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微信“整理”朋友圈

每天7.5亿人进入的微信朋友圈,单日进入总量已达100亿次。进入2019年,微信对日渐臃肿的朋友圈也在进行调整。最关键的一步是通过新的功能页、企业微信等方式,对微信上的社交关系进行进一步的差异化细分,减轻它对用户的内容分享负担。

文|新商业情报NBT 朱若淼

编辑|李威

在安卓端更新到微信7.0.5版本之后,朋友圈中的视频将默认自动开始播放,只有在移动网络状态下可以选择关闭自动播放的权限。而且,向朋友发送视频内容时,可以添加文字、表情和背景音乐。

几乎同时,微视也宣布30秒朋友圈视频功能正式面向所有用户开放测试。并且,微信还在内测两个功能,一个是将公众号文章的转载来源置顶,并增加了作者信息,另一个是在看一看的朋友在看界面中,增加了“热点话题”板块。

这些新变化依然遵从了微信自7.0版本发布之后一直延续的变革逻辑:在内容上提升视频内容的权重,在分发上侧重发挥社交推荐的力量,同时为B端用户留足勾连C端的空间和接口,成为腾讯整体to B战略的最重要承载者。

这条明线背后,还隐藏着一条暗线。微信在进行变革的同时,也有意在将原本混杂于朋友圈中的各类内容进行整理。一方面,为文章、商品、美食、服务等内容规划出朋友在看、好物圈、附近的餐厅等功能区;另一方面,对营销号和营销外挂进行严厉打击。

社交是微信的根基,既然进行商业大开发已经无法避免,微信就必须要保证在to B的同时,不损害自己服务C端用户的能力。如果之前是在微信这一块空地上自发形成了“市集”,现在,微信要将这个市集变成一个有功能区规划的“市场”。

01|打造功能区

据微信公开的数据,目前每天有7.5亿人进入朋友圈,平均每人看十几次,每天朋友圈的进入总量达到了100亿次。但随着用户分享到朋友圈的内容类型越来越多样,适用于不同场景的内容也在给用户浏览朋友圈制造了障碍。

“好物圈”、“看一看”和正在内测的“附近的餐厅”等都是微信正在着力打造的功能区,这些在微信上开辟出来的新的功能区,将是朋友圈中部分内容分流的目的地,也有可能被拆分出来,成为一个个独立的垂直“市场”。

“好物圈”承担了推荐商品功能。这是一块属于“买买买”爱好者的区域,在这个区域中,用户体验更近似于朋友之间的口口相传,有更强的信任感。从现实的角度来看,微商和类微商将更有可能成为这个功能区中的常驻用户。

现在,“好物圈”的主界面也更名为“好物圈”,界面上原来的“圈组”、“我”被整合进个人中心。新用户已经不能自由建立“圈组”,每组建一个“圈组”需要消耗一个邀请码,邀请码由微信团队释放给用户。

很明显,微信需要通过更重的运营来为更多用户打个样,让用户理解“好物圈”是个什么样的产品,并逐渐养成在这里分享、推荐商品的习惯,引导“买买买”爱好者,完成从“朋友圈”到“好物圈”的过程。

同样的逻辑还出现在了“看一看”与正在广州进行灰度测试的“附近的餐厅”功能中,尽管这两个功能也出现了不小的变化,但是其基本的逻辑也是为文章和美食分享开辟了一个专属的功能区,分享相似的内容。

从商业大开发的角度看,这种功能区的设定,是微信为充分发挥自身社交推荐的能力进行的打造微信版信息流、小红书、大众点评的尝试。而且,这些功能区与企业微信等服务相结合,又能延伸出一条与B端商户相结合的可能性。

从维护社交氛围的角度看,这些功能区的必要性不仅在于能够提升所需信息触达用户的效率,更在于功能区的设立在理论上能够帮助微信朋友圈进行“减负”,帮助其解决信息过载的问题,让朋友圈变得更为干净和纯粹。

张小龙今年的微信公开课上透露,微信朋友圈分享文章的阅读率这几年已经出现了下滑。而目前,微信公众号的打开率很大程度上依赖于朋友圈。据微信公开的数据,公众号文章的打开率70%到80%来自于朋友圈转发。

在张小龙的解释中,造成朋友圈文章打开率下滑的其中一个原因在于朋友圈这个阅读场景。用户在快速浏览朋友圈动态时,长文章的阅读会打断其使用朋友圈的体验。另一方面,朋友圈中出现的文章过多,也会让用户产生一种阅读的疲态。“我们应该在朋友圈之外,另外开辟一个阅读的圈子,一个不是为了看朋友的生活分享,而是看文章的地方。”专门服务于社交阅读场景的“看一看”,是张小龙针对这一特点拿出的解决方案。

他认为,相较于“朋友圈”,独立开辟出来的“看一看”基于用户“在看”的推荐,能进一步对公众号内容进行差异化的分发,提升内容的传播效率。目前从结果上看,张小龙称,“好看功能上线,跟之前看一看的机器推荐比起来,数据增长得特别快,明显看到用户对这个功能的兴趣更大。”

02|保持社交活力

按照张小龙的定位,朋友圈应该是一个让用户分享生活本身的地方。“比如说朋友圈一直以来都默认就是个拍照按钮,而不是写文字或者发文章这样的按钮。”但他也无法阻止基于微信的社交生态生长出微信公众号、微商等商业行为,也必须承认熟人、半数人关系带来的社交压力。

保持微信的社交活力,也是微信在承载更多to B业务之前,需要着力解决的问题。IM是微信的根基,社交则是微信to B的优势所在。朋友圈是否繁荣兴旺,决定着整个微信生态是否还拥有活力。

尽管到目前为止,新出现的这些社交App并未威胁到微信的地位,但微信要避免出现“打败微信的是微信自己”这种情况,给潜在竞争对手留出赶超自己的机会。微信正在通过种种尝试来保持朋友圈的“社交感”。

在开辟功能区进行引导的同时,微信加强了对营销号和营销外挂的打击力度。这在某种程度上可以被理解为,通过规则干预,迫使营销号们去各个功能区中去开辟朋友圈之外的“新阵地”。

6月,微信安全中心发布公告严厉打击外挂行为,对违规账号做出限制功能甚至限制登录等处罚。7月初,微信再一次对营销号进行了严厉的清理。这一次,,频繁在朋友圈发布同质化内容的微商也在这次微信整顿的打击范围之内。

此前有传闻称微信针对注册时间不到一年且没绑定银行卡或频繁换手机号,微信好友超过2000人并且频繁加群、加好友的账号,以及频繁转账并且被超20人以上用户拉黑屏蔽的账号,都进行了封禁。

这不是微信第一次对平台上的营销号、微商进行清理了。微信官方越来越严厉的清理背后,是微信正不断加快对平台生态调控的步伐。尽管微信否认了封禁3000万账号的消息,但也承认“重拳打击用外挂的违规号,是真的。”

同样的努力还体现在对视频动态的尝试上。视频动态的出现,一部分原因就是为了鼓励用户分享生活。张小龙把它看作是能为用户带来社交好处,同时表达压力相对较小的社交工具。也因此,视频动态到现在都并没有添加滤镜、剪辑等视频编辑功能。在视频的流通环节,视频动态的曝光也极其克制。其他用户需要自主选择,才能看到好友分享的即时小视频。“我们为了让你能够勇敢发的,故意让别人看不到你的这个视频,必须要点你的头像进去再下拉一下才可以看到,来减少你发一下‘就这样’视频的压力。”

另一个表现是,企业微信开始被看重。在今年微信公开课上被张小龙单独介绍的企业微信,正成为微信用户对接B端服务的一个承接点。“希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人就是服务,而且是认证的服务。”在张小龙看来,这是接下来企业微信的新理念。例如,在收发快递过程中添加的快递员好友,可以通过添加企业微信的方式,从用户的微信朋友圈的好友关系中剥离出来。这一方面有助于剥离降低用户日常在朋友圈分享、表达的压力,另一方面也有助于企业基于微信提供更专业的服务。

这一系列调整最终的指向都是服务于腾讯的产业互联网战略,让微信成为连接C端和B端之间最有效的接口。目前通过微信上的小程序、微信支付等工具,让微信所能提供的服务囊括了零售、医疗、金融等生活的方方面面。

在这种联系进一步膨胀之前,微信必须制定好规则维持自己的产品价值观。张小龙的演讲提出了底线与方向,划分功能区、治理营销号、引入企业微信则是对这些进行的落地。

让社交的归社交。

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