云更发布公开信，宣布2019年他将不再担任集团董事局主席，并提出想回归教育。
集团层面，阿里在教育板块也处于稳中求进的形势当中，模式主要是“自营”和“投资”两种方式。
1.自主业务
阿里运用新技术，不断深化智慧教育发展，C端以淘宝教育平台为例，教育品牌可以在淘宝教育平台上开课，借助阿里系强大的流量、以及云端技术实现频繁的用户触达。截止2017年底，在淘宝教育上已经有过千在线课程入驻，在线课程超过2万门。每天在线的学习者在10万人规模。
由阿里合伙人投资创建、以“个性化”和“科技导向”为主的杭州云谷学校2017年已开办小学、初中部，2018年已开办幼儿园，将于2020年开设高中部。“云谷学校”具有以下办学特色:在学校管理方面，导师制、学院制、走班制将作为云谷学校学生管理的构架；在课程方面，云谷学校将进行校本化课程的规划设计，提倡项目式学习、主题式学习，努力营造中英双语教学环境，利用大数据和人工智能技术提升教与学的品质。云谷学校在教学模式上的创新高度贴合中国教育信息化2.0行动计划的要求，但由于升学难、学费高等原因目前只进行了小范围尝试。
▲云谷目标为以先进的教育理念为引领，探索创新的教学方式， 开设传统文化、图书馆资讯、PBL(Project Based Learning)、DT(Design Thinking)等新型课程，将课程与知识能力、社会生活、自身潜能相融合，使学生获得个性化发展，拥有面向未来的终身学习力
纵观阿里在教育领域布局，曾希望借用平台流量优势直接实现优质客源转化，但几年下来不温不火，原因并非商业逻辑出现了问题，而是由教育本身是一个专注内容和用户体验感的慢行业。互联网企业通过流量+技术覆盖教育产业，核心的问题是如何争取教育的最好资源。互联网巨头新一轮的较量，To B显然已经成为主战场，通过AI技术打造智慧校园正在逐步成为第一选择。
B端方面，阿里AliOS推出智慧教育解决方案，通过通用管理平台、教育账号管理体系及服务、教育应用中心及分发服务等、教育大数据平台及个性化服务等产品，实现多端互联、内容融合、数据智能，让学生得到个性化教育，让教育教学更加轻松。AliOS场景化产品包括：智慧课堂和智慧校园。
钉钉“未来校园”则是针对基础教育K12阶段推出的校园解决方案，目的是通过组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线帮助学校实现全面数字化转型，打造属于学校自己的数字化运营管理平台，让学校的数据不再是一个个孤岛，通过钉钉平台进行沉淀，让学校具备大数据处理和决策能力。此外，钉钉将平均为每一所学校培养10名未来校园数字化管理师，总计将赋能1万名未来校园数字化管理者。据官方介绍，钉钉未来校园目前已服务500家区县教育部门，800所高等教育院校，4万所中小学校园以及14万所教育培训机构。
2.战略投资
阿里在教育领域投资虽晚于百度、腾讯，但出手相当大方，每一次投资，金额都在亿元级以上。2018年，阿里更是以5亿美元参投少儿英语VIPKID的D+轮融资，这已经是阿里第三次加码VIPKID。此外，凯斯国际幼儿园都是行业内重大事件，未来布局也有望不断进行。
智能制造：物联换芯护航智慧家庭
从天猫精灵的推出到天猫儿童智能版智能音箱的推出，阿里巴巴人工智能实验室所做的AI终端产品演进路线设计实际上是围绕着应用场景不断下沉展开，期望通过家庭IoT生态的构建,为用户提供便利的科技生活。
▲天猫精灵为老人、儿童等核心家庭人群提供智能化服务
未来，依托阿里在大数据与人工智能方面的优势，与儿童制造企业的合作促进产业行业升级或是一条可取之道。前不久，阿巴町联合阿里巴巴人工智能实验室打造一款儿童智能手表阿巴町T1。儿童智能手表将成为AIoT家庭场景中除了智能音箱之外的第二大入口，同时也是第一大个人端移动入口，这其中阿里看中的是IOT生态中儿童生态链终端的巨大体量和良好的用户粘度。
4月18日，阿里巴巴人工智能实验室推出了增加屏幕和摄像头，可实现视觉交互的智能语音助手天猫精灵CC、具备64颗专业级美妆灯珠的智能语音美妆镜、即插即用的智能车盒等系列新品。三款产品分别针对客厅、卧室、车载行三大场景进行了优化，通过细分场景，针对性地为家庭消费者提供智能生活服务。
据悉，阿里正加快解锁线下人工智能落地场景。继家居、酒店等结合高科技的应用场景后，阿里把目光瞄准了养老市场，或将为其线下流量入口再添砝码。阿里在北京的 “智联网养老样板间”是在现有养老院住所基础上，实施智能化改造。阿里在其中提供了智能音箱“天猫精灵”作中控枢纽，还找来合作伙伴智能家居提供商LifeSmart云起智能，补充完善养老场景所需的其余智能电子产品，包括如高清无线摄像头、各种传感器、智能开关、LED智能灯泡等。
文娱休闲：稳健发力剑指第一梯队
在大文娱板块，阿里在少儿文娱与家庭娱乐方面发力在不断加强，旨在以儿童娱乐为切入点，让用户重归家庭。
阿里数娱致力于打造中国最丰富优质安全的少儿内容库和最权威的少儿内容分发平台，目前阿里数娱+优酷平台已储备超过350万分钟优质、绿色、安全的少儿娱乐教育内容，囊括中、美、欧、日、韩等国家地区的众多顶级少儿版权，覆盖超过1100个动画IP，其有两个产品：移动端应用“小小优酷APP”和少儿益智智能互联网电视盒子“小酷宝”。
▲ 小小优酷
“未来的少儿在线娱乐教育领域，直接影响孩子的将会是3块屏幕—PC屏、移动屏和TV屏。通过小小优酷PC版和APP以及小酷宝，将让我们实现在PC、移动、TV屏三端真正互通，把优质的少儿内容送达用户”，阿里数娱少儿业务总经理阎姝表示。
2019年1月8日，阿里巴巴发布一份《2018中国人读书报告》显示，对各年龄段用户而言，关爱子女、关注教育早就是全民“首要任务”，教辅教材才是全民图书；在00后还在忙着采购四级、六级备考书的时候，中国的90后已经开始阅读亲子育儿类书籍。
而在亲子文旅休闲、周末生活板块，飞猪被视为核心业务输出口，典型动作包括与海南三亚、江浙沪、深圳的近30家酒店携手上线超过200间亲子主题房，其间不仅植入其开发的萌猪卡通IP，还应用了天猫精灵等黑科技产品。
▲ 飞猪亲子房样板间
5月28日，飞猪发布《六一亲子游攻略》显示：六一前后，飞猪亲子酒店预订同比增长45%，其中有着信用住标签的高端亲子酒店热度很高（传统的酒店入住办理时间少则3分钟，节假日则需要长久的排队和等待，而信用住或刷脸入住一般在1分钟内即可完成）。此前，飞猪发布的五一出游趋势显示：亲子游成五一出行最大特征，带娃出门、躺睡逛吃是这个假期的关键词，“熊孩子”成为出境旅行最大潜力股。
医疗健康：赋能基层家庭诊疗
近日，阿里健康发布了2019财年报告显示：截至2019年3月31日止，年度收入人民币50.96亿元，毛利人民币13.31亿元，同比分别增长108.6%和103.9%；经调整后利润净额，则达到人民币1.22亿元。目前阿里健康形成了追溯平台、医药电商、消费医疗、互联网医疗、智慧医疗等五大业务版块，涉及患者、医院、医生、医药、保险等多个方面。
在家庭医疗领域，早在2015年阿里健康APP便已上线的“签约家庭医生”服务，其后不断通过渠道拓展，目前在社区医院、专科医院和综合性医院之间的转诊通道打通方向还需要不断寻求突破。
随着人口老龄化的加快，老年人慢性病管理奖成为一大热点，以家庭为单位或将成为突破口。阿里健康针对老年人的“父母关怀计划”携手U糖，借力阿里互联网、技术，根据血糖检测结果形成定期的健康分析报告，为老人及其家属进行血糖监控和管理提供科学建议。
总体而言，健康板块阿里健康的产品战略是不断下沉扎根基层医疗、助力基层分级诊疗体制，农村包围城市。
生活服务：打通家庭“最后一公里”
2018年10月，阿里巴巴集团宣布正式成立本地生活服务公司，饿了么和口碑会师，合并组成本地生活服务平台，这其中与亲子家庭消费相关的生活服务是其中的重要板块。
口碑亲子行业最主要的关键词是亲子教育和亲子游乐，涵盖早教中心、幼儿外语、幼儿才艺、亲子游乐、亲子DIY、亲子游泳、科普场馆共7个类目。
支付宝口碑认为，亲子行业是个“重决策”的垂直行业，依托口碑网丰富的店铺内容介绍、达人妈妈分享、真实交易评价等，为用户精确匹配找店需求。
支付宝口碑通过海量用户及大数据分析能力，帮助商家找到更多潜在客户群；借助多样化的营销工具，建立商家与顾客之间的直接联系，便于商家有针对性、持续性地进行营销活动，降低整体营运成本。同时依托支付宝门店支付方案，完整收集支付信息，形成闭环。
▲支付宝口碑价值导向
▲支付宝口碑产品服务体系
统筹 |林兰枫
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