文 | 肖明超-趋势观察

随着社会经济的变迁，今天的时尚已经不再只归属于年轻人，中国的老年人也开始加入时尚大军，活出精彩自我。在刚刚结束的2019年中国国际时尚周上，100位中国大妈惊艳亮相，吸引了全场瞩目，这群平均年龄55岁的中国大妈，以中老年“超模”造型亮相开场大秀，充分展现了“时尚无关于年龄”。

数据显示，截至到2018年末，我国60周岁及以上人口为2.5亿，占总人口的18%。而很多处于一二线城市的老年群体，无论在人均消费额还是消费水平上，都远超其他代际消费者，城市里的老年人，开始摆脱过去那种“节衣缩食、足不出户、在家抱孙”的刻板形象，越来越注重自己的生活品质。

新老年群体崛起

不同的社会观念和经济发展阶段，造就了不同的老人生活方式。在欧美发达国家，很多老人退休后就开始实行一场说走就走的旅行，据了解，美国目前房车保有量已超过百万，车主大多都是退休老人；在法国，很多老人在退休后就开启了度假模式，他们热爱美食，喜欢穿戴优雅地和同伴在高档餐厅畅聊生活，健身房、游泳池也时常能看到他们的身影；在日本的街头，几乎看不到素面朝天的老人。

无论年龄多大，日本女性都不会放弃对美的追求；而在中国，大众赋予中国退休老人生活的内容大多停留在下棋、打牌、打麻将、跳广场舞、看孩子……

近两年，随着移动互联网的发展以及“数字鸿沟”的缩小，处于信息前沿的一部分中国“新老年”群体开始崛起。在中国，60周岁以上的公民为老年人。老年人走过了苦日子，又经历了改革开放的浪潮，如今他们正集体迈进“闲资时代”，有闲有钱成为了他们的新标签。他们受“知识改变命运”的影响，在自我成长意识的驱动下培养子女成才，也在不断地激励自己进步，很多老人退休后还会选择参加各个社团以及上老年大学，从求学到工作到退休再回归学习，完美的诠释了什么叫“活到老，学到老”。

同时，“新老年人”的生活场景也是多元化的，例如聚会、健身、旅游等，丰富的生活场景也促使他们有更多“外在美”的消费需求和社交话题。开放的心态，追逐时尚，记录生活、分享生活，他们也在不断追求自己想要的生活方式。

而在日本，则把这部分群体称作“熟年族”。他们的共同特点是事业有成、生活稳定，儿女大学毕业，没有生活负担，思想成熟，生活态度乐观积极，生活的重心转移到更关心自身的生活质量。而今，中国“新老年”的生活方式也在发生改变。在中国城市“新老年”群体中，70%以上受过中等专业或大专以上的文化教育。他们将逐渐取代传统老年群体，以一种全新的方式面对晚年时光。

随着“新老年”的崛起，不仅对传统老年消费观念产生巨大冲击，同时也促进了老年相关产业的发展。例如，在旅游市场，我国每年老年人旅游人数已占到全国旅游总人数20%以上。以全国每年50亿旅游人次计算，老年人要达到10亿人次；在康养产业，我国老年康养产业市场消费需求在5万亿元以上，到2020年和2030年将分别达到8万亿元和22万亿元，对GDP拉动分别达到6%和8%，这同时也展现出另外一个现象，老年人的养老生活已经不再是被子女安排，他们开始享受自己的人生。

与中国不同的是，欧美很多人在老年阶段，却开启了创业旅程。比如萨默·雷石东在63岁时，第二次创业使维亚康姆集团成为全球最大传媒娱乐公司；再比如，巴菲特96%的财富来自60岁以后。当然，这些顶端的人群是特例，但是凸显了社会的一种变化——随着经济的独立和时间的富余，越来越多的老人开始思考如何让自己更加快乐与充实并学到更多的知识继续实现自己的价值。

老龄网红出列

2018年的《中老年互联网生活研究报告》中显示，截至2017年底，中国网民规模达到了7.72亿。其中，50岁以上的群体占了中国网民的10.4%，相比2016年底，上涨了1%。中老年人正在成为网络世界里最大的新增群体。我们可以发现，在很多社交平台上，经常可以看到很多老年人自己拍摄的短视频，老年网民群体正在持续扩大，并且各有各的特色。

数据显示，2019年观看短视频的人数占到了老年群体的58.6%，位列主要观看网络内容的第二位。每天刷短视频时间在1个小时的人占到人群14.7%。未来将保持每天观看时长和延长时长分别是72%和16.1%，只有11.9%的老人表示要控制观看短视频的时间。与其他年龄段相比，老人群体是持续关注短视频最高、降低关注度最低的群体。社交化、年轻化、时尚化和智能化，正成为“新老年人”消费升级的新特征。

这股趋势，也在改写着依托于社交媒体和短视频平台上的“网红”的格局。老年人比年轻人更有大块的时间来投入到自己的兴趣，以及社交分享。“老龄网红”成为了一股新的力量，正在异军突起。

如果研究目前爆红的“老年网红”所涉及的内容，我们可大致把它们分为五类：时尚精致型、吃喝玩乐型、励志正能量、健康养生型、技能专攻型。

一、时尚精致范儿

这类“高龄网红”以@末那大叔（北海爷爷）为代表，不论是发型、衣着搭配、饮食还是举手投足间都透露着精致优雅可称作是老年版的高富帅。年近八十岁依旧西装革履、注重保养健身，用实际行动证明他所说的：“生活要有仪式感，与年龄无关。”除此之外，还有@姑妈有范儿，可以称作是女版的北海道爷爷，精致的妆容、衣着的搭配，知性美让不少网友称赞“我老了也要活成姑妈的这样”。

二、吃喝玩乐型

分享生活、亲和、乐观幽默是这类“高龄网红”的代名词。98岁爱吃肉、爱吃火锅的吃货奶奶@蔡昀恩，能吃能玩，爽朗的笑声感染了很多网友，如今已经开始带货了。还有每天分享美食教程的@陕西老乔等，都在证明老年人的生活也可以丰富多彩。

三、励志正能量

@济公爷爷游本昌出演的《济公》给很多人留下了深刻的印象。而今，@济公爷爷也玩起了短视频，他的视频往往以“娃娃们”开场，讲述一些人生哲理，教大家如何乐观的面对正货，可谓是“娃娃们的心灵导师”。

四、健康养生型

注重健康的80岁@康奶奶可以说是健康养生型的垂直领域的大号。“鼻炎一个穴位缓解”、“失眠怎么办”、“为什么喝凉水也会胖”等等话题都收到很多用户的关注。

五、技能专攻型

这类人群都有自己的的特色，很好的诠释了“爱好无关于年龄”。在抖音平台上有这样一个视频，在杭州的西湖边，一位老爷爷脚踩轮滑鞋，双脚一蹬便向前飞去，滑行途中还单双脚变换，身轻如燕，甚是灵活。网友称道：“目测，是个老顽童”。

为何老年网红越来越受到大家的关注呢？相比于年轻网红，老年网红更容易引发共鸣，穿越代际，不仅能吸引老年人之间的相互关注，并且在年轻人当中有慈祥长辈的投射心理，可以吸引更多的年轻人关注；其次，追逐年轻人喜欢的东西，产生反差萌；最后一点就是更容易形成社群，类似线上的广场效应，以一带百，促发大家都进入到这个领域创造更多有趣的内容。

新老年网红的特质和启示

众所周知，很多社交媒体上的网络红人大多都是通过专门的机构推出来的，他们有固定的人设、定位以及商业化模式。而老年人接触网络较少，作为后来者他们是如何受到大众的喜欢呢？

第一点就是他们很真实。纵观整个社交媒体，大眼睛、小尖脸、高鼻梁等都是大家对网红的第一印象，并且内容也大都同质化，用户很容易产生审美疲劳。而这波高龄网红，除了有知名度的演员之外很多都是素人，并且年龄大多在60岁以上，他们没有经过培训，展示的也是自己真实的身体状态以及分享生活中的吃喝玩乐，反而成为了“网红界”的一股清流。

其次是个性化。可以看到，现在的社交媒体中，模仿秀有很多，而有独特、鲜明个性的人就容易在同质化的内容中脱颖而出。最后就是亲和力。很多老年人的视频除了引发同龄人的共鸣之外，还会吸引到很多年轻人。因为在当下，大多数年轻人都属于离开家乡到一、二线城市打拼，与家人聚少离多。老年人的视频不仅能唤起他们对家人的思念，还能建立起沟通的桥梁。

网红，顾名思义就是“网络红人”，是处于网络平台的公众人物。而在当下网红泛滥的情况下，很多网红发布的内容并不是有营养有意义的，一旦网红没有走入正轨，其影响便就不容忽视，因为最有可能影响的群体，是没有形成正确观念的年轻人。

相较于年轻网红来说，老年网红恰恰可以给社会注入健康积极的正能量；另外一方面，老年网红有足够的人生阅历和经验，可以从“过来人”的角度给年轻人建议和鼓励；第三，将会改变社会资源对老年人的配置，比如现在老年人的公共空间、设施等都需要改善。因此，虚拟的老年人世界给现实商业也将带来新的启发，相关产业的发展。

“高龄网红”的商业价值

在互联网娱乐方式的选择上，中老年人群并没有被时代抛下，有钱有闲的银发一族现身各大互联网平台。其实早在去年，阿里就壕掷40万年薪招聘60岁以上的老年人去做淘宝的资深用研专员，简单点说也就是用户调研。通过他们对产品的反馈来进行产品的优化和宣传。

面对老年人“老少通吃”的带货属性也让人们不得不注意到他们的商业潜力。例如，我们前面提到的@吃货奶奶喻泽琴，因为耿直可爱的吃货本性，也让她俘获了两百多万的粉丝。同时，也被广告商盯上了，找奶奶拍摄各种推广视频。从最新的动态中，我们发现奶奶竟然“卖”起了婚纱。

那么，品牌如何借助高龄网红去做营销呢？

建立垂直化的老年人平台。现在出现了很多于老年人相关的APP，例如，糖豆，从一家专属老年广场舞视频教学的app，现已转向以中老年用户群为核心的内容型社区。旗下的所有产品服务的总用户数高达2 亿，每个月会举办超过4,000 场实体活动，并吸引超过50 万名参与者。自 2015 年成立以来，已累计获得 1 亿美元融资。

相较于年轻人来说，老年人在接触新鲜事物的时候，从信任到使用，再到愿意把它推荐给身边的人，是一个比较缓慢的过程，他们在移动互联网领域的生活是偏单一的，主要的使用场景就是微信，微信也主要用来和家人、朋友沟通，或者获取一些知识内容，比如心灵鸡汤、健康养生之类的，但多半这些内容都不够权威。因此，构建一个专属老年人优质内容平台，获取他们的信任创造多元化的生活场景，将会他们的“必需品”。

借助MCN机构的流量资源。当下，很多网红都是通过对产品代言或者视频安利等方式带来一定的广告费用，从而获得营收。而这些广告资源和流量大多来自于MCN机构。MCN在针对性的流量引导及曝光机会、专业的商业化服务、高质量的内容开发和分发渠道、定制化的专业技能培训方面具有诸多优势。现在一部分“老年网红”也走向商业化加入MCN机构。品牌可以通过品牌调性和定位选择合适的“网红”为自己引流。

新的老年人“互信经济”。对于老年人来说，享受生活和身体健康是他们最关心的问题。但大部分老年人对社会信息摄入较少，特别是对一些新鲜事物的认识会相对片面，很容易被骗子忽悠。若成立一些专注健康、生活分享、旅游分享的社群或者社区，让垂直领域的KOL“老年网红”进行分享，不仅可以让更多老年人少走弯路并且还可以抵制保健品假药的横行。

打造老年人专属时尚产品。要问关于老年人的时尚品牌有哪些？很多人都答不上来。但这并非市场是忽略了老年群体，以传统老年人的消费观念来看他们很少会冲动消费。例如，服装穿着周期长，一件衣服可以穿好几年。

但现在“新老年人”对于消费的观念在不断转变，对自身的形象和时尚搭配也有了要求，因此，市场也必须要顺应需求，打造专属于老年人的时尚产品。同时可以通过“精致时尚范”的老年网红，例如我们之前提到的北海道爷爷和姑妈有范儿，让他们诠释老年时尚范儿，打通老年消费群体，这也将是一个很大的商机。

老龄网红是中国移动互联网和人口老龄化共同发展的结果，而这个趋势也在说明，在网红这条路上，年龄已经不是界限，网红经济的触角抵达一批处于有钱有闲的老年人群体也只是时间的问题，试想一下，当有一天，当下这批追求个性和悦己的90后也退休的话，他们的老年生活将会是什么样呢？