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互联网巨头为什么非死不可?

过去十年,亚马逊、苹果、脸书和谷歌已经聚敛了超过人类历史上任何一个经济实体的财富与市场影响力。

译|时尚先生Esquire 朱莉

编辑|张威

亚马逊、苹果、脸书和谷歌四个巨无霸级垄断企业于无形中控制着美国人的生活。它们为美国人带来精巧的工业设计和精致的数字化生活,也将触角伸进了美国人的大脑、心脏、肠胃和两腿之间。如今,美国人发现:别无选择,只能将这个怪物肢解......

穿帽衫的大亨

(图:互联网思维下的人体结构图)

在一个 “大技术” 的时代,每个人都受益良多。1992 年至 2010 年,我曾初创过几家包括 Red Envelope 在内的互联网公司。借助由谷歌、亚马逊、苹果和脸书掀起的一次次电子商务、移动互联和社交媒体浪潮,这些初创公司茁壮成长。

在股票投资组合中,四大技术公司(以下简称 “四大”)股价的攀升,也让我的家庭资产在前几年的金融危机中不跌反升。最后,我任教的纽约大学斯特恩商学院品牌策略与数字营销专业的学生们,毕业后基本都去了亚马逊这样的公司。对我来说,“四大” 一直是伟大的合作伙伴、客户、投资方和工作提供者。但经过 20 年的实践与研究,“四大”的存在却让我得出了一个甚至出乎我自己意料的结论:应该把他们拆分!

(图:大钱......都被一小部分人挣了)

(图:技术提升了工人的生产效率,工人的薪资水平却停滞不前)

过去十年,亚马逊、苹果、脸书和谷歌已经聚敛了超过人类历史上任何一个经济实体的财富与市场影响力。“四大”的市值加在一起,达到了 2.8 万亿美元。这个数字相当于法国的 GDP、标准普尔 500 指数前 50 名公司总市值的 24%,或者 2001 年时的纳斯达克总市值。

“四大”攫取的巨额财富和拥有的巨大市场影响力令人胆战心惊。它们为什么成了今天这个样子?

(图:硅谷章鱼的八条爪)

不做恶人?

大型技术公司的原罪其实都可以追溯到一个 “技术大反派”,那就是微软。在我们的印象中,微软总要通过各种危机公关和对政府游说才可以弱化其在公众心目中的负面形象。相比之下,“四大” 却在年轻人心目中披着一层带着理想主义色彩的外衣,社会舆论也一向认为 “四大” 的技术最终将拯救世界。

我相信 “四大” 的初衷是真挚的,但这不等于它们不猥琐。

情怀驱策绝对是一种高超的手段,但更令人叫绝的是那些空洞、听上去却相当有煽动性的口号,例如“Think Different”——非同凡想,还有“Don't Be Evil”——不做恶人。

这些口号为人们提供了一种终极愿景,也令 “四大” 超级强大的现实被巧妙地伪装了起来。

“四大”在维护公关形象方面的努力,固然为它们赢得了口碑,却也为它们自己挖了一个大坑。试想,如果发现一个网络上的完美绅士在现实中却是一个 “渣男”,他对你如此“走心” 只是为了你的钱,或者是为了你的那个“点击量”,你该有多失望?

在多年的互联网创业中,我还发现那些 “四大” 的管理层与其他传统行业大公司的管理层相比并没有更多的情怀,当然也不至于更像恶人。他们只是在某家以营利为目的的公司里上班,而这家公司是资本运作规则的一部分而已。

那么 “恶” 字该从何说起呢?

(图:高利润,低纳税)

2007 年至 2015 年间,亚马逊的利润中仅有 13% 用于纳税,苹果的数字是 17%,谷歌 16%,而脸书的数字则只有 4%。相比之下,标准普尔 500 指数下的那些美国传统经济公司的平均数则为 27%。

是的,“四大”都在避税...... 你也一样,但它们肯定比你更专业。

苹果就耍了一个小花招,把自己的利润转移到了爱尔兰。这就导致世界上最赚钱的公司,没有缴纳对等的税额。截至 2017 年 9 月,苹果在美国之外持有 2500 亿美元现金。对于这笔巨额财富,美国政府只能干瞪眼。要知道,这笔钱足够买一个迪士尼,再加一个网飞(Netflix)。

除了避税,“四大”还在摧残美国本已脆弱的就业市场。2017 年,脸书和谷歌的营收增加了约 290 亿美元,为此它们需要创造 20000 个新的就业岗位。

但硬币总有着两面。

在广告界,包括数字媒介和平面媒介,营收都越来越趋向于低增长。谷歌介入这个 “零和游戏” 的市场,并不会为这个市场多带来一分钱。相反,它要做的是从这个市场中多攫取哪怕一分钱,然后放进自己的口袋。通过 290 亿美元的营收数字,我们可以推算出那大体相当于 21.9 万个传统广告行业从业人员的岗位。

除去 “四大” 新增的 20000 个就业机会,我们就会发现,谷歌的到来,实际上每年都让 19.9 万名创意总监、文案和广告代理“多回家陪陪老婆孩子”。

还有更糟糕的:“四大”会被别人利用来反对我们。2016 年美国总统大选,俄罗斯在脸书上付费推广了大约 300 条政治广告,其内容被推送给脸书的 1 亿 2600 万名用户。俄罗斯军方的情报机构格勒乌(GRU)最近还在 “四大” 平台上挑拨美国民主党和共和党之间的矛盾,而 “四大” 对此几乎无动于衷。

这可以理解,毕竟我们也不指望埃克森那样的石油公司会去主动应对全球变暖。但 2017 年 11 月,美国国会情报委员会主席理查德 · 伯尔竟然在国会对脸书、谷歌和推特的法律顾问说:

“你们应该意识到,自己正身处保卫国家的最前沿。”

美国政府的官员,竟然将国家安全托付给了几家原本就是评价一下 “网购的皮鞋是不是山寨货”,或者提醒你“再过两天就是朋友的生日了” 的公司。

“四大”应该是国家安全的最前沿吗?国家安全的最前沿难道不应该是陆军、空军和海军吗?什么时候变成马克 · 扎克伯格了?

比政府更强大

不止是美国联邦政府对 “四大” 低三下四。

不久前,为了争取亚马逊将第二总部选址定在芝加哥,伊利诺伊州政府和芝加哥市政府官员,竟然允许亚马逊保留总额达 13 亿美元的工资税,并可以将这笔钱用在“任何合理的地方”。简直岂有此理,芝加哥地方政府允许亚马逊享有处置税收的权力,并委托这家总部在西雅图的公司,以有利于芝加哥市民的方式处置税款?

美国政府对 “四大” 的妥协与让步还不止于此。

大量的研究结果表明,社交网站会让孩子变得沮丧与消沉。我知道,很多人不相信社交网站会同烟草一样让人上瘾。请你想一想,当你从自己 7 岁的孩子手中拿走 iPad 时,他看上去是不是想用眼神杀死你?

为什么美国青少年每天平均花费 5 小时用于手机上网?甚至就连我们自己也要随时查看社交网站上的新消息,因为为了保持一种“黏性”,这些网站会提供各种“奖励”,仿佛它们就是赌场里随时可能吐币的老虎机。

儿童与青少年对多巴胺的依赖性比成人更强是不争的事实,很多大型技术公司的高管在各种场合提到不许自己的孩子接触社交网站也一定不是偶然。

为何要拆分“四大”

上面这些担忧都不是杞人忧天,它们相互之间具有关联性,在逻辑上形成互证的闭环,足以证明,打破大型技术公司的垄断,合理并且势在必行。

如果没有制约......

不管你信不信,我们正身处一次经济大萧条的前夕,而政府部门则掣肘于公众对大型技术公司的迷恋而冷眼旁观。虽然目前市场看上去尚未崩溃,但正如没有裁判,一场足球比赛很可能会以群殴收场,如果仅指望 “四大” 在道德层面的自我约束,不受制约的垄断资本就会把这样的问题丢给我们:气候巨变、次贷危机、糟糕的医疗保险体系......

“四大”好像拥有一种近似于垄断的特权。之所以用 “近似于垄断” 这样的表述,是因为除了苹果,其他 “三大” 还没有去做可以被大多数经济学家认定为构成垄断要件的那件事情——对商品提价。

尽管如此,我们在市场经济中对政府行政干预的本能反感还是被 “四大” 利用了。以 “四大” 的庞大体量,一旦失去制约,它们必将扼杀市场竞争,妨碍市场职能,消灭中产阶级,并最终危害社会稳定。

玩阴的......

“四大”是怎样扼杀竞争的?

回忆一下 20 世纪 90 年代微软对网景干了什么吧。最开始,微软制造了 Windows,我们不妨将其定义为“平台”。为了维持增长,微软将自己的产品 I.E. 与平台绑定,然后威胁合作伙伴戴尔必须将一切竞争屏蔽在市场之外。于是,即便网景的 Navigator 拥有超过 90% 的市场份额、是当时最受欢迎的网络浏览器,依然无法与微软暗中补贴的 I.E. 进行竞争。

可是如今,这样的案例在 “四大” 的操作中比比皆是。

无论是谷歌不动声色地将搜索结果的首页都卖给了出价最高的买家,还是在 iPhone 主屏上被强制安装的 Apple Music,或是集中全部优质资产打压最大的竞争威胁——就像脸书对 Snap 的所作所为,以及像亚马逊那样,通过大规模扩张和掠夺性竞价,将成本摊低到一个所有竞争对手都无法接受的程度,然后再进行信息时代的倾销...... 这些都是以消灭竞争对手为目的的“阴招儿”。

断氧

美国司法部起诉微软一案,也许是全球商业史上最大的一次 “供氧” 案例。正是因为它,美国市场上后来又滋养出了数以万亿计的商业价值。反观今天,因 “四大” 的商业优势过于集中而造成的市场缺氧正日益令人感到窒息。我在很多风投公司看到过很多 “求供氧” 的小公司。他们的陈述如出一辙:“我们和‘四大’不是直接竞争关系,但我们会是最好的被收购标的......”

可以预见,这些公司最终也无非两种结果:如愿被 “四大” 收购,或者在婴儿期就因为缺氧而夭折。不知你们是否注意到,在过去的几年中,市场上的初次上市公司和获得风投投资的公司数量一直在减少。

垄断必杀技

考虑一下这种情况:亚马逊已经成为了这样一种垄断经济体,可以像《星球大战》中的绝地武士那样对对手进行精神控制,在入场前就对潜在的对手造成切实的伤害!

在美国的股票市场上,以往消费类股票可以参照两个市场信号进行交易:一家公司的基本面,以及宏观经济环境。现在,投资者却不得不多考虑另一个关键交易信号:在相关领域里会不会出现亚马逊的身影。下面是一些案例:

在亚马逊宣布将进军牙医器材市场当天,牙医器材板块股票普跌 4% 至 5%;当亚马逊公告称将销售处方药时,医药类股票普跌 3% 至 5%;在亚马逊宣布收购 Whole Foods 后的 24 小时内,全美大型食品杂货类公司股价下跌 5% 到 9%......

每当进行具有垄断嫌疑的操作,亚马逊的公关团队就会倾巢而出,迅速地引用那组他们最喜欢的数字:亚马逊控制着美国零售业整体份额的 4%,相当于沃尔玛市场份额的一半。但下面这组数字,你肯定在亚马逊发布的媒体通告上看不到:

  • 34%:亚马逊在全球范围内云交易的市场份额

  • 44%:亚马逊在美国线上商务中的市场份额

  • 64%:美国家庭注册亚马逊高级用户的百分比

  • 71%:亚马逊在家用语音设备上的市场份额

  • 140 亿美元:亚马逊自 2008 年以来缴纳的公司税额(沃尔玛的数字则是 640 亿美元。并且在过去的 24 个月中,亚马逊增加的市值就相当于沃尔玛的整体市值)

脸书又是怎么干的呢?据统计,美国人 85% 的手机使用时间被 App 应用占用。而全球排名前五的应用中,脸书、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 都归脸书所有,并且这前四名的应用程序实际上已经结成联盟,聚集在扎克伯格的旗帜下咬牙切齿地想要干掉第五名应用——Snapchat。等 Snapchat 被干掉时,我们的移动通信设备,就会变成一个脸书公司专用的信息接收终端。

为了一统江山,脸书甚至设置了一个内部数据库,随时通知脸书员工又有哪个竞争对手的应用在和脸书的应用争流量。然后,脸书就可能进入两种模式:一种是收购模式,就像收购 Instagram 和 WhatsApp 那样; 一种是通过模仿对手,无差别挤压对手的生存空间,就像 Stories 和 Bonfire 原样模仿 Snapchat 和 Houseparty 那样。

在价值 924 亿美元的全球互联网搜索市场里,谷歌控制着 92% 的市场份额。所以谷歌控制的市场份额比下列产业全球市场的整体价值都更大:

  • 造纸及林业制品:810 亿美元

  • 工程建设:790 亿美元

  • 房地产开发及物业管理:760 亿美元

  • 公共燃气:580 亿美元

如果有一家公司,控制着全球 92% 的工程建筑市场份额,或者 92% 的全球造纸及林业产品市场份额,我们难道不该担心他们的垄断已经超过了安全临界点吗? 但在现实中,我们只是轻松地说:“没关系,谷歌是一家超级棒的创新公司。”

别忘了还有苹果正在用高溢价销售低成本的产品。以 iPhone8 Plus 为例,其材料成本只有 288 美元,而价格标签上的那个数字却是 799 美元。苹果还会利用自己在市场中的统治地位适时地给竞争对手 “上一课”。2016 年,苹果拒绝为 iOS 版的 Spotify 应用程序进行升级,从平台层面阻止了 iPhone 用户接入最新版本的 Spotify 音乐流媒体服务。而在 Spotify 拥有两倍于 Apple Music 用户数量的那段时间,苹果竟会通过向 Spotify 额外征收 30% 的“税” 来对其进行最赤裸裸的打击。

苹果在利用消费者的喜爱与信任方面也一直没有手软。有人发现,苹果会有目的地降低老旧型号 iPhone 的性能,并利用这种方法倒逼 iPhone 用户尽早更换手机。

2016 年,特朗普承诺,如若当选,就否决 AT&T 和时代华纳的并购,因为“那会让太多的权力都集中在少数人的手中”。一年后,特朗普政府的美国司法部果然发起诉讼,终止了该起并购。

所以美国总统确实是在为了正义的事业而奋斗吗? 且慢,还是让我们先做个分析。AT&T 拥有 1.39 亿无线用户、1600 万互联网用户和 2500 万电视用户,时代华纳拥有很多内容制造品牌,例如 HBO、华纳兄弟和 CNN。这样两家公司间的垂直并购,理论上确实会制造一个有能力通过其网络向数以亿计的手机、互联网和电视用户发送自家内容的巨无霸级企业。

可“更多的权力将集中在少数人手中”?

也许吧。我想说的是,如果 AT&T 与时代华纳并购案中所涉及的内容与发行的体量,应该引起我们的担忧,为什么美国政府反垄断部门的官员,没有在十年前就去敲杰夫 · 贝佐斯、拉里 · 佩奇和马克 · 扎克伯格家的大门呢?

相对于 “四大” 制造的巨人般的内容和发行体量,AT&T 加时代华纳顶多也就算是一个侏儒。

2017 年,亚马逊在原创视频上的花费是 45 亿美元,仅次于奈飞的 60 亿美元;其 Prime Video 已经在超过 200 个国家落地,并控制着 71% 的音频市场份额;通过 Prime Video,亚马逊获得了美国家庭中 64% 的已装机播放基数。你跟我说说,有哪家有线电视公司可以拥有 64% 的市场份额?另外,亚马逊还控制着比 5 家最大的竞争对手加起来都多的云计算市场份额......

今年,苹果也将斥资 10 亿美元用于购买原创内容。此外,苹果还控制着 220 个应用,并在 2013 年创造了在 iTunes 上销售超过 250 亿首歌曲的纪录; 其曲库中有 4000 万首歌曲,可以通过超过 10 亿部活跃 iOS 设备发送,更不要提苹果在电视和视频内容提供方面的数字。

通过 21 亿的月活跃用户,脸书拥有这个世界上最海量的内容产出。通过网站和应用程序,脸书可以将内容直接发送给 66% 的美国成年人。脸书计划在原创内容上花费 10 亿美元......

每一分钟,都会有超过 400 小时时长的视频内容被上传到 YouTube,这意味着谷歌比地球上任何其他一家公司都拥有更多的视频内容。它还控制着 20 亿部安卓手机的操作系统。

玛格丽特 · 维斯塔格是欧盟竞争委员会的专员,也是西方世界的政府官员中唯一一个没有在开车时睡着的人。去年 5 月,她因脸书在与 WhatsApp 共享用户数据的问题上向欧盟撒谎而对其处以 1.22 亿美元罚款。一个月后,她又因谷歌的不正当竞争行为向谷歌课以 27 亿美元的罚款。

“四大”所获得的巨大成功还掩盖住了一个基本事实,那就是市场生态整体失衡。2017 年年底,两家原本很有希望的初创公司 Refinery29 和 Buzz Feed 宣布裁员,同时一家名为 Criteo 的广告技术公司市场份额断崖式下跌 50%。究其原因,是因为它们所在的市场上出现了脸书和谷歌。如果我们对这样的情况置若罔闻,我打赌我们会目睹一场经济领域的“物种大灭绝”。

难道那些初创公司就该死吗? 还是它们的宿命就是作为一种“死证”,去证明我们的市场中,只有少数几家大型技术公司才拥有生存的权利?

话说回来,我们为什么要肢解“四大”?

不是因为 “四大” 代表着邪恶,而我们代表着正义。我们必须明白,要保证良性的市场竞争,就必须剪掉树木过于发达的树冠,这样才可以让所有的市场参与者都雨露均沾。所以这篇文章,既不是讨伐 “四大” 的檄文,也不是它们的墓志铭。

它想要告诉大家的是:健康的经济体制,应该在某些公司变得过于具有侵略性、开始扼杀新生的竞争对手时,对其进行限制与“修剪”。

而现在,这一时刻似乎已经到了。

图:安德鲁·瑞/撰文:斯科特·加洛韦/美术编辑:cxw

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