记者 | 来舒敏

自打瑞典品牌OATLY进入美国后，燕麦奶受到大家的广泛关注。

Pinterest网站上“燕麦奶”的搜索量高达186%，一度成为2018年最热门的食品之一。

尼尔森透露：“截止2018年6月30日，燕麦奶近一年的销售增速达到23%。”

OATLY燕麦奶在美国出现供不应求的情况。《纽约客》杂志还因此写了篇文章，标题就是“嘿，我的燕麦奶去了哪里？”。

燕麦奶的余热还没有过，《福布斯》网站把2019年称为“燕麦之年”。

面对燕麦奶在欧美市场的大爆发，中国市场也出现一丝波澜。如今我们在超市、咖啡店都能看到燕麦奶的身影，特别是燕麦拿铁成为咖啡单上的一大热门选项。不过，燕麦奶是否会像牛奶一样成为中国人餐桌上的生活必需品，还需要经历各方面的“考验”。

▌口味认知上，中国人对燕麦奶的理解跟欧美流行的燕麦奶有偏差。

燕麦奶作为植物奶中的一种，是通过浸泡、研磨、高压均质、压榨等方式将燕麦加工成类似于动物奶的颜色和口感的饮品，制作过程跟豆浆有些类似。

美国是拥有植物奶品牌最多的国家，植物奶品类发展地比较成熟。如果去美国逛超市，你经常能看到一片植物奶专属区域，不同口味的燕麦奶、扁杏仁奶、豆奶、椰奶可以占到满满几个货柜。

 

在中国，我们几乎在货柜上看不到年轻化、原汁原味的杏仁奶、燕麦奶或豆奶品牌，只有椰树椰汁、维维豆奶这种90年代流行起来的植物基蛋白饮料。这些植物基蛋白饮料，在制作方式上使用了额外的添加剂，口感上会更香甜，这也导致中国人以为燕麦奶跟银鹭花生牛奶、椰树椰汁是同种类型的饮品，燕麦奶=燕麦颗粒+牛奶，或认为牛奶是主角，而燕麦颗粒只是口感上的点缀。

其实，目前流行的OATLY燕麦奶是将燕麦浆、水和少许油菜籽油混合在一起，通过专利酶技术，尽可能地保留燕麦的精华物质β-葡聚糖，燕麦的香味可以说比牛奶味更加浓郁。但也因口味认知不同，很多人第一次喝OATLY燕麦奶时多多少少会有心理上的落差。一下子让中国消费者去接受不同认知口味的燕麦奶，并不容易。不过，也有很多喝过燕麦咖啡的人表示，燕麦奶与咖啡的搭配，几乎没有甜感，会更为突出咖啡的风味。

▌中国人的口味转移到燕麦奶上，需要“后牛奶一代”的助力。

所有植物奶中，中国人最喜爱且最熟悉的口味是豆奶，而非燕麦奶。大豆起源于中国，豆奶的口味、色泽跟牛奶比较接近，能提供人体所需的9种氨基酸，价格还比牛奶便宜，从而中国消费者的接受度高。

凯度发布的《2018 第四季度亚洲快速消费品市场洞察》显示：“豆奶是 2018 年中国家庭消费最多的品类，在销售额和销量方面都排在首位。”

英敏特发布的《2017中国植物蛋白饮料报告手册》显示：“ 中国大豆和核桃饮料的消费量增多，年轻女性消费青睐大豆饮料，家里有小孩的消费者更喜欢买核桃饮料。”

看2018年植物基蛋白饮料占比图就知道，核桃奶、椰奶、豆奶、花生奶和杏仁奶等植物蛋白饮料占了中国整个市场的大头，燕麦奶还没有成为一个受大众追捧的类别。

相比豆奶，燕麦奶有它自己的香味，但对于这些从小习惯了牛奶、豆浆作为早餐的人来说，燕麦奶是个新事物。虽然中国有很大的市场潜力，但味蕾确实根深蒂固的，一时间很难改变，想要让人们接受燕麦奶的口味还需要时间。

当然OATLY叮准的也是年轻人，他们在口味上接受度比较高，尤其是喜欢喝燕麦拿铁的咖啡爱好者、素食主义者。他们还有一个专属标签，叫：「 后牛奶一代 」

这些人通常在20-39岁之间，生活中不仅追求饮食健康，还有环境保护的意识；比起牛奶，他们更偏爱植物奶。

从英敏特了解到，20-39岁消费者最喜欢喝植物蛋白饮料，城市精英人群青睐多种多样的粗粮饮料，但不一定喜欢添加额外健康成分的产品。可见“后牛奶一代”对植物奶的要求颇高，不仅种类丰富，且追求更纯正的口味。只是从市场上看，中国目前的植物奶的消费环境，口味比较单一，以豆奶居多。美国人花了20-30年时间改变口味，从豆奶转移到巴旦木奶、燕麦奶、杏仁奶、椰奶等。想让中国人从豆奶转移到燕麦奶上，恐怕需要更久的时间。

▌普及燕麦奶，价格是一大阻力。

因原料成本高，燕麦奶的价格普遍比牛奶高。

据观察，同样是250毫升，OATLY燕麦奶的价格是特仑苏纯牛奶的2倍，显然燕麦奶定位在中高端消费人群。再加上OATLY燕麦产品主要通过海外进口的方式进入中国，除去产品成本，还要加上运输费和关税，使得价格偏高。想要普及燕麦奶，对于这届年轻人来说，制造生活场景，提倡年轻有趣健康生活理念，或许是他们喜欢接受的方式。

OATLY进入中国的时候，优先选择与精品咖啡店合作，提倡在拿铁里面加燕麦奶，提供消费者一个好喝又新颖的咖啡口味。Seesaw咖啡店员说：“大部分点燕麦拿铁的人比较喜欢燕麦的香气，比牛奶香。但因为海关等因素，我们不一定每天都能供应得上燕麦奶。”资深生活方式记者小蕾觉得植物奶里面，夏威夷果奶最好喝，香味最浓，但是价格确实很高：“我在网上买得比较多的是OATLY的咖啡大师燕麦奶饮，家里喝咖啡的时候加一点蛮好的。”

起初咖啡馆推广加OATLY燕麦奶的燕麦拿铁时，消费者不需要额外加钱享用，但新口味遇冷，出现无人问津的情况。后来太平洋咖啡调整策略，消费者点一杯燕麦拿铁，要加4元，大家才开始了解OATLY这个品牌。别的咖啡馆也慢慢效仿，每杯燕麦拿铁比普通拿铁贵3-6元不等。Little Bean咖啡馆的燕麦拿铁卖43元，比普通拿铁贵5元。

好在OATLY的品牌理念很符合现代城市人喜欢吃轻食，追求轻生活的需求。

据OATLY大中华区总经理张春表示：“ Oatly不是卖产品，也不是在树品牌，而是带给大家一种新的、健康的、有趣的轻的生活方式。我们定义Oatly就是一种轻生活方式。”

除了卖燕麦奶、燕麦冰淇淋、燕麦软饮，OATLY通过售卖周边产品，参加各类提倡健康、品质生活的线下活动，潜移默化地将品牌态度传递给年轻人。 他们还搭建了一个Oatfinder“寻麦”平台，更好满足“后牛奶一代”获得植物蛋白饮食指引的需求。随着平台不断升级，希望年轻人可以在平台上寻找或分享植物蛋白相关的饮食生活知识。显然这些都是年轻人愿意买单的生活方式。

以上仅代表年轻人的消费理念，想要让中国人接受燕麦奶的口味，不仅需要“后牛奶一代”的助力，还需要时间的考验。当中国超市也能有满满一货柜燕麦奶的时候，才是真正被普及的表现。

 

图片来源：品牌