文|小食代

为了赶在盛夏到来之前加码布局中国冰淇淋市场，雀巢引进了一个“意大利选手”。昨天，雀巢宣布旗下超高端意式冰淇淋品牌安缇亚朵（Antica Gelateria del Corso）快闪体验店在上海开门迎客，该品牌的天猫旗舰店也已经开业。

而此番把安缇亚朵引入中国，雀巢把目光投向了冰淇淋高端市场。小食代留意到，安缇亚朵在华售价和另一个食品巨头通用磨坊在华经营的哈根达斯接近。这也意味着，多年前由后者在中国定义甚至盘踞多时的高档冰淇淋，或迎来正面“叫板”。

安缇亚朵意式冰淇淋快闪体验店

“我们留意到中国冰淇淋市场出现了高端化的趋势”，分管冰淇淋业务的雀巢大中华区高级副总裁吉安龙昨天表示，未来希望安缇亚朵能在中国把超高端意式冰淇淋这一细分品类的市场做大。

争食高端市场

据介绍，安缇亚朵作为意大利本地拥有近百年历史的冰淇淋品牌，在2000年前后加入雀巢集团。目前该品牌在中国主要销售匠心意式冰淇淋、创艺意式冰淇淋和意大利臻选三个系列，主打经典意式冰淇淋。

雀巢表示，意式冰淇淋的特点是大多使用时令水果、天然坚果、奶等原料，在口感上比美式冰淇淋更绵密细腻，在中国市场受到年轻消费者的喜爱。

据了解，昨天开业的安缇亚朵快闪店将持续经营1个月，后续该品牌将主要在电商渠道出售。“雀巢一直希望在中国有一款高端冰淇淋产品”，雀巢首席市场官江妮妮在昨天的开业仪式上说，该公司电商团队和冰淇淋团队仅花了10个月就迅速完成了安缇亚朵在中国的上市。

事实上，此前雀巢曾把旗下另一款高端冰淇淋品牌德雷尔引进中国内地市场，但后来该策略有所调整。

雀巢大中华区高级副总裁吉安龙先生（左三）与安缇亚朵大师

对此，吉安龙告诉小食代，雀巢发现近五年来中国冰淇淋市场发生了很大的变化，消费者追求更健康、更高品质的冰淇淋，同时高端化的趋势也越来越明显。“我们觉得现在是合适的时间，（安缇亚朵）是合适的品牌再次进入高端市场。”吉安龙还说，为了抓住这些新趋势，雀巢还加大了五羊、呈真、八次方等冰淇淋品牌的新品开发力度。

做大细分市场

据英敏特报告数据显示，中国已成为全球最大的冰淇淋市场，市场规模突破千亿元，且近几年里保持双位数的年均复合增长率。而与此同时，冰淇淋市场的玩家也越来越多。

除了伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、明治、八喜、哈根达斯等国内外主流冰淇淋大品牌之外，近几年依靠打造“网红款”迅速发展起来的冰淇淋新兴品牌，以及以喜茶等为代表的新式茶饮店和甜品店等，都陆续加入冰淇淋市场欲分一杯羹。

这一回切入高端市场的雀巢，也会发现市场变得拥挤了，原因是发力高端冰淇淋的品牌为数不少。不久前，伊利推出高端冰淇淋品牌“须尽欢”，单支售价高达十多元。光明今年也推出莫斯利安酸奶冰淇淋，同样售价不菲。而在冰淇淋高端市场更具代表性的竞争者，莫过于哈根达斯了。

小食代昨天在店内看到，安缇亚朵创艺意式冰淇淋售价在30多元到50元不等，和哈根达斯门店产品售价不相上下。有意思的是，哈根达斯在美国的生意正是由雀巢来经营。不过，吉安龙认为，雀巢在高端冰淇淋市场并没有具体对标某个品牌或公司。“我们希望自己是开创了一个新的细分市场，而不是要跟谁去竞争。”

雀巢大中华区高级副总裁吉安龙

他还分享了雀巢冰淇淋在华市场策略，一方面，对于此次引进安缇亚朵品牌还是在测试市场，除了线下快闪店，一定时期内只会希望通过天猫官方旗舰店销售，后续策略将视市场情况而定。

另一方面，雀巢还是会聚焦目前三大“支柱”产品线，对雀巢五羊这一历史悠久的品牌会继续推出新品，实现品牌年轻化；呈真则继续主打“真材实料”的定位；而八次方锁定喜欢分享的年轻人群体。

试水营销创新

为了造足声势“打响头炮”，此次冰淇淋新品上市，雀巢还首次尝试快闪店的模式。“我们是希望通过这种形式让更多消费者亲自来体验意式冰淇淋，然后在社交平台上自发传播。”吉安龙解释。

在他看来，中国市场的消费者沟通手段日益趋向数字化，而雀巢一直在关注这些变化。后续安缇亚朵在消费者沟通等方面，也将用上包括抖音、微信和大众点评等数字化渠道和社交媒体平台。比如，在小红书、抖音、微信等社交媒体上，各种意式冰淇淋的图片都成为吸引年轻用户关注的热点。

不过，吉安龙同时也承认，目前中国市场的冰淇淋消费仍然跟国外有较大差距。除了人均消费比较低，每公斤的价值也比较低。英敏特数据显示，目前中国人均消费冰淇淋2.5公斤，仅为日本的四分之一，和美国的九分之一。

但吉安龙对中国市场未来前景依然乐观，“中国市场是马拉松而不是短跑，我们想把基础的东西先搭建好，一步一步来”。