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Vlog是一时狂热 ,还是未来风口

何为Vlog?Vlog又是如何从“小众娱乐”发展成为“大众新宠”?

文 | 华谊兄弟研究院

当静态的图文无法满足内容快消时代愈发多维的表达欲,一种新兴的视频形式——Vlog正以肉眼可见的速度席卷全球。从欧阳娜娜每周发布的纪录留学生活的Vlog,让越来越多的人爱上了这个毫无偶像包袱、真性情的可爱女孩;到身边日常,众多年轻人手持相机,拍摄Vlog记录每日点滴见闻。

甚至在2019年全国两会报道中,@人民日报官微也推出了“人民日报新媒体记者两会Vlog”专题。毋庸置疑,Vlog已经成为时下互联网视频领域最火热的话题。

▲2018年起,关于Vlog的讨论持续走高 来源:百度指数

在欧阳娜娜最新一期Vlog里,她化身日式零售达人与药妆店狂热粉,分享买买买的小确幸。而几乎不断更的周五Vlog,也似乎早已成为她与粉丝的默契约定。

▲欧阳娜娜东京半日游Vlog

那么,何为Vlog?Vlog又是如何从“小众娱乐”发展成为“大众新宠”?本期华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将就时下风靡的Vlog文化展开分析,追溯Vlog在国内发展的前世今生,探究Vlog这一新兴视频形式的内容特点及流行原因,以期可以为挖掘Vlog营销潜力提供借鉴。

追踪溯源,“舶来品”的漂洋过海

顾名思义,Vlog即视频博客(video+blog),指以影音文件代替文本的新型网络日志,拍摄者(Vlogger)以自己为主角,用视频形式记录日常所见所闻,并通过后期剪辑拼接,优化处理成集文字、图像、音频于一体,富有个人特色的视频生活记录。日常、真实、人格化是其最突出的标签。

2012年,第一支Vlog在YouTube平台诞生,官方将其定义为:“a casual, conventional video format or genre featuring a persontalking directly to camera”(一种随性自然的视频模式以及直接录制式的个人演说);2015年,Vlog迎来井喷爆发期,YouTube上开始出现一批职业Vlogger——其中最著名的当属被奉为“Vlog之父”的CaseyNeistat——他曾连续600多天坚持在YouTube更新Vlog,获得超过1000万的订阅者,视频播放量累计突破10亿。时至今日,经过近七年的积淀,Vlog已经在国外发展为成熟且有持续盈利模式的产品。

▲Casey Neistat 来源:Casey Neistat YouTube

2016年,随着一些海外华人开始借鉴Vlog的创作方式纪录日常生活,并上传到中国的社交媒体,Vlog开始走进国内;2017年开始,创作者数量逐渐增多,Vlog开始在国内获得大量传播,逐渐推动了Vlog在小圈子中流行;随着短视频浪潮的推动,第一批职业Vlogger开始崭露头角,例如井越(@大概是井越)和飞猪(@flypig),各领域创作者开始把Vlog当做一种重要的表达方式,Vlog这一内容形式正式走进大众认知。

巨头围猎, Vlog开启发展元年

除了与日俱增的创作者及日益丰富的内容主题外,真正激发Vlogger创作热情的则是各个互联网平台推出的利好政策。

2018年9月,@微博VLOG官方发出“VLOG博主召集令”:过往30天内发布超过4条Vlog,就可以申请成为认证Vlogger,享受平台流量支持。一时间,草根Vlog爱好者纷纷涌现,Vlog话题在微博端掀起风波。截至目前,话题#Vlog#阅读量已达80.1亿,讨论人数近780万。

腾讯在2018年腾讯全球合作伙伴大会上,正式宣布“yoo视频”作为原创短视频平台被推出,腾讯打出“以Vlog和Vstory两种不同内容,实现短视频消费升级”的口号。随后,B站推出“30天Vlog挑战”、“Be A Vlogger”、“理想生活Vlog大赏”等一系列激励活动,并在今年5月31日正式上线“Vlog星计划”,通过六大资源体系全力扶持优秀Vlog创造者。据公开数据,目前B 站Vlog领域视频创作者已经超过50万人,创作者单月同比增速达到781%。

▲Vlog星计划 来源: bilibili

随着各大主流平台纷纷将触角伸向Vlog,以一闪、VUE、小影等为代表的短视频工具类产品,也开始通过战略升级转向Vlog赛道,试图抢占市场蛋糕。作为短视频流量中心的抖音也开始顺势而变。随着开启长达5分钟的长视频内测,到面向普通用户取消15s时长限制、全面开放“1分钟视频权限”;再到推出“十亿流量扶持计划”扶植Vlog创作。抖音通过开辟“短视频”与Vlog之间的通路,进一步推进了Vlog在中国市场的发展。

明星入场,加速Vlog出圈

业界始终流传着这样一种说法:“Vlog从小众走向大众,只差一个欧阳娜娜”。深挖Vlog在国内真正走红的契机,确实离不开这位年轻艺人的日常创作。

2018年9月21日,欧阳娜娜与字节跳动合作,在今日头条上推出自己的Vlog系列栏目《娜就是这样之Nabi留学记》,记录美国留学生活的点滴。镜头里的她与寻常留学生别无两样:上课、赶due,和朋友聚会购物,兴致来了看场演出,偶尔下厨自己鼓捣吃的,分享着18岁小女生的小烦恼,也在尝试一些有趣的小事,细碎日常又不乏精致。

随着“Nabi留学记”的大热,一个极具亲和力的少女形象开始在观众心中建立起来,结结实实为她赚了一把路人缘。数据显示,欧阳娜娜在今日头条和西瓜视频12期播放量已超7900万——相当于一档综艺节目的首期播放量。从被嘲到获赞,随着欧阳娜娜用Vlog实现口碑逆转,流量明星抢滩Vlog市场的大幕也就此拉开。

明星团队开始意识到Vlog这一吸粉利器,一时间不拍Vlog的明星约等于没营业。据微博“明星制片人微计划”数据,截至今年四月,项目已有117位明星参与,视频总播放量近9.5亿,明星光环的加持为Vlog点燃2019年第一把火。

由于Vlog强调真实纪录和人格化的属性,对于粉丝群体而言,Vlog可以有效削弱镜头感,为他们打开了一扇“窥探”明星生活的窗口,极大的满足了好奇心。而明星们则看中Vlog形式背后的内容调性和人设包装,并希望借此增进与大众的互动沟通,拉近与粉丝的距离。

欧阳娜娜、吴磊分享学生生活,沈月、宋祖儿主打“吃播”风格,郭麒麟等一众德云社弟子,因费劲心思“敷衍”而杀出一条血路...各路“弄潮儿”纷纷入场,一时明星Vlog“百花齐放”。然而,Vlog在娱乐圈的走红,虽然帮助一些流量明星在短时间内圈粉无数,但当突兀的硬广植入、夸张的动作言语、尴尬的对话情节插入而将视频脱离基本的“真实”准则后,也有人因硬凹人设博眼球而翻了车。

艾媒咨询数据显示, 87.0%的用户观看Vlog主要是休闲娱乐,其中,近四成用户观看原因为追星,明星带来的巨大流量已成为Vlog突破国民认知的动力。与此同时,众多品牌方逐渐开始挖掘Vlog的营销潜力,其商业价值初显端倪。例如,蔡徐坤与伊利QQ星合作发布“蔡徐坤的未完成”公益主题Vlog,最终第12期播放量超过3115万,同名话题阅读量达115.5亿;由江淮汽车提供赞助的“杨紫瘦time”每期均超过1000万播放,话题阅读量突破14亿;OPPO 推出R17 Pro期间,曾发起“发现夜的美”活动,联合@flypig、@大概是井越、@影视飓风MediaStorm、@熊小默四位头部Vlogger,创作属于他们自己的夜间影像故事并摄制同名广告。

另外常见的Vlog营销形式还包括形式丰富的产品测评。例如,易烊千玺曾在华为Nove4发布会上手持Nova产品记录发布会的全过程;宋祖儿的Vlog中也曾拍摄到Zara试装画面。这一内容植入重点在于“不经意”,通过巧妙拿捏尺度,将品牌信息有效嫁接在Vlog内容中,走心不刻意的同时极大增添了内容穿透力。

然而,截止目前,除了极少数头部Vlogger已经通过与广告主合作赚得收益外,绝大多数的创作者并不能通过创作收获匹配的商业回报。如何帮助更多素人Vlogger通过实现内容变现,从物质上抵消创作成本,获得不止精神上的满足,也将成为决定Vlog能否继续开拓“疆土”的重要条件。

结语

近年来,随着短视频平台及内容的爆发性增长,用户对短视频的关注点正从好玩、有趣,不断提升到更高层次的情感需求。Vlog的兴起,正是当代年轻人自我表达需求不断高涨的展现。作为自2018年起逐渐走红的“新贵”,在各大平台的推力下,Vlog已经初步具有一定市场规模。但由于内容创作趋同、拍摄技术门槛等问题,国内Vlog的探索仍在继续,实现“全民属性”依然道阻且长。以流量明星、网红大V为代表的头部用户的参与能否撬动普通用户参与热情、平台应用的升级能否打造Vlog商业生态闭环,都或将成为决定Vlog后续生命力的关键。

引用及参考资料:

艾媒咨询.《2019中国Vlog商业模式与用户使用行为监测报告》.https://w.url.cn/s/AUZb1gp

视听.《Vlog中国发展现状与前景浅析》.https://w.url.cn/s/A9qi86

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