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快手“变脸”:收取电商佣金,商业化加快脚步

今年,快手在商业化上明显加快了脚步。

图片来源:Pixabay

记者 | 肖芳

编辑 |

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7月1日,快手电商发布通知,宣布从2019年7月20日起对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品,推广者将获得实际到手推广佣金的50%;魔筷星选和快手自建小店的商品,推广者将获得订单实际成交金额的95%。

在此之前,快手仅对快手小店抽成1%,大部分是支付宝和微信支付的交易通道费,剩余极小比例是快手的佣金,这几乎相当于不收佣金。

提高佣金比例,快手方面给出的解释是,收取的佣金将用于设立“商户成长奖励金”,根据商户的服务能力、消费者满意度等重要指标,以快币形式返还至商户的快手账户。

快手强调将把佣金返还给商户,但据界面新闻了解,快币并不能提现,商户可用于在直播间给粉丝发放红包,购买直播推广和粉丝头条,这相当于通过激励机制促进商户在快手平台消费。

很难说快手电商突然提升佣金和快手进入战斗状态不无关系。

6月18日,快手创始人宿华、程一笑发内部信明确新目标:2020年春节之前,达到3亿DAU。两位创始人表示,对快手现状并不满意,认为必须要改变,并号召全员进入战斗状态。

据知情人士透露,快手将在7月12日召开战略会,分析各个业务线要承担的任务,而且会具体到数字上。

商业化提速

知情人士向界面新闻表示,电商不承担收入的压力,没有GMV指标,收取的技术服务费是100%用来返还给商家,快手电商一毛不留。所以不存在用电商佣金提升收入的说法。

快手电商的通知显示,优质商户还有机会获得高额成长奖励:最大额度将为当月缴纳的技术服务费的200%。服务能力落后、商品质量低劣的商户将不会获得任何成长奖励。知情人士表示,快手此举可以理解为是在打击劣质商家。

收取佣金是否能打击低劣商家?从整个行业来看,很难说。实际上,抖音早已对商户收取成交金额5%的佣金,但还是爆发了烤虾事件。

界面新闻此前曾报道,今年快手电商的GMV将达到几百亿元,还在不断增长中。如果电商GMV增长至千亿元,以5%的比例收取佣金,这将是一笔可观的收入。

今年,快手在商业化上明显加快了脚步,且一改以往低调的作风。

6月26日,快手举办第一季快手公开课,快手电商、MCN机构和商业板块相关负责人以及快手用户和机构代表进行了4个多小时的分享,他们共同的关键词是“赚钱”。 

在会上,快手各个业务的负责人详解平台政策如何能帮内容创作者赚钱,而用户和机构代表分享他们是如何在快手上赚到钱的。其中,电商达人“娃娃”夫妻在快手公开课活动现场的直播,不到一个小时就完成了147万,将近11万单。一位河南40岁左右的农民“罗拉快跑”无意中拍的猕猴桃视频走红之后,成为水果达人,在快手上卖水果年收入几百万,而此前他做建筑生意,一年收入只有几十万。

这些案例给在场的观众极大的冲击力,很多人开始讨论要不要去快手卖货。快手试图通过这些案例告诉外界,快手上能赚到钱。

越来越多的内容创作者到快手淘金,也意味着快手自身的营收有了更多想象空间。

快手“变脸” 

在内容平台中,快手是独特的存在。

快手创始人宿华此前曾表示,用户来快手,是来看别人和这个世界的,不是来看我塞给他的挣钱的东西的。同时,快手希望内容尽量自然,不刺激用户发布内容。快手也没有榜单,在技术上要做,两个小时就做完了,不做是因为价值观。

今年,快手却改变了以往“慢公司”的形象,变得更加激进。

除了做热点话题运营,快手也开始联合第三方机构发布MCN榜单、新锐红人榜等榜单,开放MCN入驻,刺激达人尝试电商。 

就连收取电商佣金,也转化成了对商户付费推广的刺激。随着内容创作者的变现需求越来越强,他们对增加粉丝数量和曝光量的需求也越来越多,快手采用收佣金返还快币的激励方式,无疑在引导内容创作者们进行付费推广。一家MCN负责人告诉界面新闻,他最近开始尝试使用快手粉丝头条,在增加曝光量和吸粉上的效果还不错。

在内容上秉承普惠、自然等独特价值观的快手,在商业化上却不再独特,开始照搬内容平台已经成型的商业化路径。

据界面新闻了解,原微博电商某负责人近日已加盟快手,负责电商业务。此前,他还在微博负责过粉丝服务平台等业务。去年,微博宣布收购一直播之前,此人被任命为一下科技高级副总裁,负责一直播的商业化。此负责人亲历了微博商业化从无到有,形成完整体系的过程,这也为后来崛起的内容平台提供了可参考的商业化模式。

快手目前正在大力发展的MCN、达人电商以及直播推广、粉丝头条等业务和微博的商业化模式十分相似。一位从业者感叹,微博前一代人种下风,后一波崛起者收获风暴。 

经过了几年的发展,微博屡被用户吐槽广告太多影响体验,快手能继续坚持住商业化不打扰用户的价值观吗?多位用户的感觉是,快手上卖货的达人越来越多,已经不像原来一样纯粹。曾就职于快手的资深产品经理判官认为,以卖货为目的的直播和短视频也是广告,快手的Ad load(人均看到的广告数/人均看到的feed数)已经过载。

为什么快手改变了原来“慢公司”的作风?本质上是因为短视频的红利期已经结束,快手早期自然且野蛮增长的态势已经不能复制,快手如果想继续保持增长,必须加入运营的力量来刺激。 

目前,快手把运营的重点已经转向想要赚钱的内容创作者,并以私域流量的概念吸引抖音等平台上饱受算法推荐之困的MCN和达人。但在判官看来,平台保护私域流量的结果是全员卖货,有流量就能导入微信变现或者直接变现,如果快手严厉打击达人私接广告的行为,DAU上不去,如果完全放任,收入又上不去。快手需要平衡好两者之间的矛盾。

无论如何,在商业与竞争压力之下,记录生活都将变得不再纯粹。

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