文 | 凯度

《2019年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜报告》指出，2019年个人护理品牌的总价值上升了2%，低于全球100强7%的品牌价值平均增速。很多个人护理和美妆品牌陷入了同质化竞争。但是，领先的品牌已经找到了突围之路。

2019年美妆与个人护理品牌排名前15名

凯度BrandZ全球总裁王幸（Doreen Wang）昨天下午来到位于WPP达邦协作广场的凯度公司，向来自中外的美妆品牌客户分享了全球美妆品牌升级的六大趋势。

趋势一：可持续化和科技应用

在个人护理美妆品类里，宝洁、联合利华和高露洁联手许多跨国品牌发起了“Loop计划”：它们委托新泽西的循环利用公司TerraCycle减少一次性包装的使用。这一计划通过特别的容器向消费者递送产品，当他们使用完之后可以通过Loop项目回收重新灌满，再送回消费者手中。这一计划希望既让消费者感觉方便，又能实现可持续发展。

参与Loop项目的品牌

海飞丝和英国护肤品牌REN在这方面也有自己的创新：它们的瓶子是从海滩和海洋里回收的废塑料再生而来的。

在包容性方面，在国外，越来越多的品牌会针对不同的肤色肤质和发型推出不同的产品，而他们也会邀请不同性别背景的模特和不同种族的网上KOL代言自己的产品。例如美国明星蕾哈娜创办的现象级美妆新品牌Fenty Beauty的定位是：为所有人。

图片来自Fenty Beauty官网

“Fenty Beauty是为了每一个人而创立的：为了各种肤色、个性、态度、文化和种族的女性。我希望每一个人都感觉到自己是被包容的。这就是我创立这个品牌的真正原因。”--蕾哈娜

与此同时，人们对于美的定义也在不断演化。原先美妆的定义是要用化妆品将“不完美的皮肤”遮盖起来，但现在越来越多的人认为美就是干净、自然和健康的皮肤。卡尼尔和多芬的新的品牌解读是将护肤作为人的整体健康的一部分来对待。

趋势2：自然/有机

越来越多的品牌在与消费者沟通时，强调的不仅是产品里有什么，更是产品里不含什么，打造自己自然的、有机的品牌形象。无论是自然还是有机的品牌，都能够让自己进入高端化妆品品牌的定位，打开新的溢价空间。

2019 BrandZ全球最具价值品牌100强报告显示，2019年个人护理品牌的总价值上升了2%，但是品牌价值的增长完全是靠高端品牌实现的：大众个护品牌的合计价值下跌了4%，而高端品牌的合计价值则上升了14%。

趋势3：科技感突破提升品牌价值

利用新的科技突破以提高产品的效用，也能够为品牌的形象助力。

日本资生堂发布了包括基于物联网的个性化护肤系统Optune。它由5种护肤乳液、给液机、客户端和云端计算系统构成。消费者可以用手机拍照分析皮肤状态，在机器上选择心情，Optune系统再根据当下的时间（早上还是晚上）、紫外线情况和天气趋势自动调配好最合适的护肤液滴到用户手心里。

图片来源：资生堂官网

在今年的全球品牌排行榜上，资生堂也成为了品牌价值增长幅度最大的全球主要个人护理品牌。

在今年的CES展会上，欧莱雅展示了由旗下的理肤泉（La Roche-Posay）开发的可穿戴设备My Skin Track pH。它可以从毛孔中捕捉微量的汗水，在15分钟内分析汗水的pH值，帮助穿戴者了解自己的肤质，根据这些信息更有针对性地购买和使用护肤产品，预测和预防皮肤干燥等问题。

截屏来源：欧莱雅美国 YouTube官方频道

欧莱雅的理肤泉还推出了可以贴在皮肤上的My UV Patch粘纸，可以监测消费者的皮肤在阳光下的暴露程度。除此之外，欧莱雅甚至还有监测紫外线的美甲贴。

截屏来源：欧莱雅美国 YouTube官方频道

玉兰油也有类似举措：它的Skin Advisor通过人工智能引擎分析消费者上传的脸部自拍照，测定消费者的皮肤年龄和皮肤健康关注点，并给出相应的建议。

趋势4：个性化与简单化的平衡

许多颠覆性品牌来自于韩国，尤其在护肤品领域。它们往往会提倡复杂的多步骤的护肤流程。然而问题是现在消费者们的生活越来越忙，他们需要的是更简单的生活。

有些高端品牌发现了其中的机遇，它们试图在高度个性化与简单化之间找到平衡。

倩碧最近推出了高度定制化的Clinique iD产品线（iD活芯乳）：消费者首先选择自己保水补湿产品的黄油基底：是无油的，有油的，还是透明的；其次从五个针对不同皮肤问题的活性物质中挑选一个（不同颜色的“芯”对应不同的活性物质）；最后，“芯”（即装有活性物质的泵）和基底被安装到同一个特别设计的瓶子中，每一次挤压都能保证消费者能得到90%的补水基底和10%的活性物质。

这一创新不仅能够减少货架上的空间，在消费者眼中，它还是一个既超级简单易用又能解决各种皮肤问题的产品。因此，消费者会心甘情愿地支付更高的产品价格（395元/125毫升）。

趋势5：消费者话语权的崛起

曾经，品牌告诉消费者他们应该用什么。但现在，消费者会告诉品牌，他们想用什么。凯度的研究发现，美国消费者对于亚马逊网站上的产品评价的信任度高于来自大品牌的信息。

随着电子商务的渗透率不断上升，品牌所能获得的消费者信息越来越多，但与此同时，如何获得这些数据，如何基于这些数据和洞察研发出消费者真正想要的产品（即Direct-to-Consumer 模式，D2C），以及如何将这些新的产品与消费者直接沟通，成为了品牌新的战场。

趋势6：线下零售空间重新成为品牌乐园

虽然美妆用户都是互联网的重度用户，但零售商们也开始重新定义自己的美妆个护区域，增加科技含量，提供更好的服务和建议，让消费者在购买这些产品的时候也会想要到线下购买。

大品牌们也在加大投资研发适合柜台上使用的工具：不再仅仅是为了彩妆，越来越多的是为护肤产品服务的工具。此外，很多快消品品牌开设快闪店来展示最新技术，因为在传统的零售空间里很难让消费者完全体验到这些科技的先进之处。

随着发源于网上的新兴美妆品牌也加入线下布局，大家会发现，线下零售渠道也许仍然有光明的发展前景。

在了解了这六个趋势之后，我们向大家介绍来自《2019年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜报告》的美妆品牌建设的7个行动点：

1. 做有理想的品牌

品牌并不一定要大力宣传高大上的理想，但是消费者会期待自己所购买的品牌除了赚钱之外，有更高尚的存在意义；

2. 向品类之外学习

向其他品类学习。看一下食品，健康，尤其是科技品类的品牌是如何负责任地利用数据找到为消费者提供更个性化的服务的。保持透明，公平地对待消费者；

3. 研究人工智能

更加深度地尝试使用人工智能技术。与社交媒体平台合作，更好地向消费者提供美妆和个护领域的建议。与他们互动，教育消费者，甚至向他们提供娱乐，这些都是建设品牌关系的新的接触点；

4. 承认世界是复杂的

没有什么东西能服务所有消费者。品牌在推出更简单的但也更个性化的产品，与此同时减少对环境的损伤。有些消费者愿意为这些付出更多价格；

5. 换一种方式学习

孵化创新。先小规模地实验。大品牌比小众创业品牌有更多的数据，因此完全有理由更清楚新兴的消费者趋势。大品牌的机遇在于如何将这些洞察变成规模化的新产品；

6. 放松一点，继续前进

向创新的颠覆品牌学习，但也不要反应过度。陷入恐慌没有建设性，过度调整是一种奢侈的浪费。继续专注于自己品牌的核心实力，并且基于此打造你的社区。越来越多的网上品牌开始进入线下零售渠道，这也意味着传统大品牌起家的地方其实并没有那么差；

7. 创新

创新很重要，但它也有点被过度使用了。当然不要放弃创新，但要界定好什么才是适合你的创新。先想清楚你的品类和消费者的将来在哪里，再想一想两三年之后，你的品牌应该在哪里。根据你的品牌的目标、内部共识、架构和对于颠覆的接受程度规划前进的路线图，可以选择内部孵化创新，与创业公司合作，或是在某种机遇上共同合资尝试。

在王幸的分享之后，来自凯度旗下媒介研究部门的首席客户官廖燕妮（Jenn Liu）则与大家分享了明星背后的次级经济挖掘。通过大量的粉丝文化实例分析，她与客户们探讨了一个话题：粉丝是不是比明星更值钱？要想了解粉丝，在美妆市场解锁粉丝经济，你先要确保你懂得下面这些术语哦：

注：为达到最佳效果，文章具体内容基于现场分享与《2019年BrandZ 全球最具价值品牌100强报告》综合总结。