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在抖音、头条上“买”生源,可以解决教育公司的亏损吗?

“打广告一个亿,带来营收一个亿,结果公司亏损一个亿”,这句话可以概括很多在线教育公司的财务现状。

图片来源:视觉中国

记者 | 戴梦馨

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“我家孩子连作文都写不明白,你家孩子怎么出口成章?” 一个妈妈一脸忧虑地问另外一个妈妈。如果在抖音看到这样开头的视频,那么屏幕下方极有可能会浮现一个“查看详情“的链接,点进去,一个49元的语文辅导班广告就弹了出来。

暑假招生季铺天盖地的培训机构广告 图片来源:抖音

暑假还没开始,暑假班的广告就已经高频率出现在抖音上。在暑假前的报名旺季,教育公司们每年都会大手笔投放各类广告。

根据2019年第二季度财报,提供中小学辅导的学而思培优在去年六至八月砸下超过10亿元营销费招来493万学生,单季度营收逼近了48亿元。今年7月,教育行业从业者之间流传一个未被核实的传言称,猿辅导、作业帮、学而思等知名教育品牌在今年暑假的单日广告投放成本,均超过1000万元。

公交站台、地铁车厢、小区里的电梯电视……这些常见的广告位已经常年被教育公司占领,但在今年,抖音首次成了教育招生广告的新阵地。

手握流量的今日头条,在近年来的商业化探索中一直试图把流量卖给教育公司。“2018年,今日头条大概有十几个部门找过我们合作。”为教育公司提供招生等服务的小鹅通COO樊晓星告诉界面教育,今日头条公司的产品中,抖音专门针对教育公司开发了技术服务,支持教育公司在抖音视频里加入课程销售的链接。

对于教育公司来说,寻找新的招生渠道在2019年已经变成愈发迫切的任务。

百度搜索“少儿英语”,前排全部为培训机构广告

百度竞价排名一直是教育公司最重要的在线招生渠道之一。但在近几年,投放百度的价格连年上涨,竞价排名的竞争几乎陷入白热化,百度搜索“少儿英语”的第一页已经挤满了新东方、英孚等11家教育培训公司的广告。微信的朋友圈、社群也曾是教育公司的招生主阵地,例如鼓励家长、学生分享活动海报、打卡链接。然而2019年5月微信官方直接点名了流利阅读等4家教育公司,严禁诱导分享,这让教育公司的微信招生陷入窘境。

为了增加招生来源,教育公司看到了抖音带来的新机会。根据Quest Mobile数据,2018年短视频的用户规模已经增长到7.44亿,而抖音截至2019年1月,日活突破2.5亿、月活突破5亿。这个全新的流量池,开始引发教育公司的兴趣。

主要提供线下少儿英语培训的瑞思英语(NYSE:REDU),从2018年开始投放抖音广告。 “任何流量池进入得越晚,价格就会越贵,这样就错过了它的红利期。“瑞思英语品牌营销高级总监夏晨曦告诉界面教育。相对快手等其他短视频平台,抖音拥有更多来自北京、上海等一二线城市的用户,而这些城市正是大部分教育公司最核心的市场。

但对于教育公司来说,怎么在抖音做广告是一门新学问。

“抖音上网友的品味真的很难捉摸,我们发现不是广告越精美效果就越好,抖音上反而是广告越原生、效果才会越好。” 夏晨曦解释,家长选培训班时更愿意相信朋友推荐,因此比起拍摄精美、高端的广告,抖音上的家长更喜欢看到“素人”妈妈、孩子、老师,在小区、客厅这些生活场景里推荐课程。这种类似生活记录的抖音广告视频,更容易让家长感觉培训班真实、有效。

对于广告投放,抖音将与教育公司议价,按照CPM(每千次展示成本)收费。教育公司选择投放地区、用户年龄、性别等标签,抖音负责将广告推向固定数量的选定用户,用户决定是否点进广告链接、留下联系方式、购买培训课程。

尝试抖音之后,夏晨曦发现招生效果的确有所提升,但他告诉界面教育包括抖音在内的线上招生方式相对线下招生,成本相对偏高,因此目前抖音并不是瑞思英语的主要招生方式。

抖音招生的昂贵,源于抖音与教育在属性上的差异。在大众认知中,抖音目前依然是休闲娱乐为主的产品,而非适合学习的场景。尽管算法能够尽量精准地把广告推向适合的人群,但家长、学生并不一定愿意在抖音购买课程。

一名负责抖音营销的从业者告诉界面教育,某家成人教育公司在抖音的广告点击率约为0.6%,相对其他渠道偏低。另一名教育行业从业者告诉界面教育,通过抖音投放的招生广告,公司获得的家长联系方式中仅有20%-30%有效,而百度渠道获得的有效联系方式比例为60%-70%。根据这名从业者测算,仅仅拿到有意向买课的家长电话,教育公司就需付出6000元/人的获客成本,如果只统计最终买课、交钱的家长,那么教育公司为此付出的人均成本可能飙升至约1.2万元。

数千元的暑假班,背后仍然是数万元的招生成本。尽管头条系为教育企业提供了百度之外新的流量池,但在此大笔投入的大多数在线教育公司们仍然难以避免亏损。

 “打广告一个亿,带来营收一个亿,结果公司亏损一个亿。”在线教育公司跟谁学(NYSE:GSX)的创始人陈向东向界面教育表示,这句话可以概括很多在线教育公司的财务现状。陈向东向界面教育解释,很多在线教育公司的利润率过低,自身难以盈利,在各种渠道大量购买流量只会加剧亏损。

“一些在线教育公司认为,融资、买流量、做到行业第一的位置形成头部效应,再把学生招到几百万人,就能赚到钱了。但我觉得这个逻辑是错的,小规模的时候不盈利,做大规模了也不会盈利。”陈向东认为,教育公司真正盈利的途径是用优良的教学,形成口碑效应,让学生上完暑假班之后,还愿意继续报名秋季班、寒假班,甚至主动推荐其他学生前来报名——这种口口相传的推荐,一向是教育行业公认最划算、最持久的招生方式。

不只抖音,今日头条、西瓜视频等“头条系”的APP,都已成为教育广告的渠道之一。奔赴抖音采购流量的教育公司,还在观望优酷视频、小米视频、小红书等更多流量池。渴望生源的教育公司,无法预测下一个流量红利在哪里。而在高价“买”来学生之后,怎样把家长、学生真正留住,这将是教育公司在暑假结束时面临的考验。

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