作者｜郑小玲

来源｜娱乐产业(ID: yulechanye)

忽如一夜春风来，互动剧站在了风口上。

如果你可以参与剧情走向，决定女主是跟浪子回头的男一重修旧好还是跟白月光男二双宿双飞、选择“忘羡”携手江湖快意人生而不是劳燕分飞、安排千玺弟弟的“小李必”和雷大头有趣互动到剧终。听起来是不是很爽？

今年3月，腾讯开启了首款移动端互动叙事合辑《一零零一》的线上预约，而最近，《拳拳四重奏》也开启预约，预计腾讯手里还握有至少3部互动剧；5月，爱奇艺发布了平台互动视频的标准，之后的6月末，《他的微笑》上线；网络消息，优酷的《大唐女法医》，也将在暑期与观众见面；B站也在一星期前上线了“互动视频”功能。

BAT和B站全员入局，互动剧的市场抢夺战已如火如荼。

但，这个主打“互动”的视频内容新形式，到底是游戏的一种？还是剧的一种？抑或两者都不是？它背后的商业模式又是什么？ 

观众肯定是回答不上来的。有疑惑就会有质疑，关于成本高昂，形式大于内容的声音，自然也就难以消散。

因此，带着这些疑问，我们跟偶像恋爱互动剧《拳拳四重奏》的项目发起人、联合出品人武瑶聊了聊互动剧这个产品。

“互动剧”不是剧的一种

不要被名字蛊惑

关于互动剧，娱sir在朋友圈见过这样的掐架场面：

某平台相关工作人员推送文章科普，热情洋溢的描绘互动剧形势一片大好“满足用户互动心理，观众可以决定剧情走向”，很有说服力；

然而，下一条，另一平台大佬却在唱衰“所谓互动剧，大概率是个伪需求，追剧需要沉浸，你在看剧的时候，是不是很烦被人打扰？”逻辑也无懈可击。

无论是唱衰或看好，各家都在加码布局是个肉眼可见的事情。但值得注意的是，互动剧到底是一个什么东西？如何界定与判断一个作品是不是互动剧？目前似乎还没有明确的标准。

仅从目前各家推出的互动剧产品内容来看，无论是《他的微笑》《拳拳四重奏》《大唐女法医》，还是更早的《隐形守护者》《古董局中局之佛头起源》或者《明星大侦探》的衍生《明星大侦探之头号嫌疑人》，这些内容产品与以往的成品上线然后播出，观众只能选看或不看的剧集有很大的不同——“互动”是它们重要的前缀和卖点。

顾名思义，所谓互动，就是提供不同的分支剧情，观众可以在不同节点进行选择，来参与内容“创作”，实现“一千个人一千个哈姆雷特”。有点像双结局的AB剧，但剧情走向更为复杂，又与风靡一时的《恋与制作人》有些类似。

那么，它究竟是剧？还是游戏？

“互动剧，不是剧，也不是游戏。”

作为《拳拳四重奏》的项目发起人和联合出品人武瑶认为，对于互动剧而言，当下最要紧的就是要为其正名，要把互动剧当成一个新的物种来看待，它是一种新的内容呈现模式。“它只是暂时没有找到更为合适的名称，它应该是互动视频，但是具备了剧的框架。”

事实上，大部分人对于互动剧的理解，都受限于名称中带着的“剧”和“互动”，因此在概念对比时也常以影视剧集和游戏作为关联参照物。

跟剧比，观看效果上，互动剧连贯度显然不够，观众情绪引导上，观看剧集需要情绪脑，而选择剧情则需要理性脑，两者切换的难度较大；跟游戏比，最大的差异就是爽感不够。

大家讨论互动剧的叙事逻辑、技术壁垒、用户心理诉求等等，但却始终没能解释清楚它到底是什么？

观众分不清互动剧是剧集还是游戏，对互动剧望而却步的概率自然也就更大。

根据武瑶的介绍，目前相关内容产品以及平台操作的方式来看，目前大家对于互动剧的认知似乎还暂时停留在：互动剧就是拥有互动版块的剧集，或者镶嵌在主内容IP里，或者作为衍生品。

2017年就开始探索这个领域的武瑶，点出了市场对于互动剧最大的疑惑。

她同意上文提到的“看剧不愿意被打扰”的观点，她直言，部分人士对于互动剧的看法稍显落后，“如果只是作为主剧集IP的衍生，镶嵌在内容里，这样肯定是不行的。”

而这也是爱奇艺的《他的微笑》与腾讯等待开启的《拳拳四重奏》能够引起业内讨论的重要原因。

最早的《隐形守护者》对于互动剧的定位也较为清晰，他们指出了互动剧与真人扮演游戏、传统影视剧的区别，强调了互动剧是区别于游戏互动、更强调剧情与观众代入感的新内容赛道。

当解释清楚互动剧不是剧不是游戏的定位，更好的引导观众从全新的视角切入，新物种的人设立住，才有助于实现下一步商业模式的铺设。

精确受众定位

互动剧可以真正实现流量变现？

如今腾讯、爱奇艺、优酷快马加鞭跟进互动剧，这为整个行业提供了变数。但如何架构互动剧的商业模式，到底是要TO B还是TO C，是设置会员专属、广告招商还是在关键节点售卖道具？以会员付费的商业模式存续重点的优爱腾，也都得揣度用户的喜好。

一方面，武瑶认为，流量明星为影视剧市场画的大饼，互动剧或许能吃上。

“这些年，影视行业一直致力于将流量大饼推大，但这并不容易，究根问底这个粉丝经济的出口有关系，流量的有效变现是To C端的，粉丝愿意花钱应援，但行业却一直将流量打包进影视剧这种B端的产品里，这里面自然就存在误差。”

武瑶的观点是，互动剧能够更加精准的实现受众的有效定位，让流量明星To C 到To B的变现更为有效的转化，“我是谁的粉丝，我就玩谁的条线。”

在市场接受度和认知度有限的情况下，互动剧要想让用户卷入并产生参与行为甚至消费行为，粉丝经济确实不失为一个好切口。

这个模式与粉丝售卖周边有些相似，使用流量明星，解锁专属剧情和道具，购买专属周边。需要注意的是，这里面也存在一个重要的限制——大流量明星意味着高成本。

但只要有案例证明可行性，平台方给予足够的支持配合合理的分账模式，加大成本投入也只是迟早的事情。

另一方面，在目前剧集环境严苛的情况下，互动剧或许可以成为大量古装IP的新出口，这是新物种的优势。

互动剧走进人们视野时间不算长，在不可控限制上，它依然是一个较为空白的领域，这意味着，它能够给不同题材的内容提供更大的创作空间。

但与有所视频内容产品都一样，无论互动还是不互动，最终起决定性作用的依然是内容。

平台的支持对互动视频操作的可行性起到了很大的帮助，但如何让互动剧既“烧脑”又“好玩”，内容团队需要在剧本上费尽心思。同时，技术也是一个重要的关卡，PPT互动势必满足不了观众的需求。

腾讯偏游戏、爱奇艺偏剧集

到底谁更能更胜一筹？

各家都在积极加速互动视频布局，但玩法却有所不同。

近日，腾讯视频发布互动视频技术标准，并将推出互动视频创作平台。腾讯的玩法是新建一个互动视频平台，将内容生产交给用户的同时也供给专业度更高的互动内容，例如《拳拳四重奏》。但目前腾讯视频将扮演什么样的角色，还不是很明晰。

而B站也采取了同样的策略。虽然B站目前没有类似《他的微笑》《拳拳四重奏》这样的剧集向的互动内容，但机智的B站拥有积极的内容生产者——up主们。

7月8日，B站宣布上线互动视频功能，目前，该功能还处于测试阶段，仅对粉丝量过万的UP主开放。

创作者可在“创作中心-功能实验室”申请该功能。同时，UP主管理互动视频必须使用B站自带的WEB端编辑器，在创作中心上传分部视频后即可进行视频剧情管理。

而爱奇艺与腾讯、B站有所不同，爱奇艺的目标是实现端内播放互动剧，正如此前负责互动视频产品的爱奇艺高级总监杨光曾在媒体采访中强调的“我们得到一个非常大的共识，做互动，不做游戏。”爱奇艺目前做互动剧的方式更偏向于做剧。

总结来看，某种程度上，弹幕文化浓厚的B站，在互动上或许比爱优腾更有优势。

但值得注意的是，互动视频对制作者的门槛要求其实要高于一般视频的内容，尤其对于剧情条线的安排、节点的设置等等，这些都需要创作者对作品整体具备极强的掌控力，这是个需要集合影视编剧和游戏策划于一身的专业行为。

换句话来说，相比爱奇艺致力于提供专业互动影像内容，选择用UP主来做，意味着内容质量可能会受影响。

无论是用做游戏的思路、用做剧集的方式还是将内容生产交到用户手中，市场瞬息万变，对于一种全新类型作品的探索者来说，互动剧这一新事物从诞生到成长的确还需要更多时间和行业的支持。

而对于“互动剧”而言，无论怎么玩？在哪里玩？目前应该优先考虑的，或许是改个能够清晰界定产品性质的专属名称。毕竟无论前景如何，你首先得告诉观众我们这个产品到底是什么。