正在阅读:

高端化可以帮良品铺子甩开对手吗?

扫一扫下载界面新闻APP

高端化可以帮良品铺子甩开对手吗?

零食品牌之间的竞争,除了迅速模仿、拉拢供应商之外,关键因素还在于谁能快速获得新口味趋势、成为第一个吃螃蟹者。

记者 | 赵晓娟

作为零食品牌良品铺子的副总裁,赵刚在比利时布鲁塞尔代表良品铺子领奖时,还不忘将脆冬枣、真空包装的扇贝递给采访他的外国记者和感兴趣的同行,提醒他们脆冬枣获得了代表最高品质的三颗星奖章。

良品铺子参加的奖项,是在比利时举办的2019年顶级美味大奖(Superior Taste Award)。良品铺子获得了8枚奖章——其中脆冬枣获得三星奖章;对对虾、什锦酸奶果粒块获得两星奖章;一星的则有绿豆糕、手撕牛肉、虾夷扇贝、鲜花饼什锦装、猪肉脯5个产品。这个大奖由100多个米其林国际大厨组成的评审团,并采取盲测打分的评分方式。

这些奖章的形象设计不仅要被良品铺子印入产品的外包装,在7月2日,良品铺子还宣布了一条最新消息——与“顶级美味大奖”评审机构国际风味评鉴所在上海签约,后者受聘成为良品铺子的“顶级美味顾问团”。

美味大奖打分现场

这样的合作细节包括,接下来的一整年,良品铺子的新品上市之前,将先寄给国际风味评鉴所。由评鉴所100多位专家集合集体智慧,基于第一印象、视觉、嗅觉、质感、味觉、回味等感官标准向良品铺子提供每款产品的完整感官分析报告,并给予12-25条专业建议。良品铺子将在分析报告和建议基础上调整和优化产品。

这次合作也是良品铺子高端化战略的一部分。

今年1月7日,良品铺子董事长杨红春宣布,创立13年的良品铺子正式进行高端化转型,在良品铺子230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。

以脆冬枣产品为例,良品铺子将脆冬枣的8道加工工序升级之后,该产品年销售已经过亿元,是良品铺子销量前五的爆款。

但爆款也意味着竞争对手的快速跟进,甚至一位业内人士向界面新闻指出,良品铺子的脆冬枣产品和三只松鼠的同类产品来自同一个供应商系统,这种现象在不拥有生产链的零食企业中颇为普遍,2017年良品铺子推出海味零食后,多家同行曾经赶往獐子岛寻求类似合作。但良品铺子否认了同一个供应商的说法,称脆冬枣是良品铺子的重点产品,供应商已经独家供货数年,不可能共享。

就连这次在顶级美味大奖上获得奖项的洽洽食品和中国盼盼,获奖产品均为混合坚果产品。产品同质化已经是零食企业不得不面对并解决的问题。

2018年12月,商务部流通产业促进中心发布《2018消费升级背景下零食行业发展报告》指出:良品铺子、三只松鼠、百草味以及来伊份等零食企业均不断地扩充产品线宽度,品牌产品线的系列基本覆盖了零食的全部品类,进而存在品牌之间的同质化竞争、口味、包装等产品线的趋同化,营销手段和路径的同质化现象。

尤其是爆款产品,在行业内几乎没有秘密可言。

为了保证爆品的独家优势,零食公司们往往喜欢争抢一些独家类供应商。为了扶持和争夺供应商,零食企业甚至会为供应商提供贷款服务,对于优质供应商,甚至要求其签订一定期限的排他协议。

升级后的良品铺子产品

同样是脆冬枣产品,良品铺子向界面新闻强调,即便是同样的供应商和生产线,但其原料供应商向良品铺子提供的是最优等级的原料,“良品铺子选枣,原料是7成熟的一级果,果径约为一元硬币直径的1.5倍。这种鲜果做出的脆冬枣无需加入任何甜味剂,就能让产品在甜度方面一直达到最佳且稳定。”良品铺子也将这一项总结为其获得国际奖项的原因。

相同的产品,一旦原料成本高于同行,则会拉低毛利率。

2018年6月,良品铺子提交了招股说明书申报稿,招股说明书显示,2015年-2017年,良品铺子营业收入分别为31.5亿、42.9亿、54.2亿元,净利润依次为0.45亿、0.99亿、1.13亿元。但2016 年至2018 年上半年,良品铺子的毛利率分别为32.88%、29.52%、29.75%,处于下滑趋势。

但在寻求高品质原料之外,区别于以坚果、果脯为主的零食品类,创新仍然非常重要。基于地缘优势,良品铺子洞察到“蔬菜零食化”的趋势,将湖北特有的农产品粉藕制作成小包装的卤藕零食。

据赵刚称,为了迎合湖北之外其他区域消费者的口味,卤藕新增了泡椒、麻椒等新口味,甚至在辣度上,做出了香辣、麻辣的细分口味,刚刚过去2018年,这一产品的销售额接近1亿元。

今年获奖的对对虾、虾夷扇贝都是基于正餐食品零食化的趋势开发,眼下他们均为良品铺子系统中销售过亿的热门零食。

绕不开的问题又来了,对手们持续跟进是躲不开的。未来,根据良品铺子还将在产品研发的口味测评中,加入国际大厨的感官测评和分析报告,这或许能让良品铺子在国际化口感方面暂时领先一步。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

良品铺子

3.3k
  • 良品铺子今日大宗交易折价成交466.2万股,成交额7445.22万元
  • “零食大王”们去年业绩预喜:盐津铺子净赚超5亿元、黑芝麻扭亏为盈

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

高端化可以帮良品铺子甩开对手吗?

零食品牌之间的竞争,除了迅速模仿、拉拢供应商之外,关键因素还在于谁能快速获得新口味趋势、成为第一个吃螃蟹者。

记者 | 赵晓娟

作为零食品牌良品铺子的副总裁,赵刚在比利时布鲁塞尔代表良品铺子领奖时,还不忘将脆冬枣、真空包装的扇贝递给采访他的外国记者和感兴趣的同行,提醒他们脆冬枣获得了代表最高品质的三颗星奖章。

良品铺子参加的奖项,是在比利时举办的2019年顶级美味大奖(Superior Taste Award)。良品铺子获得了8枚奖章——其中脆冬枣获得三星奖章;对对虾、什锦酸奶果粒块获得两星奖章;一星的则有绿豆糕、手撕牛肉、虾夷扇贝、鲜花饼什锦装、猪肉脯5个产品。这个大奖由100多个米其林国际大厨组成的评审团,并采取盲测打分的评分方式。

这些奖章的形象设计不仅要被良品铺子印入产品的外包装,在7月2日,良品铺子还宣布了一条最新消息——与“顶级美味大奖”评审机构国际风味评鉴所在上海签约,后者受聘成为良品铺子的“顶级美味顾问团”。

美味大奖打分现场

这样的合作细节包括,接下来的一整年,良品铺子的新品上市之前,将先寄给国际风味评鉴所。由评鉴所100多位专家集合集体智慧,基于第一印象、视觉、嗅觉、质感、味觉、回味等感官标准向良品铺子提供每款产品的完整感官分析报告,并给予12-25条专业建议。良品铺子将在分析报告和建议基础上调整和优化产品。

这次合作也是良品铺子高端化战略的一部分。

今年1月7日,良品铺子董事长杨红春宣布,创立13年的良品铺子正式进行高端化转型,在良品铺子230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。

以脆冬枣产品为例,良品铺子将脆冬枣的8道加工工序升级之后,该产品年销售已经过亿元,是良品铺子销量前五的爆款。

但爆款也意味着竞争对手的快速跟进,甚至一位业内人士向界面新闻指出,良品铺子的脆冬枣产品和三只松鼠的同类产品来自同一个供应商系统,这种现象在不拥有生产链的零食企业中颇为普遍,2017年良品铺子推出海味零食后,多家同行曾经赶往獐子岛寻求类似合作。但良品铺子否认了同一个供应商的说法,称脆冬枣是良品铺子的重点产品,供应商已经独家供货数年,不可能共享。

就连这次在顶级美味大奖上获得奖项的洽洽食品和中国盼盼,获奖产品均为混合坚果产品。产品同质化已经是零食企业不得不面对并解决的问题。

2018年12月,商务部流通产业促进中心发布《2018消费升级背景下零食行业发展报告》指出:良品铺子、三只松鼠、百草味以及来伊份等零食企业均不断地扩充产品线宽度,品牌产品线的系列基本覆盖了零食的全部品类,进而存在品牌之间的同质化竞争、口味、包装等产品线的趋同化,营销手段和路径的同质化现象。

尤其是爆款产品,在行业内几乎没有秘密可言。

为了保证爆品的独家优势,零食公司们往往喜欢争抢一些独家类供应商。为了扶持和争夺供应商,零食企业甚至会为供应商提供贷款服务,对于优质供应商,甚至要求其签订一定期限的排他协议。

升级后的良品铺子产品

同样是脆冬枣产品,良品铺子向界面新闻强调,即便是同样的供应商和生产线,但其原料供应商向良品铺子提供的是最优等级的原料,“良品铺子选枣,原料是7成熟的一级果,果径约为一元硬币直径的1.5倍。这种鲜果做出的脆冬枣无需加入任何甜味剂,就能让产品在甜度方面一直达到最佳且稳定。”良品铺子也将这一项总结为其获得国际奖项的原因。

相同的产品,一旦原料成本高于同行,则会拉低毛利率。

2018年6月,良品铺子提交了招股说明书申报稿,招股说明书显示,2015年-2017年,良品铺子营业收入分别为31.5亿、42.9亿、54.2亿元,净利润依次为0.45亿、0.99亿、1.13亿元。但2016 年至2018 年上半年,良品铺子的毛利率分别为32.88%、29.52%、29.75%,处于下滑趋势。

但在寻求高品质原料之外,区别于以坚果、果脯为主的零食品类,创新仍然非常重要。基于地缘优势,良品铺子洞察到“蔬菜零食化”的趋势,将湖北特有的农产品粉藕制作成小包装的卤藕零食。

据赵刚称,为了迎合湖北之外其他区域消费者的口味,卤藕新增了泡椒、麻椒等新口味,甚至在辣度上,做出了香辣、麻辣的细分口味,刚刚过去2018年,这一产品的销售额接近1亿元。

今年获奖的对对虾、虾夷扇贝都是基于正餐食品零食化的趋势开发,眼下他们均为良品铺子系统中销售过亿的热门零食。

绕不开的问题又来了,对手们持续跟进是躲不开的。未来,根据良品铺子还将在产品研发的口味测评中,加入国际大厨的感官测评和分析报告,这或许能让良品铺子在国际化口感方面暂时领先一步。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。