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知乎周源研究(上篇)

形成中国知识付费第一品牌,真不是白给的。

文|蓝海经济观察  李方

看到这个照片可能并不知道他是谁,只是觉得他脑袋很圆,好吧,这就是他的名字——周源(脑袋周边很圆)。

看到周源的第二印象:肯定是个IT直男。又答对了!本科和研究生都是学软件的。

21世纪前夕,从读本科的成都到读研究生的上海,周源在火车上跟人谈到未来理想说:35岁前写程序,之后去搞天文学。

对面旅客笑话他说做程序员能挣几个钱啊?他笑笑说,那不是挣几个钱的问题,而是对世界的看法。

就是这样一个看起来“傻乎乎”的圆脸男孩,现在真的让世界对他有看法了!

那么他到底怎么用他朴素的世界观改变了现实世界?又是怎么从一个憨憨的IT直男成长为互联网新五巨头之一的呢?

这么一说,瓜众们对于周源应该有了好奇心吧。大家一定想搞清两个核心问题:

周源是怎么靠“知识沉淀”把知乎做起来的?

圆头小子有何能量掀起这么大知识海啸的?

周源是怎么靠“知识沉淀”把知乎做起来的?

周源的职业生涯起步可以说是平常到不能再平常了。

本科和研究生都是学IT的,毕业后去一家外企做软件工程师太顺理成章了。这是当代学软件大学生们最通常的出路。周源和他们一样,东南大学研究生毕业后,去了上海的一家加拿大软件公司。

在这家公司一年工作中,周源负责对数据库各类接口软件的开发。一年下来软件肯定都做出来了,也都运行正常了。可是最令软件工程师郁闷的事发生了:这样一个正常的数据库软件没卖出去,一件都没卖出去!

这对软件工程师不仅是耻辱,而且是彻底无价值感的体现!郁郁寡欢的周源义无反顾地辞职了。

学软件的大学生不干软件公司干嘛去呢?小周居然报名应聘当记者去了!当然这个杂志社与计算机是有相当渊源的—《IT经理世界》。向往IT媒体是学生周源的另一个梦。

那时周源和一批软件大学生们都很迷恋一本由社科院主编的《程序员》杂志,给他们留下深刻印象的一篇文章叫《去美国,挣美元!》。那篇文章讲的是个人程序员如何通过编写共享软件,发布到美国的共享软件网站download.com上获得收入。

《程序员》杂志最早的几期还连续报道过张小龙,他当时编写了一款叫 Foxmail 的邮件处理软件,后来带团队开发了微信。被杂志称为中国的五星级程序员,这个称谓一度变成了周源和大学室友的奋斗目标。

现在周源毅然跳槽到IT媒体,也许跟当年的那个梦有关?

再追究原因,也许受他杂志社新同事的故事刺激有关。

同事讲:1999 年她参加一个行业会议,身边有两个人,其中一个说自己做一个小网站叫网易,另一个说自己也做了一个小网站,叫 3721 中文域名,她当时连对方的名字都没有记住。没有想到几年后,这两位便是之后的业界大佬,丁磊和周鸿祎。

初生牛犊周源与新同事见面还是给大家留下印象的:领导介绍说,咱们又新来了一位同事,过去在上海做程序员,因为觉得我们的文章质量很高,就千里迢迢从上海跑到北京,加入咱们杂志社做记者来了。接着,一位坐在角落里的小伙子站起来,略带羞涩地给大家打了个招呼。大家注意到周源的个子不高,脑袋长得挺圆的,皮肤透着那种健康的黝黑。

周源以实习生的身份在杂志社待的前几个月,似乎没有人关心一个写代码的人为什么会跑来写文章,直到他的第一篇报道——没有采访,全是个人思考,《桌面神话终结》正式发表,从业多年的师哥师姐师叔师嫂们一片哗然!写的是如日中天的微软会在未来几年被 Google这家互联网公司逼入死角的趋势分析。

这篇报道拿到当期的好稿奖,奖金 1500 元。

从程序员转型做“笔耕”记者使周源走向社会以来第一次找到了感觉。他觉得自己过上了一种令人兴奋的脑力生活,可以采访到很多商业新星和技术领袖,和他们聊上一两个小时,同时仔细研究一下他们的竞争对手和用户,然后找一个安静的地方,让所有的信息都沉淀下来,写成一篇逻辑严谨,观点犀利的文章,像拍下一块板砖,只要你写完,就是关于这件事最完美的文字。

可是随着时间的推移,早期的兴奋又消失了。在做了两年记者后,周源发现这并不是他想要的工作。一个重要原因是,他可以发现、采访、写作和发表,但是无法去验证——他不是那个让事情发生的人。就像他刚入杂志社写的第一篇文章,想想假如他在Google,或许能有机会亲身动手去验证那些判断。

而当记者却不行,写完这篇文章,你就得转向下一件事,其他得靠时间去验证。

后来有一次,一位同事写了一篇入选清华 EMBA 案例库的报道《陈天桥的选择》,周源觉得写得很精彩,便去找他请教,结果他告诉小周,那篇文章写得太痛苦,他毕竟不是陈天桥,怎么可能写得清要做什么选择呢?

这句话像一道雷雷劈闪电把周源彻底击中了!周源变得不那么心无旁骛了,开始左瞧右看其他机会:

07年周源和同事一起做了个叫做N3的网站,其实就是把他们讨论的选题聚合在一起,已经有了社区的雏形。《环球企业家》杂志社助理总编张亮等人一起创立了一个专门报道苹果的科技博客apple4us。一批年轻记者经常聚在一起讨论美国互联网的发展趋势。

08年周源像上次一样毅然决然地离开了杂志社,开始了艰难的创业路。做的是利用模拟人行为的机器人来为淘宝等大型网站做压力测试。但由于种种原因,第一次创业完败了。

10年再次创业的周源看中了社区问答场景,并以此模式创办了“知乎”。

这次创业,周源拉上了《环球企业家》的张亮与创新工场的黄继新。加上一次创业老班底,这个崭新的“老朋友”团队开始了新的征程。

知乎业务定位在做“社区讨论”,这可真不是一般的老掉牙领域了。从互联网一开始中外各大学校园的BBS就是社区讨论群,后来的QQ、人人网、以及微信其实都是不同规模的社区讨论群。难道从这个烂的不能再烂的红海里还能长出什么“好鸟”?

知乎的起步是广泛的不被看好的。我们不妨再往深里想想:

人类的知识正在以爆炸式速度增长,可是这些知识的成果如果只是以文字形式“躺”在不同角落里,那充其量最终都会成为“历史文物”,只有极少量的专家会光顾一下。所以把“死”知识变成“活”知识的关键是要让它“动”起来!

也就是说,要有一个巨大的平台,要有一批愿意奉献知识的专家,再加上一大批愿意学习、对知识有渴望的人群,这些人在大平台上经常性的互动起来,人们交流互动出来的知识才变成了真知识,而且掌握活知识的人必将成为推动社会发展的巨大动力。

理想很丰满,现实很骨感。

有什么动力让这些人在虚拟世界里互动起来?那些专家为什么要把自己多年积累的知识经验奉献出来?说白了知乎走出第一步细想还是真难!

开发出知乎平台对搞技术的人不难,难的是靠谁来上第一批内容?这是第一项考验!

周源对这事还真不含糊,知乎上内容第一批找来200位用户,其中不乏互联网企业家或投资界大佬,像李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾。

这批人一是不容易请得动,二是他们不会轻易出来为别人站台。这个面子可是够大的。不知周源请这些大佬出来站台是使钱了?还是用其他资源资源置换的?不管怎样,这些大佬出来站台为知乎讨了个好彩头。知乎开张 40 天,他们就创造了 8000 个问题和 2 万个回答。离了这批大佬是不可能达到这个效果的。

知乎正式发布上线后,短短几个月,知乎微博的评论区和邮箱里就塞满了索要邀请码的留言和来信,知乎的邀请码还出现在了淘宝上,120 元一个,而且销售一空。

当时站内用户都在讨论知乎需要尽快开放的事情,大家都建议知乎应该抓住机会,趁着好的势头把规模做上去。

到底要不要放开?还是坚持邀请注册制?这对年轻的“知乎”是第一个大考验!而且当时知乎上已经有些不好的迹象:

像所有做社区的一样,知乎上开始有了“灌水”的内容。这些质量低下的内容不仅影响着知乎的声誉,也让平台上认真分享知识的客户很不舒服。在这种局面下,知乎决定暂时不放开注册,继续沿用邀请注册制。这样虽然用户规模没有上去,但内容质量得到了一定保障。

在内容数量与质量产生冲突时,知乎毅然地选择了质量。

一个问题解决了,很快会有第二个问题。

好问题提出来了,还要有好的回答。高质量的回答以什么规则来排序成为第二个棘手问题。按照一般考虑,回答的排序是按用户点赞的数量来排的。就是说哪个回答获得更多的用户点赞,那个回答就会排前面,这似乎很合理。

但时间长了,问题就出来了:获得众多点赞的回答未必就是质量最高的回答。

这里情况比较复杂,有的是因为回答比较有煽动性,用词比较大胆得来的;有的比较善于诡辩,至少字面看上去比较唬人;有的是故意搅局的,浑水摸鱼;其实说到底,回答点赞是受到客户总的欣赏水平制约的,再加上一般人有从众心理,看到有多点赞的就跟着哄。

如果再说的深点,笔者认为跟一个更大的话题有类似的结论:

笔者经过多年研究认为一个国家社会发展水平是受到国民素质平均水平决定的!这个话题不是本文的主题,不展开讨论。但这确实被无数事实所证明了的。总之,用获得的点赞数来给回答排序显然是有问题的。

如果把定位为高质量知识平台的话,用点赞数来排序一定是有失水准的,可能相当一部分或高点赞数的回答会被专业人士笑话。

为了解决这个问题,知乎团队动了很大心思:

一方面他给客户设定了权重机制,意思是不认为每个人投票是同等权重,而是赋予某个话题下拥有高质量回答的用户更高权重,他在这一话题的投票将比普通用户更能影响答案的排序。

这样规则下,新注册用户的权重是非常低的。

可能注册1000个用户去刷赞,这跟其他另外十几个人点的票差不多,所以它的成本非常高。他如果做得太过了,搞10000个人来刷赞就太明显了,非常容易被后台发现,一旦发现了就直接把他干掉了。

为了进一步优化排序质量,知乎团队还发明了一种「威尔逊得分」的排序算法:

当总投票数较少时,回答如果获得投票,得分会快速增加。随着总票数变大,得分增加速度越慢。这意味着,同样获得一票赞同,新出现的回答将比原有高票回答得到更多分,也会上升得更快。而新答案总投票数接近原有答案时,知乎会根据赞同与反对票(都是带上权重的)的比例计算出答案的内生质量,赞同票比例高的排在前面。

这些用心良苦的设计造就了今天知乎的答案排序局面,新出现的优质回答更容易排到前面,在极端情况下,赞同个位数的答案都能排在万票赞同答案之前。

不过,这一现象只会持续一个比较短的时间,随着时间变化,最终还是最优质的内容被沉淀下来。是否优质是由相关领域专业用户来评判的,当该领域大部分用户都认可,那就视为足够优质。对于金融、科学、互联网、汽车等这些知乎发展比较好的专业领域,沉淀速度比较快,一般2到3周。天体物理学、清洁能源、家居、个人理财、户外运动等尚在成长中的话题沉淀时间则会长一些。

知乎毕竟是抱着打造优质知识平台的初心面世的。既然奔着“最优质的知识平台”去的,有一个问题就避不开——那就是知识付费。知乎也没想避开这个问题。而且迄今为止,知乎一直处于国内知识付费平台的第一阵营。近年更是一直处于首位。

为什么能做到这点,周源为此也是费了极大的心血。

我们知道,做内容的平台很多,可是做付费内容的就不多了。这与国人的消费观念有关。大家一般都舍得为硬件付费,都觉得那些东西看得见摸得着,买这些东西值。可是一到为软性东西付费,一般就费劲了。就算是软性产品要付费也要看什么类别的,如果是相对硬性的软性产品也是好办的,像K12教育、大学教育、职业教育、专业技能教育等都没问题。

但是对于非刚性的“知识”付费,就要开始搓牙花子了。

随着时代变迁,知识付费这块坚冰开始有所融化,但也是一波三折,反复无常。像前几年经历了知识付费的“红利期”,曾经有过短暂的“火红年代”。但随着红利期的消退,知识付费又进入相对平静期。

对此知乎创始人周源是有冷静思考的。

孔子在《论语》中讲了一句话——自行束脩以上,吾未尝无诲焉。翻成现代话就是“但凡拿了十条以上腊肉的人来向我提问题,我没有不认真回答的。”孔老夫子的一句实在话,大抵就是知识付费可考的典籍之一。

其实知识付费的核心问题是知识输出者在评估知识与价值之间的关系。

当他觉得“值得”时,他自然会把“真东西”拿出来。但是一个悖论是:知识“真经”与商业价值往往不能平衡。

著名科幻作家刘慈欣曾说过:“如果一个人认真去写,而不是商业化写作,一辈子可能是写不出几本书来的,甚至可能写不出第二本”。意思是说,假如一位大家毕其功于一役写出了一部巨著,至少当时是换不回能养他一辈子的价值的!

这个问题是知识付费的真问题。即便是再好的知识平台恐怕短期内也解决不了这个问题,只能是在知识与价值之间尽量去平衡。

知乎在这方面确实付出了极大的努力。

在付费1.0阶段,知乎推出第一款付费产品“值乎”,可以看作是付费咨询的前身,然后顺势推出了知乎Live、电子书、讲书、私家课等付费产品。

到了2.0阶段,知乎对会员体系进一步升级,推出了“盐选会员”,不仅享有付费内容的权益,还解锁了社区功能权益和身份权益。知识付费已经从单向输出向双向互动的社群化升级。一些知识付费平台上卖得最好的产品已经不是所谓的超级IP,而是主打互动式、陪伴式学习的课程。

对于未来,知乎认为:中国的人均GDP在持续增加,知识付费相关支出的规模和占比都在不断增加,加上庞大的人口基数,将眼下的知识付费从一门出版属性的生意转型为教育属性的、可持续的商业模式,无疑有着更大的诱惑性。

知乎所筹谋的,与其说是让用户为内容付费,倒不如说将知识付费作为社区中的合理存在。知识付费的初衷不是解决人们的失眠和焦虑,也不是渲染起用户情绪趁机割韭菜,而是满足大多数人的知识升级,这才是成为一家大公司的潜质。

就是这样,知乎在8年的奋斗中,一步步打造了一个庞大的知识帝国。中间虽然遇到了无数困难,可他还是走过来了。到今天,形成中国知识付费第一品牌,真不是白给的,我们要向他的引领者周源致以崇高敬意!

(未完待续)

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