文|聚美丽

最近，WWD峰会上Cindy Crawford作为演讲嘉宾上台进行了演讲。她创立的品牌Meaningful Beauty 诞生于2005年，如今的年销售额超过1亿美元(约合6.9亿人民币)。

这个品牌是如何做到的?让我们一起来看一下。

曾被评为全球50位最美丽的人之一

说到Cindy Crawford，可能国内了解的人不多。但实际上，Cindy Crawford是美国超级名模，曾是维多利亚秘密的模特。多年来在模特方面的成功使她成为一名国际名人，并在电视和电影中担任过不少角色。

在20世纪80年代和90年代，Crawford是最受欢迎的超级名模之一，在杂志封面，时装秀和时尚运动中无处不在。她曾多次出现在许多杂志的封面上，包括Vogue，W，People，Harper's Bazaar，Elle，Cosmopolitan和Allure等时尚杂志。

△Cindy Crawford

此外，Crawford在她的职业生涯中也曾与许多品牌合作过，包括香奈儿，范思哲，Dolce&Gabbana，迪奥，Calvin Klein,Versace，Gap和Revlon等等。

Cindy Crawford一直在世界上最性感的人名单上排名很高。她在《花花公子》杂志的一项名单：20世纪100位最性感明星中排名第5。1997年Shape杂志对4,000名女性进行的一项调查显示，她是世界上第二位(继黛米·摩尔之后)最美丽的女性。2002年，Cindy Crawford被“人物”杂志评为50位最美丽的人之一。在她四十多岁的时候，她在2006年热销100期的Maxim杂志中声称第26位。她被评为VH1的90年代40个最热门美女的第3名，被男性健康评为“100名最热门女性”之一。

作为一名战果硕硕的名模，她的日常对大众产生不少影响，这也为她个人成为创业家做了铺垫。

1991年，她在第63届奥斯卡颁奖典礼上穿的红色Versace连衣裙对时尚产生了重大影响，导致当时市场出现了许多复制品和假货。

2000年，Cindy Crawford退出全职模特，继续为各种项目提供名人代言。

2005年，Crawford与Jean-LouisSebagh一起创作了一系列护肤品，名为Gfulhy-Renker的Meaningful Beauty 。此后，Crawford还持续创业，推出了一系列家具、家居用品。

2011年5月，Cindy Crawford重返模特岗位，并在2015年9月出版了一本关于Cindy Crawford生活和事业的书。

通过直销渠道崛起

除了Cindy Crawford强大的个人魅力及影响力之外，Meaningful Beauty 的发展与两位男士息息相关。

当Cindy Crawford28岁时，她第一次看到一位整形外科医生Jean-Louis Sebagh博士。

Jean-Louis Sebagh是一名法国美容医生，以抗衰老手术和使用肉毒杆菌素而闻名，特别是在脸部和颈部。1994年，Sebagh博士在伦敦开始执业，率先使用肉毒素、胶原蛋白和维生素注射。结合这些技术，Sebagh博士创造了“年龄保持”这个词来描述他为保持现有青春活力所做的革命性努力。

Cindy Crawford表示，Sebagh博士引起了她的共鸣。“为什么我们不能把这些东西装瓶呢?Cindy Crawford说:“这才是真正有意义的美丽之源。我不想卖给女人更多让她们生活复杂化的产品。我喜欢这种简单、自信的感觉。”这为彼此后来的合作打下基础。

2005年，当Cindy Crawford即将过35岁生日时，这一切成为现实。Cindy Crawford透露当时她的心态是这样的：“我和露华浓在一起已经快20年了，我快到35岁生日了。我对什么充满激情?我喜欢化妆，但我真正热爱的是护肤。因为作为模特那是我的工作。现在我准备好了做自己的事情。”

此后，Cindy Crawford和Jean-Louis Sebagh创造了Meaningful Beauty 。据官方介绍，它具有超氧化物歧化酶(“SOD”)，这是一种从法国南部种植的稀有甜瓜中提取的超级抗氧化剂。SOD是日常生活中心的“奇迹分子”，这让Cindy Crawford皮肤看起来美丽。

后来，在洛杉矶，Cindy Crawford会见了Greg Renker，这是她后来重要的合作伙伴。

Greg Renker最出名的是直销公司Guthy-Renker。他与联合创始人Bill Guthy在1988年11月组建了Guthy-Renker，该公司最终发展成为最大的直销公司之一，销售美容、健康、自助产品和其他服务。

当时她选择了他们的一个电视广告。“在那个时候，这对我的职业生涯肯定是有风险的，”Cindy Crawford说。不过她仍然认为这是一个机会。

“我有30分钟讲故事，”她说。“我们有法国医生，我们有超模，我们有一个故事，但我们如何与这些大公司竞争这些杂志版面?所以我觉得我能找到一个真正合作伙伴的地方就是和Guthy-Renker。”

不过，电视购物对她来说并不是那么容易。“我并不总是最兼容的人,”她承认。“我真的需要学很多东西。我必须放下架子，因为直接面向消费者是一门非常专业的艺术。Greg Renker和比尔( Guthy-Renker合伙人)告诉我，脚本是非常重要的，但我不明白。”

Greg Renker则表示：露华浓董事长罗纳德·佩雷尔曼(Ronald Perelman)曾持有Guthy-Renker的少数股权。“我们看到露华浓如何宣传Cindy Crawford，年复一年地花费数百万美元，我们认为他们对Cindy Crawford品牌的股权投资会让你觉得他们想永远留住她。

“因此，当我们有机会与Cindy Crawford建立一个创业安排时，我们非常努力，并坚持不懈地试图说服她加入，”Greg Renker继续说，并解释说他们理解Cindy Crawford需要成为合伙人，她现在仍然是。

“这让一切都不同了，因为我们赋予了她权力，给了她很多控制权，她开发了产品。一切都是，现在也是她的愿景。这从一开始就是一场斗争，”Greg Renker说。“我们的第一次发布并不成功。我们认为我们走在正确的道路上，一切都安排得很好，但我们从中学到很多东西，现在仍然如此。”

他解释说:“我们一直在与一个颠覆性的世界作斗争，试图弄清楚客户在哪里，我们能为他们做些什么。”

电视比以前贵了，但是看电视的人少了。他说:“这曾经占我们媒体支出的80%左右，但这并不容易。现在这个比例远低于50%。

他说，如今他们非常数字化和社会化，对与Ulta和亚马逊等零售商的关系非常满意。“但我们必须尝试每一个渠道，我们可以与他们最大化的机会。”他说。

尝试社交营销

Cindy Crawford并不是Twitter的狂热爱好者，而是上Instagram。到目前为止，她在平台上拥有410万粉丝，尽管她进入该平台并不早。

她说。“拍照是我一生都在做的事。我喜欢Instagram，是因为Instagram平台可以让你选择不同的方面。Instagram对于Meaningful Beauty 也很有效。”

Cindy Crawford说:“在社交媒体上，人们想看到真实的你。虽然这个领域对我来说有点陌生，但从我的粉丝或Cindy Crawford用户那里得到的反馈，却是一个很好的开场白。”

Cindy Crawford创建了一个由女性组成的数字社区，她们发现她既有抱负，又能鼓舞人心。“你以身作则。我只是试着做我父母养育的女儿，不要太在意我是否履行了我的义务，”她说。

Cindy Crawford和超模朋友pal Christy Turlington讨论了为什么继续拍照很重要。Cindy Crawford最近为他们共同的朋友拉塞尔·詹姆斯(Russell James)的书拍了一些“有品位的裸照”。Cindy Crawford更严肃地强调:“我们想向53岁的女性展示，我认为尽管50岁，这仍然是一种美丽。”

“我记得Instagram上有个刻薄的人，似乎有很多这样的人发了这样的帖子，‘啊，为什么你这个年纪还在做这些?’我当时想，有没有一个时代，裸体并不美丽?这是一种不同的美。”Cindy Crawford说，“女性对待自己要像对待朋友一样和善，这一点很重要。这也是我仍然坚持拍摄的部分原因。”

Meaningful Beauty 还可以扩展到皮肤护理之外。Greg Renker说:“我们和Cindy Crawford谈了很多这方面的事情。

Cindy Crawford说:“每一种产品都必须有其存在的理由。”

Greg Renker称赞Cindy Crawford是一个文化偶像，每年都是如何在保持凉爽和美丽的同时过上美好生活的一个更好的例子。他表示:“20年前，我们选择了Cindy Crawford。如今，我们正在吸引比我们想象的更年轻的群体，尤其是在数字领域。”“他们都想用Cindy Crawford正在用的东西。”