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百度移动重回牌桌

百家号今年的目标之一是对标微信,把粉丝生态做起来。

文|新商业情报NBT 齐朋利

2002年,成立刚刚两年的百度发起了一次“闪电计划”。目标是“在9个月内让百度引擎在技术上全面与Google抗衡,部分指标还要领先Google”。对于百度来说,这是决定其在搜索市场地位与话语权的一仗。

“闪电计划”由百度创始人、CEO李彦宏亲自带队,旗下共15名工程师,Google则有800个工程师。有人将这场对决戏称为“野战排”对“加强营”的进攻,最终李彦宏的“野战排”笑到了最后。

2017年,百度在信息流战场几乎原样复制了这场战役。这场新“闪电计划”的目的是改变百度在信息流战场落后的局面,建立百度在移动互联网的业务抓手与内容生态。从信息流到智能小程序,百度一直打了近两年时间。

这同样是以弱对强的一仗,百度信息流起步晚、团队规模有限,竞争对手实力强大、市场份额遥遥领先。在这场关乎百度未来主航道走向的战役中,李彦宏再次冲到一线亲自带队,并又一次打好了逆风球。

截止今年7月,百度App日活突破1.9亿,百度智能小程序月活突破2.5亿。百家号、信息流、百度App以及百度小程序共同组成了一个紧密连接的生态。百度还孵化出了好看视频、全民小视频。今年5月,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组。无论在产品还是组织建设上,百度移动生态的架构已经基本完成。

百度之前很少提生态的概念。在移动互联网时代,APP的割裂降低了搜索的入口价值,百度不能只做工具,而需要内容和服务来自建生态。生态正在成为移动互联网的新入口以及百度获取和服务用户最重要的途径。信息流之仗的价值正在于这是关于生态的一仗,借由这一仗百度移动重回牌桌,在新时代赢得了落脚点。

01|百家号与信息流:打赢了后面才有可能

百度做信息流的时间最早可以追溯到2016年,但是正式发力信息流是从2017年开始的。2017年春节归来,百度CEO李彦宏发表名为《迎接新时代》的内部演讲,演讲第一句话是“首先,是内容分发的新时代”,李彦宏提到,信息流是百度现在非常重视的产品,这是百度在内容分发形式上的一个新的机会与挑战。

要拿下信息流并不容易。市面上已经有今日头条、QQ浏览器以及UC等头部平台,用户和规模优势明显。同时信息流产品本身需要海量优质内容与推荐技术相结合,需要平台内容、技术两手抓。没有好内容就不能把用户想看的内容推荐给他,没有精准的推荐也就没有足够的阅读量,不能吸引内容创作者入驻平台。

时任百家号业务的一位负责人万超(化名)还记得,自己刚接手百家号时,百家号正面临严重的灰产问题。自己向团队索要从事灰产的“套路作者”名单,结果一周都没拿到,因为“完全没有任何数据”。

作者们对百家号也很不满。当时百家号面向全网作者做调研,在公众号等六大内容平台中优先排掉哪个,百家号是很多作者的首选。包括新华社、人民日报等头部媒体也都没入驻百家号,百家号大部分内容是中小自媒体贡献的,很多内容都还是分发过来的,质量普遍较低。

从2017年10月到2018年2月,百家号团队上线了273次迭代,大幅缩短了与对手在产品层面的差距。“这段时间团队基本不睡觉,就是要打闪电战,闪电战的核心就是快速,只要清楚了就快速上。三个月打下来,只要这一仗赢了,后面就都有可能。”万超说。

曾经负责百度百科的经历让万超很快找到了建设百家号的命门。百度百科与百家号有相通之处,前者相当于不给钱还要求作者按标准创作,百家号是平台出钱让作者按标准创作,在利益加持下,作品管控是核心问题。在分发端,让好的作品有更高曝光,在分润端让优秀作品拿到钱再淘汰掉作弊的人,生态基本就健康了。

对于那些在微信或头条号做的很好的作者,百家号的打法是在运营上下功夫。像新华社、人民日报等头部媒体一直没和百家号合作,很重要的一个原因是百家号政策发生过多次变动。“对方不放心,全部聊完后,对方说要见VP,沈抖就跑去东三环了。后来对方又想见Robin,也是老板出面了才最后搞定。”万超说。

人民日报、新华社入驻百家号之后,百家号再找地方媒体合作就顺利多了。因为地方媒体要看导向,新华社和人民日报的入驻证明百家号至少在政治导向上是没问题的。百家号上的政务号也是这样一个个谈下来的,覆盖率已经达到90%。

丰富内容供给的同时,需要解决的问题是如何把内容推给想看的人,这需要依靠推荐算法。推荐算法本质是内容和人匹配的问题,考验的是平台的内容理解、音视频处理以及知识图谱能力,再依据用户喜好把内容按一定顺序推送给用户。

百度在推荐算法上有很多优秀的工程师、做搜索积累的算法技术也足够成熟,在这个基础上百度采取了两个做法。一是高效的组织模式,任何一个算法工程师有想法后可以快速在多个产品上实验、生效。另一个是中台化运作,技术共享,技术实施成本非常低。这大大缩短了推荐算法的开发周期,加速了技术升级迭代。

在百家号和推荐算法的共同作用下,截止2018年1月,百度信息流日活超过1亿,百家号创作者超过100万,百家号的内容质量也有很大提升。2018年百家号再次向作者调研,得到的反馈是六大内容平台里百家号是Top 3的选择。

这个过程中,李彦宏亲自带队也是大家公认的一件大事。2017年11月,李彦宏亲自带队信息流业务,一直持续到2018年5月。

李彦宏带队信息流业务的过程中,大家感受到最大的变化是,资源协调更加顺畅;决策更快,做好判断后会快速推进;分工明确,效率提高,大家会一起往前跑。到2018年上半年李彦宏结束带队信息流时,百度在信息流领域已经站稳脚跟。一个标志性数据是在2018年6月,百度App日活超过了1.5亿。

这对百家号和百度信息流团队是一次很大激励。“现在百家号和信息流团队的精气神特别好,这个精气神就是大家都相信我们能做成那些没做成的事,至少以前百度没做成的事,我们做成了,大家都有这个气场在。这个过程中,面对很多困难或协同问题的时候,也不怕,敢提出一些之前不敢想的更大的目标。”万超说。

百家号平台的建立是百度在信息分发业务上的一次升级。百家号服务的不仅是百度信息流,还包括搜索。百家号不是百度自己的内容库,而是一个和微信公众号平台一样的公开的、面向全网作者的立体内容库。本质上百家号提供了一个接口,让百度能够获取和分发全网的多样内容,大大提升了百度可分发内容的丰富度。

通过引进诸如新华社、人民日报等头部媒体以及优质自媒体作者,百家号也让百度提供的内容质量得到了很大提升。最近,为了满足不同用户的需求,百度搜索结果中还特别设置了媒体网站与百家号的不同选项,用户可以根据需要自由切换信息来源。

02|百度App与智能小程序:打破才能重建

和信息流同步进行的工作就是重新梳理百度App的定位。在百度的这场信息流之战里,百家号是信息流的内在与根基,百度App是信息流的载体与平台。

百度App的历史遗留问题也很大。历史上,百度App部门总监很多不到一年就换人了,原因是角色不明确。因为百度App里有很多产品是别的团队在做,这让百度App像是一个拼凑起来的、“承包制”的产品。

这与百度App的定位有关系。在2017年之初,百度App更多被定义为容器,其最早定位是服务搜索,之后是服务信息流,非常被动。

所以打破百度App的既有定位成为关键。

从2017年下半年到2018年,百度App的主导地位逐渐明确。主导是指百度App不是从搜索和信息流出发的,而是从百度App自身要做成什么样出发的,自主性更强。

最先改善的是百度App的产品体验,百度App团队花了很多时间过产品框架,具体到每个按钮长什么样,配置怎么打通。2017年的8月,百度App 9.0上线时用户评论已经在变好,百度内网对这个产品的评价是“百度App看起来是一个产品,不是大杂烩了。”到2017年11月,百度10.0正式集搜索和信息流于一体。

2018年初,百度App的定位进一步明确,那就是要做整个百度的超级入口。当时的一个重要战场就是信息流。百度App团队很有信心。百度App本身用户规模很大。对于信息流产品,策略和技术非常重要,百度在这方面有很强实力,包括其他信息流平台很多从百度挖人。

百度App在2018年也确实取得了很大进步。到2018年11月,百度APP日活达到1.6亿,日均信息流推荐量达到150亿,是搜索响应次数的两倍还多。

百度App日活的快速增长有多个贡献因素。第一是百度信息流产品,在2018年,百度信息流的总时长和DAU都在一直上涨,开始从渗透百度App原有用户变为自主吸引用户反哺百度App。体现在用户行为上是用户此前来百度App主要是搜索,现在用户先看信息流内容的比例大大提高。

第二个是好看视频的用户运营活动带动了百度App日活增长。此外,垂类精细化运营也是一个重要驱动力,比如小说业务,百度小说业务在2018年成为市场第二大规模的阅读平台,成为了支持百度App时长和DAU的又一大抓手。

但百度App更多是在信息流业务上对标今日头条或QQ浏览器,作为百度的超级入口,百度App的定位非常高,面向的是市场上所有超级App。当时的业务负责人在百度App三年规划里提到,百度App要成为最大的综合型内容消费和服务平台。

沈抖也在多个公开场合表示,百度最早是解决信息获取的问题,搜索和信息流都是人获取信息的方式。同时百度很早就解决服务的问题,比如用户来百度听歌、看视频、买门票。“从第一天开始,百度就不是只解决一类问题的产品,而是解决所有问题的方式。”

正是基于百度App自身的主导性以及综合内容与服务平台的定位,百度App开始在信息流业务之外,向小说、漫画以及小程序等更丰富的业务进发。

2018年2月,百度App业务负责人正式向李彦宏汇报说要做小程序。但在她看来,小程序的仗可能比信息流还难打。小程序是个生态的仗,不是一两年就能马上见成效,考验的是公司的决心有多大。其次百度之前在轻应用和直达号上栽过坑,有不成功的前例在。

但有利的一点是,轻应用当年遇到的问题今天大部分已经解决。此前百度轻应用只靠百度App一个产品,没连通搜索,流量太小;轻应用、百度App以及搜索分属三个团队,团队协同有问题;时间不合适,当时正值流量红利,自建App是行业潮流。

如今流量红利消失,获客成本更高,时机已经不是问题。百度App在流量上有很大优势。信息流业务部的建立也基本解决了团队协同问题。更关键的是,百度还找到一个关键的差异化切入点:用开放打微信小程序的封闭。

百度智能小程序的开发速度非常快。2018年2月汇报之后,到2018年7月百度AI开发者大会时已经可以内测。2018年11月的百度世界大会上,智能小程开源联盟就已经成立,在小程序交付速度上百度快于市面上所有其他平台。

百度智能小程序团队规模远小于微信。百度小程序团队用更少的人力和资源把交付周期缩短到只有其他平台一半甚至三分之一,这还是在是开源的情况下。据了解,开源让百度小程序的整体工作量比微信大出了1.5倍。

截止今年7月,百度小程序月活用户数突破2.5亿,入驻的小程序数量突破了15万,第三方的合作伙伴服务商突破200个,智能小程序生态的开发者覆盖的行业达到了271个。

中关村在线是百度小程序合作的典型案例。中关村在线是中国最大的科技门户网站,服务超过5000家品牌厂商和10万家渠道商。中关村在线董事长刘小东提到,目前3C行业70%交易在线下,但线下数百万渠道商向互联网转型缺乏抓手,百度智能小程序可以实现线上和线下融合,提升渠道商的经营效率和运营能力。

在刘小东看来,百度智能小程序最强势的地方是可以解决两个问题,一个是多样性,一个是长尾效应。比如电子门锁有数千家企业,一些小厂家很难在阿里京东拿到好位置,广告费用也很高。百度智能小程序就可以提供渠道,支持更多样化的品牌。百度还可以通过搜索关键词为品牌提供更长尾的曝光和后期服务。

仅在过去一个月,中关村在线已经帮助旗下100多个优秀的渠道商在百度小程序开了自己的网店。未来的三年里面,中关村在线希望帮助线下超过5万家的渠道商在百度智能小程序里面开网店,在百度线上完成超过500亿以上的GMV。

很多人问,百度智能小程序为什么能在腾讯这么强的对手眼皮底下快速成长起来。很核心的一点就是,它并没有按照微信的路径去做。和信息流盯着头条打不同的是。在小程序战场上,百度甚至可以说是腾讯的前辈。百度从开始就做的是开放生态,跟微信小程序的封闭生态形成明显的区隔。这种开放打封闭的做法,就像苹果做了封闭生态之后,谷歌用开放生态打开了一片新天地一样。事实证明,这个路径是对的,也是高效的。百度几乎“重建”了一个新的小程序生态。

03|一超多强矩阵:构筑移动生态主航道

李彦宏2019年的OKR里有一条是建设空前繁荣强大的移动生态。在百度App、信息流以及百家号、智能小程序的配合下,百度移动生态事实上已经完成架构搭建。

今年5月,李彦宏发布内部信宣布搜索公司战略转型移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。百度移动生态的组织架构进一步明确,在百度体系里的重要性得到进一步提高。

在这之前,百度一直很少提到生态的概念,沈抖将这种转变归结于时代的变化。

PC时代,百度无需自建生态,那时候百度可以自由检索信息与服务。只要把技术做好,PC网站巴不得百度来快速索引和分发。到移动互联网时代,APP构成一个个割裂的容器,大的App都在致力于打造自己的封闭生态,百度很难检索到。

“百度搜索的起点是分发,在整个外界环境割裂的情况下,如果我们不做点什么,用户体验会非常糟糕。每搜完一个东西还要下载载App,H5又不安全和流畅,这使得我们不得不重新自建自有生态。”沈抖说。

在百度移动生态里,百家号解决内容问题,小程序解决服务问题。好看视频、全民小视频也是百度移动生态的重要组成。百度移动生态业务目标有两个。第一是一超,将百度App打造成综合性的内容与服务平台,考核百度App总时长。第二个是多强,不能错过重要赛道。

一超多强的产品矩阵打法将是百度未来的主要竞争方式。

在2017年短视频App刚走红时,曾有人问沈抖为什么不去跟进。“其实就是聚焦,如果我们在2017年和2018年没有把信息流搞定,没把百度App的DAU做上来,现在连坐在移动下半场的牌桌上的资格都没有。所以熬过2017年和2018年,2019年的我们正处在一个更好的时间点上。”

在沈抖看来,内容产品本质是技术驱动的产品形态,百度在搜索多年的耕耘具备很强的技术储备,并用到了运营和用户增长上。有了创意,加上百度已有的技术积累,往前推一个产品就很快。对于沈抖来说,好看视频的发展势头是对的,百度在这个过程中积累起对产品的感觉非常重要。

现在百度每推出新产品都会采取矩阵协同的方式,曾经一个新产品通过矩阵协同三四天时间涨到十几万日活。“我们有时候看到竞品觉得很神奇,怎么做那么多产品?其实无非是洞察力、对规律的把握和效率问题,坚持做这些方面的优化,做到可持续竞争,才会成功。”一位百度业务负责人介绍说。

这个过程中,百度也积累起新的打法。做搜索时,因为人人都用搜索加上百度已经建设起来的品牌,百度不需要费力。在2018年,百度App找了五位代言人,投放了很多广告,这些招数是百度在2018年验证出来的,后续也陆续在使用。

据介绍,百家号今年的目标之一是对标微信,把粉丝生态做起来。百家号未来计划增加电商和内容付费变现的方式,增加粉丝在信息流里看到关注作者的几率,并会给作者提供与粉丝交流的工具,增强粉丝黏性。

百度APP今年发力的两大重点。对于旨在打造超级入口和综合内容消费平台的百度App来说,视频化是最重要的驱动力之一。小程序则是百度App在生态供给侧的一次重要补充与商业模式升级,在小程序里,小游戏会是百度App重点发力的品类。

2019年会是更艰难的一年。百度App已经甩开一些对手跑在了前面,“成为超级入口的方式有很多种,没有一个对标和定式。甩开一部分对手之后,剩下的对手都更强,要和这些更强的对手分一杯羹,而且打法没有定式的情况之下,难度会进一步升级。”

但对于百度乃至中国移动互联网来说,这是一条必由之路,没有选择也没有退路。整个世界移动互联网正呈现强者恒强的局面,超级APP主导和分裂世界的格局正在形成。构筑自己的生态、开发小程序是新时代的生存之路。经过过去两年的奋战,百度在这条路上已经跑在了前面。

设计 | 范晓雯

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