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60岁大白兔的不一Young

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60岁大白兔的不一Young

60岁高龄的大白兔,正在进行着一场全新的品牌年轻化运动。

文|肖明超-趋势观察

近两年,诸如回力、李宁、波司登等国货品牌又再一次回到大众视野,不仅受到很多年轻消费者的关注,还登上了国际舞台,可见,“国货新潮”已经成中国消费趋势之一。据知萌发布的年度报告《2019中国消费趋势报告》数据调查显示,过去一年有78.2%的消费者经常购买国货,并且,在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。可以看出,当前不论是人群结构还是消费认知、消费理念都在全面升级,消费者对于国货的认可度也在不断上升。也正是基于这样的消费基础,“国潮”之风愈演愈烈。

如今,90后已经成为新国货的消费主力,他们的成长过程中见证了中国“智”造的力量。中国品牌的崛起也让他们不再盲目崇尚外来品牌,并且对于国产品牌的定义也不再是“低质廉价”。买国货、用国货、晒国货的潮流在年轻人的生活中蔓延开来,这也为许多国货品牌崛起创造了天然的土壤,很多品牌都在不断顺应年轻化潮流,顺势崛起,“大白兔”奶糖也是其中一个。

说起大白兔奶糖,很多人都会唤起童年的记忆,从1959年成立起,弹指一挥间,已经走过60个年头,事实上,作为一颗“糖果”,很多人可能已经对其记忆模糊,因此,大白兔和很多国货品牌一样,需要创造引领潮流的趋势营销。

2018年,一款与美加净跨界合作时刻润唇系列的限量款——大白兔奶糖味润唇膏,打破了大家对于大白兔的认知,产品一度成为社交网络上的爆款,上架即售罄;今年,大白兔再次发力,与气味图书馆联合推出大白兔香氛。数据显示,在天猫推出的限量610份大白兔香氛礼包上线仅3秒即告售罄,香氛系列产品10分钟就销售了14000余件。除此之外,“大白兔蛋糕卷”、“大白兔香水”、“大白兔冰淇淋”、“大白兔奶茶”……一系列的跨界接踵而来。60岁高龄的大白兔,正在进行着一场全新的品牌年轻化运动。

消费者早已改变,大白兔必须改变

大白兔曾经陪伴了许多70、80、90后的成长,也是他们对美好童年的回忆。在物资紧缺的时代,这颗被贴上自力更生标签的“国民奶糖”,还一度被定义为营养食品,“大白兔奶糖,7颗等于一杯牛奶”的广告语也影响了无数国人。从老一辈国家领导人加班常备,到作为特色国礼馈赠访华国外元首;从伊拉克战争战地记者赠送给当地儿童的“和平之糖”到各类影视剧的植入,尤其是在《还珠格格》热播的当年,请红极一时的赵薇为品牌代言,大白兔可谓是出尽了风头,不仅成为当下的明星品牌,还使大白兔的形象深入人心,家喻户晓。

但是,伴随吉百利、阿尔卑斯、徐福记等品牌的迅速崛起,大白兔风光不再;同时,消费者对糖果的消费趋势也在发生变化。一方面,新的品类在不断抢占传统糖果的市场,例如各类国外进口糖果、各种巧克力类型、水果奶油糖果,以及麦片糖果等;另外一方面,近年来,健康消费浪潮兴起,“健康”和”营养”正在改变糖果行业产品的面貌,“低糖化”成为消费潮流,甚至,加入胶原蛋白、奇亚籽、巴西莓,蔓越莓、蓝莓等健康食品,让年轻的消费者既可以纵享美味,又不至于有更多的负担。尤其是今天的年轻消费者,都在不断追寻潮流,品味也在不断地发生变化。因此,他们对产品从视觉到味觉的体验与情感价值的延伸也会越来越看重。在新的市场竞争环境下,大白兔要想抓住年轻消费群体,改变一成不变的品牌形象,就需要通过更多的形态与消费者进行互动和沟通。

跃升网红,大白兔的新国货“焕新法则“

能不能打造出流行的“国潮”产品,满足90、95后消费人群的需求,核心在于是否能够融入时代感和时尚感,满足年轻人对时尚的追求、个性的张扬。因此,对于大白兔而言,品牌形象的年轻化成为首要任务,而创造年轻人喜欢的场景,以及通过跨界获得注意力,成为大白兔突破传统形象的关键点。

法则一:创造新体验的场景延展

为了迎接“大白兔”60周年,2019年5月,大白兔联合快乐柠檬在上海开设了一家“大白兔奶茶店”。一杯定价20元左右的奶茶被炒到150元的高价,并且买一杯奶茶需要等待至少5个小时。一时间,“买大白兔奶茶”的信息在微博、小红书、微信朋友圈等社交媒体上频繁刷屏,还引发了更多人来到现场“打卡”。

奶茶是时下快消品行业中最受年轻人欢迎的品类,可以看到,不论是喜茶还是奈雪の茶其关注度和话题度都很高,大白兔搭上奶茶的的东风无疑是给自己制造了极高的话题度,并将“糖果“的场景延展到”奶茶店“,从而找到了与年轻人对话的新空间。

从新国货的品牌焕新而言,品牌跨界联名,无疑是老品牌“新生”最简单和最直接的办法,因为对于品牌的老顾客而言,熟悉的品牌以别样的方式“出场”会带给消费者更新鲜的感觉。对新顾客而言,他们对老品牌的认知度不高,通过与他们认知中的品牌相互背书相互影响,可以让新的年轻消费者对老品牌产生认知的改变。

法则二:跨界的“门当户对”与“反差创造“

然而,跨界营销,也需要讲究两个品牌的实力是否相当、调性是否匹配、受众是否一致,以及用户体验是否互补,在合作中,能不能让两个品牌的消费者都能共鸣,并且实现用户层的相互激活和赋能,甚至用户的相互转化,这是能不能在国潮产品上实现跨界协同互补和扩散效应的关键。

例如,大白兔在2018年9月推出的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”,让消费者在滋润唇部的同时,感受大白兔奶糖的经典味道。大白兔和美加净都是很多人记忆中的经典品牌,而使用美加净的那一群人正好也是吃着大白兔奶糖长大的。这次的跨界合作,就是通过“回忆杀”,唤醒消费者对大白兔奶糖和美加净的记忆,吸引了具有怀旧情结的消费者,也吸引了一些喜欢猎奇的消费者。

此外,这样的跨界也给消费者留下一种“反差萌”的深刻印象。类似的例子还有,泸州老窖出香水;百雀羚联合故宫推出古典高雅风格的彩妆;老干妈卖卫衣;六神和RIO联名推出的“花露水风味鸡尾酒”以及RIO和英雄墨水的跨界等。品牌之间的跨界本身就是为了碰撞出不一样的火花,越是能让消费者“大跌眼镜”,越是能加深消费者的记忆点,勾起消费者的自主讨论。

法则三:瞄准时机,抢占风口

在合适的时间遇上对的人,弄清这个时间消费者想看什么,往往可以出现事半功倍的效果。例如,在儿童节来临之际,大白兔联合气味图书馆以“来点孩子气”为主题,共同推出了大白兔香水、身体乳、沐浴乳、护手霜等产品,不仅打破人们对品牌的传统印象,引住了众多消费者的目光,甚至还引发客观的自主传播,提前引爆节日氛围。

作为一款主要以孩子为主要目标的产品,“儿童节”这个热点无疑是不能错过的。有数据显示,在六一期间45%的消费群体是90后,而早先吃大白兔奶糖长大的90后,现已长大成人。所以广告文案中“来点孩子气,快乐不费力”也是向成年人传达“孩子气”的快乐,吸引更多的消费者勾起他们的回忆。因此,跨界营销要选择在特定的时机,才能有倍数效果。

对于国货品牌来说,跨界营销其实就是为了让自己的品牌不断“年轻化”,并受到年轻消费者的喜欢。因此,营销时除了要抓住重大节日以及重大事件节点外,还要站在消费者角度,考虑他们的所思所感,从他们的生活记忆进行切入,通过与年轻人的品牌进行合作来为“老字号”赋能,挖掘消费者的内心情感,不断拉近与年轻人的距离。

留给“大白兔“们的下一步

当 “七颗糖等于一瓶奶”的品牌定位慢慢与时代脱轨,嗅觉灵敏的“大白兔”主动发起了求新求变的品牌焕新战,凭借一次次的巡展、快闪、跨界联名等更继续性的品牌曝光,大白兔正在对外传递出新的品牌形象。但是,对于一个60年的国货品牌,这仅仅是一个开始,留给大白兔的还有很多从战略到产品焕新层面的工作值得去思考。

首先,在取得了良好的年轻化品牌声量之后,大白兔仍然需要在消费升级时代,从战略层面,围绕年轻人生活方式的转型,对大白兔进行更加与时俱进的精准的品牌定位,给予“分享快乐”更多的品牌内涵和品牌文化。

在联名各种IP的跨界之后,60年历史的“大白兔”本身就是一个很好的IP,如何将这只停留在糖纸上的大白兔“活起来”,打造出品牌人设,将“大白兔”变成一个人格化的IP形象,将大白兔的故事变成可以被不断传播的内容,与年轻人真正的玩在一起,这是一个可以直接被放大的营销资源。

此外,如果说六十年前我们选择大白兔是因为对物质的稀缺,那么六十年后大白兔又将因何被消费者选择呢?虽然,近两年凭借时尚定制产品可以满足年轻人的“口味”,但这些快餐式的尝试,也都还是建立在60年来大白兔建立的品牌声量上。未来,“大白兔”如何围绕不同细分群体,甚至围绕新消费群体的场景,让产品更加多元化的满足不同人群的需求,还有很大的创新空间。

与众多的国货品牌一样,敢于主动拥抱变化,打破品牌的认知边界,刷新消费者的固有认知,打造年轻化的沟通界面,这才能让国货更加“新潮”,期待看到更多的“大白兔”们,在年轻人日益增长的文化自信的市场环境中焕新崛起。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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60岁大白兔的不一Young

60岁高龄的大白兔,正在进行着一场全新的品牌年轻化运动。

文|肖明超-趋势观察

近两年,诸如回力、李宁、波司登等国货品牌又再一次回到大众视野,不仅受到很多年轻消费者的关注,还登上了国际舞台,可见,“国货新潮”已经成中国消费趋势之一。据知萌发布的年度报告《2019中国消费趋势报告》数据调查显示,过去一年有78.2%的消费者经常购买国货,并且,在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。可以看出,当前不论是人群结构还是消费认知、消费理念都在全面升级,消费者对于国货的认可度也在不断上升。也正是基于这样的消费基础,“国潮”之风愈演愈烈。

如今,90后已经成为新国货的消费主力,他们的成长过程中见证了中国“智”造的力量。中国品牌的崛起也让他们不再盲目崇尚外来品牌,并且对于国产品牌的定义也不再是“低质廉价”。买国货、用国货、晒国货的潮流在年轻人的生活中蔓延开来,这也为许多国货品牌崛起创造了天然的土壤,很多品牌都在不断顺应年轻化潮流,顺势崛起,“大白兔”奶糖也是其中一个。

说起大白兔奶糖,很多人都会唤起童年的记忆,从1959年成立起,弹指一挥间,已经走过60个年头,事实上,作为一颗“糖果”,很多人可能已经对其记忆模糊,因此,大白兔和很多国货品牌一样,需要创造引领潮流的趋势营销。

2018年,一款与美加净跨界合作时刻润唇系列的限量款——大白兔奶糖味润唇膏,打破了大家对于大白兔的认知,产品一度成为社交网络上的爆款,上架即售罄;今年,大白兔再次发力,与气味图书馆联合推出大白兔香氛。数据显示,在天猫推出的限量610份大白兔香氛礼包上线仅3秒即告售罄,香氛系列产品10分钟就销售了14000余件。除此之外,“大白兔蛋糕卷”、“大白兔香水”、“大白兔冰淇淋”、“大白兔奶茶”……一系列的跨界接踵而来。60岁高龄的大白兔,正在进行着一场全新的品牌年轻化运动。

消费者早已改变,大白兔必须改变

大白兔曾经陪伴了许多70、80、90后的成长,也是他们对美好童年的回忆。在物资紧缺的时代,这颗被贴上自力更生标签的“国民奶糖”,还一度被定义为营养食品,“大白兔奶糖,7颗等于一杯牛奶”的广告语也影响了无数国人。从老一辈国家领导人加班常备,到作为特色国礼馈赠访华国外元首;从伊拉克战争战地记者赠送给当地儿童的“和平之糖”到各类影视剧的植入,尤其是在《还珠格格》热播的当年,请红极一时的赵薇为品牌代言,大白兔可谓是出尽了风头,不仅成为当下的明星品牌,还使大白兔的形象深入人心,家喻户晓。

但是,伴随吉百利、阿尔卑斯、徐福记等品牌的迅速崛起,大白兔风光不再;同时,消费者对糖果的消费趋势也在发生变化。一方面,新的品类在不断抢占传统糖果的市场,例如各类国外进口糖果、各种巧克力类型、水果奶油糖果,以及麦片糖果等;另外一方面,近年来,健康消费浪潮兴起,“健康”和”营养”正在改变糖果行业产品的面貌,“低糖化”成为消费潮流,甚至,加入胶原蛋白、奇亚籽、巴西莓,蔓越莓、蓝莓等健康食品,让年轻的消费者既可以纵享美味,又不至于有更多的负担。尤其是今天的年轻消费者,都在不断追寻潮流,品味也在不断地发生变化。因此,他们对产品从视觉到味觉的体验与情感价值的延伸也会越来越看重。在新的市场竞争环境下,大白兔要想抓住年轻消费群体,改变一成不变的品牌形象,就需要通过更多的形态与消费者进行互动和沟通。

跃升网红,大白兔的新国货“焕新法则“

能不能打造出流行的“国潮”产品,满足90、95后消费人群的需求,核心在于是否能够融入时代感和时尚感,满足年轻人对时尚的追求、个性的张扬。因此,对于大白兔而言,品牌形象的年轻化成为首要任务,而创造年轻人喜欢的场景,以及通过跨界获得注意力,成为大白兔突破传统形象的关键点。

法则一:创造新体验的场景延展

为了迎接“大白兔”60周年,2019年5月,大白兔联合快乐柠檬在上海开设了一家“大白兔奶茶店”。一杯定价20元左右的奶茶被炒到150元的高价,并且买一杯奶茶需要等待至少5个小时。一时间,“买大白兔奶茶”的信息在微博、小红书、微信朋友圈等社交媒体上频繁刷屏,还引发了更多人来到现场“打卡”。

奶茶是时下快消品行业中最受年轻人欢迎的品类,可以看到,不论是喜茶还是奈雪の茶其关注度和话题度都很高,大白兔搭上奶茶的的东风无疑是给自己制造了极高的话题度,并将“糖果“的场景延展到”奶茶店“,从而找到了与年轻人对话的新空间。

从新国货的品牌焕新而言,品牌跨界联名,无疑是老品牌“新生”最简单和最直接的办法,因为对于品牌的老顾客而言,熟悉的品牌以别样的方式“出场”会带给消费者更新鲜的感觉。对新顾客而言,他们对老品牌的认知度不高,通过与他们认知中的品牌相互背书相互影响,可以让新的年轻消费者对老品牌产生认知的改变。

法则二:跨界的“门当户对”与“反差创造“

然而,跨界营销,也需要讲究两个品牌的实力是否相当、调性是否匹配、受众是否一致,以及用户体验是否互补,在合作中,能不能让两个品牌的消费者都能共鸣,并且实现用户层的相互激活和赋能,甚至用户的相互转化,这是能不能在国潮产品上实现跨界协同互补和扩散效应的关键。

例如,大白兔在2018年9月推出的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”,让消费者在滋润唇部的同时,感受大白兔奶糖的经典味道。大白兔和美加净都是很多人记忆中的经典品牌,而使用美加净的那一群人正好也是吃着大白兔奶糖长大的。这次的跨界合作,就是通过“回忆杀”,唤醒消费者对大白兔奶糖和美加净的记忆,吸引了具有怀旧情结的消费者,也吸引了一些喜欢猎奇的消费者。

此外,这样的跨界也给消费者留下一种“反差萌”的深刻印象。类似的例子还有,泸州老窖出香水;百雀羚联合故宫推出古典高雅风格的彩妆;老干妈卖卫衣;六神和RIO联名推出的“花露水风味鸡尾酒”以及RIO和英雄墨水的跨界等。品牌之间的跨界本身就是为了碰撞出不一样的火花,越是能让消费者“大跌眼镜”,越是能加深消费者的记忆点,勾起消费者的自主讨论。

法则三:瞄准时机,抢占风口

在合适的时间遇上对的人,弄清这个时间消费者想看什么,往往可以出现事半功倍的效果。例如,在儿童节来临之际,大白兔联合气味图书馆以“来点孩子气”为主题,共同推出了大白兔香水、身体乳、沐浴乳、护手霜等产品,不仅打破人们对品牌的传统印象,引住了众多消费者的目光,甚至还引发客观的自主传播,提前引爆节日氛围。

作为一款主要以孩子为主要目标的产品,“儿童节”这个热点无疑是不能错过的。有数据显示,在六一期间45%的消费群体是90后,而早先吃大白兔奶糖长大的90后,现已长大成人。所以广告文案中“来点孩子气,快乐不费力”也是向成年人传达“孩子气”的快乐,吸引更多的消费者勾起他们的回忆。因此,跨界营销要选择在特定的时机,才能有倍数效果。

对于国货品牌来说,跨界营销其实就是为了让自己的品牌不断“年轻化”,并受到年轻消费者的喜欢。因此,营销时除了要抓住重大节日以及重大事件节点外,还要站在消费者角度,考虑他们的所思所感,从他们的生活记忆进行切入,通过与年轻人的品牌进行合作来为“老字号”赋能,挖掘消费者的内心情感,不断拉近与年轻人的距离。

留给“大白兔“们的下一步

当 “七颗糖等于一瓶奶”的品牌定位慢慢与时代脱轨,嗅觉灵敏的“大白兔”主动发起了求新求变的品牌焕新战,凭借一次次的巡展、快闪、跨界联名等更继续性的品牌曝光,大白兔正在对外传递出新的品牌形象。但是,对于一个60年的国货品牌,这仅仅是一个开始,留给大白兔的还有很多从战略到产品焕新层面的工作值得去思考。

首先,在取得了良好的年轻化品牌声量之后,大白兔仍然需要在消费升级时代,从战略层面,围绕年轻人生活方式的转型,对大白兔进行更加与时俱进的精准的品牌定位,给予“分享快乐”更多的品牌内涵和品牌文化。

在联名各种IP的跨界之后,60年历史的“大白兔”本身就是一个很好的IP,如何将这只停留在糖纸上的大白兔“活起来”,打造出品牌人设,将“大白兔”变成一个人格化的IP形象,将大白兔的故事变成可以被不断传播的内容,与年轻人真正的玩在一起,这是一个可以直接被放大的营销资源。

此外,如果说六十年前我们选择大白兔是因为对物质的稀缺,那么六十年后大白兔又将因何被消费者选择呢?虽然,近两年凭借时尚定制产品可以满足年轻人的“口味”,但这些快餐式的尝试,也都还是建立在60年来大白兔建立的品牌声量上。未来,“大白兔”如何围绕不同细分群体,甚至围绕新消费群体的场景,让产品更加多元化的满足不同人群的需求,还有很大的创新空间。

与众多的国货品牌一样,敢于主动拥抱变化,打破品牌的认知边界,刷新消费者的固有认知,打造年轻化的沟通界面,这才能让国货更加“新潮”,期待看到更多的“大白兔”们,在年轻人日益增长的文化自信的市场环境中焕新崛起。

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