文|华商韬略 叶姝显 伊然

有时，选择就是更重要。

Netflix宣布7月4日上线的《怪奇物语》第三季在4天内获得超过4070万账号的观看，有1820万账号已经看完第三季。

在很长时间，Netflix一直不公布旗下剧集上线后的数据，但是随着流媒体平台大战的愈发激烈，Netflix也知道要适当的发布“喜报”，提振信心。

作为Netflix现在的“台柱子”和“亲儿子”，《怪奇物语》自2016年上线来就创造了多个流量纪录，商业成绩也是引人注目。

《怪奇物语》第三季和多达75个不同品牌达成了商业合作，包括可口可乐、GAP、7-11、Levi's、耐克、宝丽来、乐高等品牌。耐克的联名复古款球鞋已成爆款，乐高推出了“颠倒世界”玩具。

最夸张的当属可口可乐，重新生产了50万罐曾在1985 年短暂推出 79 天、最终失败下架的可乐产品New Coke作为《怪奇物语》第三季的营销物料。

Netflix和可口可乐用18个月的时间达成了此次营销计划，在热门剧集为可口可乐提供了一个接触大量消费者的机会，可口可乐的营销高管表示，此次与Netflix 合作的是想寻找到一种不打扰消费者、不妨碍消费者娱乐的方式整合营销，并为消费者体验增加价值。

今年初，Netflix被美国电影协会MPAA宣布成为新成员，成为历史上首个加入MPAA的非电影公司。

这距离Netflix以1527亿美元市值超越“六大”中的老大哥迪士尼、成为美国媒体新霸主，也不过大半年时间。

局外人入局，还登堂入室。

估计连哈斯廷斯自己也不会想到，自己当初这家小小的DVD租赁公司，能用短短22年时间就改写了全球影视业的历史。哈斯廷斯他出生于波士顿中产阶级家庭，从小接受精英教育。大学毕业后接受海军陆战队的训练，后转入美国和平护卫队，还在非洲当过两年志愿数学教师。最终他在硅谷开始创业。

哈斯廷斯有句广为流传的言论——公司账上的现金越多，说明创新动力越不足。

哈斯廷斯的成功，得益于他率领Netflix的惊险两跃。

第一跃是踏准了时代鼓点，从DVD租赁商城转型为线上流媒体平台。

2001年，哈斯廷斯就决定投入100万美元研究流媒体技术。

当时大多数人都不看好流媒体这一新事物，但已逐步一统美国租碟市场的哈斯廷斯，早早看到了传统DVD行业的大败局。不久，他又追投4000万用于流媒体相关测试。

2007年，Netflix的流媒体上线。

然而，这并没有给Netflix带来收益，反而让哈斯廷斯迎来职业生涯中的“至暗时刻”——因为新增流媒体服务，为了平衡支出，Netflix不得不把原来每月9.99美元的订阅费上涨为15.98美元。

当月，Netflix流失80万订阅用户，华尔街股价暴跌80%。媒体上充斥着《Netflix一年之内破产》《Netflix如何毁掉他自己》等文章。哈斯廷斯也被《福布斯杂志》评为当年最差CEO。

哈斯廷斯公开道歉，但他认准了——流媒体是未来。

凭借技术可以创建平台，但平台极易被复制，更有价值的是内容。

依靠技术更好地了解客户体验，进而支撑内容原创，再围绕这一路径不断强化核心竞争力，从美国走到全世界。这就是Netflix的第二次战略性飞跃。

一个广为流传的故事是，2007年，哈斯廷斯曾向全球公开了Netflix网站推荐引擎的智能算法，并表示：谁能把“用户喜好推荐”做得更好，就支付给谁100万美元。最后，他真金白银奖励出了这100万美元，因为他发现，有个人的算法确实比网站原有的好10%。

哈斯廷斯对技术的重视可见一斑。

同时，Netflix也根据大数据，精确推演出了一套核心算法。“核心算法”只算两件事：一，如何改善客户体验；二，客户对什么内容感兴趣。

关于第一件事，Netflix首次让剧迷能够痛快“刷剧”。它打破每周播一集的传统，一次性把最新剧集全放出来。对于第二件事，Netflix建立了用户偏好数据库，分析用户观看体验和模式，可以详细到用户在哪里按下了暂停键、哪一段被重复观看。

由大数据倒推内容、再以无上限投入打造优质原创内容，进而继续获取大量用户，赚取会费。

为了保证客户的最佳观看效果，哈斯廷斯一直坚持Netflix不播放广告。

为了吸引优质创作者，哈斯廷斯对他们承诺：不干涉创作。

2018年，Netflix在内容创作上一共砸了120亿美元，远超所有对手。在2019年初的财报电话会议上，Netflix还继续表示，他们的烧钱行为将在2019年达到巅峰。

除了“当家招牌”《怪奇物语》，《纸牌屋》、《女子监狱》、《毒枭》、《心灵猎人》、《爱、死亡、机器人》……都是Netflix近年来出品的热度口碑双爆款剧集。

Netflix在全球扩张自己的版图，在日本、巴西、德国、印度、韩国等20多个国家制作本土化影视项目。

一度被讽为“好莱坞六大厂接盘侠”的哈斯廷斯在电影内容方面也一步步摸清了门路。近年来好莱坞大制片厂追求高投入高票房的大片，不屑于投资超级英雄之外的项目。哈斯廷斯把目光瞄准了市场被压缩的2000万到5000万元投资规模的中等成本电影。越来越多的导演，愿意将自己被大制片厂所忽视的中小成本项目转投Netflix。奉俊昊的《玉子》，阿方索卡隆的《罗马》，科恩兄弟的《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》……

Netflix在2018年占据了全球网络下行流量的15%。在美国本土市场，高峰期甚至会飙升到40%，有媒体甚至惊呼Netflix成为美国人的“新避孕法”。

当然，这个全球数据并没有统计中国市场。

今年3月，苹果公司表示Apple TV+将投入10亿美金制作原创节目。对手还有很多。宿敌亚马逊虎视眈眈，迪士尼、环球等传统电影公司也宣布进军流媒体，而硅谷邻居Facebook和沃尔玛，也都来势汹汹。

流媒体乱战在即，有人问哈斯廷斯：Netflix如何生存下去？

他回答：集中精力做好内容，保持专注。

参考资料：《简单到让对手震惊，进取到让自己毛骨悚然》李善友