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老牌语言学习App多邻国正式进入中国,外来客如何挑战本地玩家?

英加澳等国家或可沿用美国的发展路径,但中国市场的独特性对多邻国提出了不同的要求

图片来源:视觉中国

记者 | 柳书琪

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中国教育市场正在越发受到海外企业的关注。7月12日,多语种在线学习APP多邻国(Duolingo)正式登陆中国,继英语和西班牙语后,它还推出日语、韩语、法语和意大利语四门语言的中文版课程。这四门课程也是目前最受中国用户欢迎的小语种。

多邻国于2012年在美国成立,提供30余种免费在线语言学习课程,拥有全球用户3亿余人,下载量在100多个国家的APP Store教育板块居于首位。目前,它已融资1.08亿美元,估值约7亿美元。

此次进军中国,多邻国看重的是中国充满潜力的外语学习市场。在未进入前,它已积累了1000多万中国用户,占全球总数的3%。多邻国中国区总经理罗凯恒认为,未来这一比例可以达到20%,甚至50%。

与英国、加拿大、澳大利亚等西方国家相比,中国市场具有极高的独特性。比如国内用户可能更重视英语而不是小语种学习,也不习惯使用付费APP。在传播途径上,用户依赖本地社交媒体。这给新手制造了进入“壁垒”。

“欧美市场可能不需要我们专门‘进入’,沿用美国的市场策略即可。”罗凯恒说,“但中国用户的使用习惯会很不一样。”

新市场的诸多特性要求这家美国企业必须进行一系列本土化调整。为快速开拓中国市场、积累本地用户,多邻国首次在美国之外的北京设立了办公室,并计划招募一批本土团队。

当然,没有市场知名度是破局的第一重困扰。在其它国家市场,多邻国主要靠口碑传播,几乎没有做过广告推广。但为了在中国加速获客,他们计划在中国市场开展营销策略。其中国区市场负责人海纳告诉界面教育,他们计划邀请知乎、抖音等社交平台上的“网红”们进行产品试用,并分享使用心得。追剧用户和海外旅行爱好者等有语言学习需求的群体,很可能会刷到他们精准投放的推广内容。

学习内容及模式上也需要做出调整。据罗凯恒介绍,目前60%的中国用户在使用多邻国学习英语,英语课程的内容会翻倍。此外,考虑到用户对微信的重度依赖,他们会在微信上为用户定制学习报告。学习场景也将变得更为社交化,激励用户继续学习。

考虑到大部分语言学习者有留学需求,多邻国还将推广其在线英语测试(DET)。该测试目前已被全球500所大学和教育机构接受,其中不乏耶鲁大学、杜克大学、加州大学洛杉矶分校等世界名校。“中国作为美国高校最重要的生源地之一,对语言考试的需求量也是巨大的。目前我们英语测试的用户中约三分之一是中国人。”据罗凯恒介绍,相较托福等语言考试,该测试费用较低(49美金),考试时间短(45分钟),无需预约且两日内即可收到成绩单。

对美国企业而言,进军中国在线语言教育市场需要勇气,多邻国算是晚到的玩家。目前,流利说、扇贝、沪江开心辞典、百词斩等中国在线英语学习APP早早入场,Busuu、Babbel等来自海外的语言学习APP也有一定的知名度。

但罗凯恒认为,多邻国课程免费,语言选择也更为多样,在市场上有其自身优势。其互动模式也颇为特殊,多邻国将语言学习过程设计成游戏式的关卡,用户可以和朋友在APP上进行比拼。

对于未来市场规模,罗凯恒认为:“我们目前暂时不考虑营收问题,先专心打磨好产品、积累好用户,这是最重要的。”

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