图文 | 界面四川-文旅 邓江杨琳

杨振之，重庆市人，四川大学旅游学院教授，旅游管理专业、文化遗产与旅游开发专业博士生导师。四川大学中国休闲与旅游研究中心主任；亚太旅游协会PATA专家；国际休闲度假学会（IRVS）秘书长；国际山地旅游联盟IMTA专家；全国休闲标准化技术委员会委员；中国区域科学协会全国区域旅游开发专业委员会副会长；四川省旅游地学研究会理事长；四川省遗产专家委员会委员；四川省建设厅城市规划评审专家，国内旅游界权威学术刊物《旅游学刊》学术委员。成都来也旅游发展股份有限公司创始人、实际控制人。

杨振之研究领域广泛，主要研究方向为旅游规划、城乡规划、风景区规划、景区管理与目的地营销等。曾主持或参与多项国家重点课题，著述成果丰富，广受业界关注和好评。

杨振之拥有20余年的旅游规划、策划、项目论证的经验，主持了《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》《四川芦山地震灾后恢复重建旅游专项规划》，“精准扶贫”战略思想诞生地《湖南省花垣县十八洞村国家旅游扶贫试点村规划》，邓小平纪念园修建性详细规划及邓小平故里创建国家5A级旅游景区提升规划，湖南省浏阳市胡耀邦故里旅游景区总体规划与重点区域详细规划，毛主席韶山求学之路总体策划等1000余项重大、精品策划规划。作为“全域旅游”学术研究和规划实践的先行者，杨振之教授成就了全域旅游多个样本规划。

日前，界面四川就四川旅游资源挖掘、文旅融合、乡村度假、乡村振兴等问题对杨振之教授进行了专访。

界面四川：前不久四川省文化和旅游厅发布了四川省旅游新口号——“天府三九大，安逸走四川”。“三”是指三星堆，“九”是指九寨沟，“大”是指大熊猫。您认为四川文化旅游除了三星堆、九寨沟、大熊猫之外，还有哪些可以深入的挖掘的资源呢？

杨振之：“三九大”实际上是四川省委省政府提出来的，在新时期下提出的三大品牌。这三大品牌代表的是四川的旅游品牌形象。四川旅游资源和未来的发展在全国应该是排在前列的，包括我们的世界自然文化双遗产、世界遗产类的景区等。比如大熊猫栖息地，它实际上是一个走廊，是一整个横断山区、还有整个龙门山区，很多景区都划进去了。

在川西地区，尤其是阿坝甘孜凉山，在深度贫困地区，还有很多很优秀的旅游资源，并没有开发出来，而且这种多元性非常强。景观层次很丰富，地理单元也非常丰富，民族风情多样。这些资源大都处于睡眠状态、休眠状态，都还未开发。不管是它的规模体量，还是它的多元性，在全国都是排在前面的。

来也股份前几年编制了317/318国道——“世界最美景观大道”规划。规划范围包括了整个阿坝州和甘孜州，一直到西藏。当时我们做了一个资源评价，国家旅游局和世界旅游组织的专家，还有PATA（Pacific Asia Travel Association）亚太旅游协会的专家都来评审，他们都认可我们当时的评价。

这个最美的景观大道，到现在都处于一种比较原生的状态。大家可以自驾车沿着317、318国道走一走，看一看，其实很多村落、很多民族民俗文化很多东西都没挖掘出来，都没展现出来。

界面四川：318国道作为“世界最美景观大道”的提法已被大众认可，只是可能各地分段开发的深度开发做得还不够？

杨振之：对。基础设施、公共服务设施的配套、服务体系的配套都还不够，远远不够。虽然资源是世界一流的，但是实际上我们的服务体系、设施、管理还没跟上。

比如环贡嘎地区，它是典型的青藏高原和四川盆地的一个结合部，也正好属于中国地理空间地形地貌从第三阶梯向第二阶梯过渡，那么在中国来说，它应该是最东端的雪山冰川了，而且也是离大都市最近的雪山冰川。

民族文化上，这个区域有木雅藏族，有尔苏藏族，还有嘉绒藏族，很多的支系融汇在这。不仅藏族文化是这样，彝族文化也是这样。汉、藏、羌、彝各民族已经在这个地方融合了几千年，使这个区域的文化多元性非常强烈。

从地形上看，大渡河谷的海拔1000多米，一下子跃升到7556米，一下子又到6000多米。这个剖面是标准的地质剖面，它意味着气候的垂直带分布，从亚热带一直上到高寒带，气候的垂直带分布就意味着景观的多样性和生物的多样性，所以这些区域景观是很漂亮的。如果申报世界遗产，任选一个区域都可以申报，比如整个天山可以申报世界自然文化遗产，贡嘎雪山也可以申报世界自然文化遗产。

我想讲的第二个问题就是对于四川来说，未来的发展其实最重要的问题还是虽然我们省观光旅游很发达，但四川省的度假旅游相对落后。严格说来都还没开始，和沿海相比差距较大。但严格来说，我们国家在度假旅游体系上的发展，与国际还是有一定差距的。

四川，在国际度假旅游体系里面，虽然没有滨海，没有3S（即旅游资源中的阳光Sun、沙滩Sands、海水Sea）的资源，但四川有很多其他资源。比如，尤其是在全球都具有竞争能力的雪山冰川，能像阿尔卑斯山一样的玩滑雪，海拔在2000到3000左右的这些区域，是完全可以的。像我刚谈到的的环贡嘎地区，环贡嘎地区有很多适合滑雪的台地和坡地，完全可以挖掘出来。

阳光是另一个度假资源，攀西地区，西昌和攀枝花主打阳光度假地，实际上在雅安的石棉和汉源也有丰富的的阳光，离成都也很近。从都江堰往外走，穿过紫坪铺隧道，到了汶川汶川茂县理县这一带，同样拥有无与伦比的阳光。并且在小金、金川，尤其是金川的一些大渡河上游，宽谷河谷地带的风光非常漂亮。

所以我们可以挖掘的地方很多，我们川西地区有很好的阳光，有世界一流的温泉资源，有优质的滑雪资源，有全球一流的山地运动资源。

度假往往是跟运动与康养结合起来的。康养和运动是度假生活的一个配套，也是度假的目的。目的就是要发现自我，然后要把自己的身体锻炼好。在度假过程当中你在海滨要晒太阳、要游泳潜水是吧？你在阿尔卑斯山里面滑雪，白天滑雪，晚上泡温泉，这都是属于康养+运动。所以康养运动是大健康产业，也是度假的一种生活方式。我们常把两个东西分得很开，其实它们不是分开的，是合在一起的。

我们现在总说要用消费来拉动内需，文旅产业肯定是龙头。但是这个龙头现在还只是以一种观光的消费、休闲的消费呈现出来，这还不行。观光休闲消费跟度假生活所创造的效益，两者之间消费量级差得很远。我们国家已经进入了休闲度假时代了，但是我们产品供给还有距离。

界面四川：您提出的“全域旅游”是以旅游做一个龙头来拉动其他的方方面面，整个社会都加入进来，那么成都在四川省全域旅游之中，扮演着什么样的角色呢？

杨振之：根据大数据的分析，其实成都的旅游业的发展，在全国都是带有引领作用的，也是排在前列的。它最突出的就是休闲，就是这种休闲生活，还有老百姓的这种生活态度，对外来游客的感染力太强了。

成都已经成了真正的目的地。

他既是一个目的地，又是一个很大的客源输出地。成都通向国外的航线快要达到120多条了，第二机场建成以后会更多，要增加六条跑道。它已经是中国西部地区最大的口岸，一个大枢纽。而且可能在“一带一路”这个层面上，它已经远远超过它的空中枢纽的地位，远远超过我们周边的城市，包括西安。这表明它既是一个目的地城市，又是一个客源输出的重大、重要城市。

来也股份做过一些数据分析，基本上游客到了成都以后，在四川的旅游主要是去九寨沟，那是一个点，乐山大佛、峨眉山是另一个点，就这两个区域，其他区域他都不去了，游客的离散度很低。这其实并不是个好现象，表明成都的聚合效应太强了。

另一方面，游客由于时间精力各方面的成本问题，不可能去他不知道的、不知名的地方，所以需要四川未来推出吸引力更强大的新目的地出来。比如我前面提到的滑雪度假地，这些强大的新业务出来以后，才有可能来成都游玩后还会到其他地方玩。这是一个层面。

第二个层面，从乡村旅游的发展来说，成都本身是中国乡村旅游的发源地。

1986年开始在郫都区打造徐家大院。“农家乐”的兴起代表了中国城乡共荣的一种新模式，全国都在不断地学习。后来，从农家乐走向了乡村旅游，乡村旅游后来也变成了景区，变成一个景区的经营方式。比如我们的红砂村，它成为了全国第一批4A级乡村旅游景区。但我认为这种景区的经营方式不适合乡村旅游，这只是我们用观光的思维在理解乡村旅游。

关于乡村旅游，我在2007年有一个课题，后来出了一部书叫《城乡统筹与乡村旅游》。当时我就提出两个概念，一个是乡居，一个是田园养生。未来乡村旅游发展的高级形态应该是乡居，因为欧洲已经走过了这个过程，大概在二战以后，城市人到乡村去居住，乡村人到城市来居住，叫互换空间运动。经济发展到一定程度，一定会这样。未来大部分的中国人也会选择居住在乡村。它有两种居住方式，一个是长期居住在乡村，有可能把乡村作为第一居所，第二种有可能就是有一段时间居住在乡村。

而田园度假，我认为是3.0版的乡村旅游，它是以乡居和田园养生为主的一种度假生活方式。

当时我也专门研究了土地流转和乡村旅游发展的关系。我发现农村土地通过土地流转来改革，以后它就会实现乡居，会实现真正的田园养生。用现在的话来说就是田园综合体。

田园综合体是乡村振兴的一个抓手。这个综合体除了要做现代农业之外，还要形成老百姓居住区和生活区，当然同时你还要做田园养生的、康养的、文化创意和旅游，这些休闲业态，集中在一个区域，这实际上这就是一个综合体。田园养生最重要的内涵是什么？是你生活在乡村，你呼吸的好的空气，你吃的有机蔬菜和食品，你体验的乡村的文化（在地性的文化）……等等这些。

田园乡居做好了以后，一定会比城市的五星级酒店的收费更高。为什么？因为他消费的东西不一样，他消费的是广袤的田野和乡村的空间，消费的是优质的空气和水，消费的是有机食品，消费的是乡村文化。所以，乡村性一定是人类精神回归原来心灵家园的那种，就像陶渊明的诗歌《归园田居》里面所反映出来的。它一定是一个精神生活上的回归，回归心中家园这样。

界面四川：国家提出乡村振兴发展的政策后，很多乡村都想积极响应，想去做这样的事情，但是可能缺乏一个科学的规划和一个在地特色的提炼，杨教授对此有哪些指导性意见？

杨振之：我认为不管是像（蒲江的）明月村也好，还是竹艺村或者青冈村这些成都周边的明星村落，这些明星村是没办法复制的，它也只能是代表，就是乡村振兴在前期的一种发展形态。因为农民本身的创业能力相对落后，他们还需要不断地接受教育和培训，不断提高眼界和素质。那么现在就出现了一个矛盾，一方面乡村振兴一定要以农民为基础为主体，如果农民自己都不给力，不能成为一个主力军，乡村振兴是有问题的。

另一方面现在我们做乡村振兴，单纯依靠农民现有的综合素质，不具备生产力。他们有土地，但是没有人才和技术，也没有足够的资本。所以从生产要素看，农民是比较弱的，所以要靠现阶段农民去创业，把乡村振兴起来肯定是有一定难度的。

乡村振兴的核心是解决农村生产力的变革。重新变革农村的生产技术和生产关系，这就意味着资本要下乡，人才要下乡，技术要下乡，然后土地制度要变革。这四大要素变了以后，才是生产力的核心改变，生产关系的改变。而在这个变化过程当中，特色小镇就是一个很重要的节点，为什么要做特色小镇？特色小镇恰恰是联系乡村和城市的一个过渡环节，他肩负的使命就是要改革农村的生产力和生产关系。

农村目前的生产力和生产关系还处于比较落后的状态，没有大机器化生产，也没有集约化生产。生产力落后了，观念就落后，生产关系也落后。在这种情况下，我们的农业需要面临工业化的过程，大家往往忽略了这个问题。我们的农业现在基本上还属于小农经济，并没有进入工业化。

目前的产业融合发展，基本上还停留在农业和乡村旅游，做了一三产业的融合，其实最根本的还得要把第二产业融合进来。

农业的工业化很重要，各大产业都必须要进行深度融合。我们去法国普罗旺斯参观的时候，除了参观他的薰衣草农田，还要看他的工厂，而工厂本身就是一个旅游项目，看到薰衣草的深加工生产以后，再去销购它的工业产品。这就叫做一二三产业融合了。

再比如法国的波尔多酒庄，首先要去参加葡萄采摘，采摘完了会看酒窖的生产过程，然后有专门的葡萄酒的课程培训你，给你展示酿造葡萄酒的过程，甚至教你如何品尝葡萄酒，怎么开葡萄酒瓶，怎么看年份，这也是工业和旅游的融合。最后，在你离开的时候再去购买它的葡萄酒，就会喜欢上葡萄酒。体验的过程提高了价值，真正的乡村旅游、乡村振兴就是这样做起来的。

一二三产业做深度融合，最关键的是乡村振兴的规划。我们现在基本上是用所谓的“城市规划”的手法在规划乡村，这个存在一定问题。因为做规划的人从来没在农村生活过，没干过农活，对农民和农民的而生活环境的了解就有限，如果完全按照城市规划的技术方法去规划乡村，最后就会出问题。 这也是我们需要媒体呼吁的。

中国的乡村，可能是保留中国传统文化（农耕文化）的最后一片土地了。如果在乡村振兴过程当中没规划好，可能我们真正的传统文化就要被毁掉了。而且在这个过程中，大量的农民会放弃耕地，进城务工。现在我们城市化率是59%，而农村的人已经越来越少，再经过十多年奋战，估计城市化率会达到70%多。这边不断有人在进城，那边不断地毁掉乡村，如果这样做下去，乡村最后还能成为美丽乡村吗？

实际上，“美丽乡村”最核心的价值还是要保留它的传统文化，保留乡村的在地性的内涵。农业既要现代化，同时传统农耕文化也要保留，这是最核心的东西。

界面四川：现在各地都在提“新文旅”的概念，不知道“新文旅”在以前的基础上有一些什么样的改变呢？

杨振之：对，现在到处都在提这个，不停地有人跟我们说他们是做新文旅的，但我并不赞成这个提法。我觉得这又是在炒作概念，没多大意思。因为文旅融合才刚刚刚开始提，你文旅融合1.0版都还没做好，就开始做新文旅了？逻辑上是不通的。文化和旅游是天生融合在一起的，并不是说我们以前就没有文化和旅游的融合，不是这么回事。

以前，文化和旅游依然在融合，只是在融合的过程中，发现离市场的需求的差距越来越大了。尤其是产品的同质化非常严重，产品同质化严重主要表现在没把文化在地性的东西、地域文化的东西和旅游进行深度的融合，因此它就会出现不断的抄袭，不断的同质化。所以相同的旅游产品越来越多，老百姓就会觉得乏味，旅行就缺乏意义。因为出现了这样的问题，所以我们现在要深化和强化文与旅之间的融合关系。

那么，新文化旅游融合，究竟新在什么地方？这是最关键的。我觉得这个概念其实不需要，没多大意思。我们常常给自己贴上太多概念，却不做内容。中国的文旅发展，最大的问题就是大家都在炒作概念，却没有真正做好的旅游，没有真正做好旅游。

2002年，杨振之教授牵头成立了来也股份，致力于为中国的旅游贡献发展提供科学学术指导和统筹规划方案。杨教授的团队在成立之初就有一个定位，这个企业一定是做研究型企业，不能做成一般的商业化很强的企业。带着学者的使命，杨教授和来也任重道远。我们也期待杨教授有更多的文旅作品落地让旅行的体验感更充实，更全面。