文 | 肖明超-趋势观察

有数据显示， 2006年~2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。随着居民生活水平的提升，由零食、水果、甜点等组成的下午茶经济，成为当下最受年轻人追捧的热点消费项目吸引行业关注。

下午茶经济新现象

“下午茶”原本是个舶来品，随着当下消费结构的变化和消费需求的提升，以及90后、95后成为主力消费人群，将原本“零碎”的时间充分利用起来，推出以甜品、咖啡、奶茶、三明治、蛋糕甚至各种零食、保健产品等为主要产品的“下午茶”小店日益增多，无论是线上点餐还是线下用餐，“下午茶”越来越受到欢迎。数据显示，在北京和上海的十大标杆项目中，主打“下午茶”经济的轻餐饮在餐饮业态的平均比重已达到25%，悄然间一股“下午茶”消费新现象正在兴起。

01现象：下午茶后的办公室社交

数据显示，2006年~2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，其中高收入人群更擅长零食社交，月入10-20k的人群分享零食的比例达到75%以上，分享成为了拉近同事关系的利器，拼单点下午茶更是都市白领日常生活中的重要组成部分。

瑞幸咖啡的成功上市就离不开职场拼单社交的助力。

据悉，瑞幸用户中26-35岁群体占比达71%，这部分人群是近几年消费的中坚力量，而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。瑞幸咖啡通过轻食全部五折、下载APP即可获得一杯饮品、购买饮品券买二赠一买五赠五等优惠模式，迅速吸引消费者。

同时它还充分发挥了咖啡作为高品位社交工具的功能，以存量带动增量，实现低成本获客:在送TA咖啡活动中，好友通过分享的链接下载APP后，分享者和被分享者都能获得一杯饮品;同时消费者购买任一产品均可以分享含有20张优惠券的链接，好友通过进入链接获得折扣红包，从而诱导消费者提高消费频次并实现社交裂变。

02现象：降糖运动下的轻食主义

著名消费行为学家所罗门说，改变消费行为的许多生活方式都是年轻消费者所推动的。目前我国80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3，他们拥有非常强大的消费能力和消费意愿，不只看价格，更注重品质、品牌，更关注健康和营养。

知萌咨询机构《2019中国消费趋势报告》显示，随着90后对于健康养生意识的增强，对于高含糖量、高热量等食品的偏好度持续走低，在吃上特别注重低糖、低脂肪、低卡等指标，消费者对健康的需求，转化在消费选择上，就是倾向购买热量更低、更清淡、更健康、有机、更新鲜的产品。在这群追求健康的年轻人眼中，下午茶无疑是替代高糖高热量晚餐的最好选择，替代晚餐出现的各类下午茶代餐产品也在年轻人中成为新的时尚。

03现象：水果捞走俏

面对涨幅颇高的水果产品，精打细算的年轻人自有应对措施，市场上的果粒酸奶、水果捞甜品等低热量、饱腹感强的水果甜品成了新宠。在水果价格颇高的情况下，花同样的价钱，却可以吃到多种水果，精致的摆盘、营养的搭配让水果下午茶也成了工作日同事间议论的焦点。

风口产业也有发展困境

面对发展蓝海，不少人都想从中分得一杯羹，可新的发展风口也会面临困境，同质化严重、流量焦虑成了阻挠发展的量两大山。

01困境：同质化严重创新难

90后、00后们是热爱尝鲜的拔草爱好者。正是因为新一代消费者的需求变化，也一定程度上推动着奶茶行业的创新迭代。而为了不被遗弃，奶茶品牌们也在努力。据悉喜茶研发团队每年会研发上百种茶饮，但真正能上市的只有最满意的10款左右。他们会在大众点评上一条一条地去翻顾客的反馈，然后记下来归类分析进而优化产品配方。

而这种创新产品却往往面临着被抄袭的风险。如开创占卜互动模式的答案茶，刚刚火爆没多久，大街小巷就布满了各式各样的“答案茶”，同质化严重的发展问题让创新变得更加艰难。

02困境：流量导向心中难安

下午茶作为白领的工作生活好伙伴，无论是零食小吃还是甜点饮品，大部分均来自于互联网移动订单，这时平台的流量倾斜就变得格外重要。2016 年-2018 年，三只松鼠来自电商收入占总收入比重分别为95.46%、93.92%以及86.67%，其中通过天猫获得的收入占总收入比重分别为72.44%、66.97% 和57.26%，非常集中。

假如三只松鼠不买流量行不行？不行，品牌美誉度和偏好都随着时间流逝不断折旧，定价能力逐渐下滑。反之，不断投入的流量成本，会吃掉一家消费品公司几乎全部的盈利能力。在资本的重金投入之下，这个问题几乎被掩盖。一旦潮水褪去，诸多互联网+消费品公司几乎面对同样的困境。随着品牌“人到中年”，但是流量总量却并未改变，流量价格疯狂增长之下，唯一受益者是阿里巴巴、大众点评这样的流量地主，小企业内心始终惴惴不安。

下午茶经济的商业密码

面对激烈的竞争环境，品牌又应该如何脱颖而出呢？

01策略 超高颜值引关注

翻看一点点、喜茶、恋暖初茶的微博，明显地，喜茶的微博从页面背景、到头像设计，再到每一条微博的配图，都有着自己的特色。在每个细节处，网红奶茶店往往也比一般奶茶店做的好很多，从奶茶杯到外卖袋子，高颜值的小心思才是用户追捧的原因。

02策略 拼单消费助社交

从拼多多到瑞幸咖啡，还是和对应人群的社交分享措施往往会带来惊人的传播效果。对品牌而言，营销，最忌讳的就是脱离市场，脱离群众需求，优质的产品和内容总会被用户分享，满减、红包、分享折扣等促销措施更是激励用户将优惠分享出去，拼单消费的出现不仅提升了商户的客单价格，也为用户带来了新的社交内容。

03策略 打造健康新产品

近期，健康零食品牌“LANDBASE”获千万元天使轮融资，创始人 Ethan 和 Lincy 发现中国健康零食的空白，于是从 2018 年开始，开起了自有品牌之路，孵化了四个独立的子品牌：包括低糖定位的“每日黑巧”，高蛋白鱼皮零食“鱼千金”、儿童零食系列“森林小友”，还有烘焙类产品“谱乐之花”，满足消费者对零食低糖、低热量、低碳水、无添加的需求。

04策略 跨界合作引关注

国潮当道的时代，不仅影响了时尚圈，也慢慢地蔓延到品牌包装上。被描述为“一个给传奇下了定义的设计师”的潘虎别出心裁，为每个品种包装盒子焕然一新。敢于尝试的良品铺子在保持“坚果”品类旧定义基础上加“新衣”，让人们觉得良品铺子并非单纯是坚果品牌，更是接地气的下午茶。新古典中国风，混搭表现主义与波普艺术格调，痴迷成瘾的色彩搭配，神奇魔幻的拼接混搭，绑架视觉的线条纹理。让良品铺子披上了奇妙面纱，又不失国潮韵味，还使品牌年轻化、主流化。

05策略 贴心疗愈多巴胺

我国常说的一句老话——“民以食为天！”作为疗愈经济中重要的组成部分，下午茶产品对用户需要提供从生理到心理的双重满足。一方面，要提供不需等待、即刻食用的及时满足感，另一方面要理解不少人将零食当做减压渠道的消费心理，商户与其说是在为消费者提供产品，不如说是要让消费者开心，动人的小纸条、贴心的提示语都能让消费者感受到满足。

06策略 线上线下全贯通

作为互联网原生品牌，三只松鼠也开始打破线上桎梏，发展出多家线下体验店铺，可爱的装修风格与“水+轻食”的营销风格，不仅有利于潜在用户进一步了解品牌，引导消费者到线上消费，同时也可以吸引三只松鼠的粉丝到线下消费。

下午茶经济是市场经济发展下的新产物，无论是零食饮料还是甜品奶茶，从比拼口味价格到比拼包装颜值，用户对于“下午茶”的标准越来越高，这也就要求商户企业要转变传统的售卖思路，将产品结合用户特性进行具有互联网特色的营销包装，打通供应链，突破以往的被动局面，做出“下午茶”中的名品牌。