文｜青眼 索力

与联合利华一样，高露洁也将提振业绩的筹码押在了个护美妆业务上。

7月11日，高露洁-棕榄（以下简称高露洁）宣布，将以16.9亿美元（约合人民币116亿元）的价格收购法国菲洛嘉实验室（Laboratoires Filorga Cosmetiques）旗下的护肤品业务，以提振个人护理业务。收购菲洛嘉的交易将以债务和现金的形式融资，预计将在今年第三季度完成。这也是高露洁时隔两年再次通过收购扩大个人护理业务。

看中了亚洲市场和旅游零售渠道

今年第一季度，高露洁在全球牙膏市场的份额为41.7%，在手动牙刷领域的市场份额为31.6%，保持了绝对的领先。不过在第一季度，高露洁的营收未达到外界预期。因此在今年4月披露的第一季度财报中，高露洁强调会继续加大Elta MD和PCA Skin业务的投入，同时还会增加专业皮肤护理业务上的投资。

而最终，高露洁所选择的收购对象是法国菲洛嘉实验室的护肤品业务。

据悉，法国菲洛嘉实验室创立于1978年，由法裔科学家米歇尔·托吉曼博士（MICHEL TORDJMAN）创建。菲洛嘉实验室主要研制注射型抗衰老医疗产品，最为知名的是抗衰产品NCTF。在官方介绍中，NCTF包含53种活性成分，属于中胚层疗法抗衰老产品。NCTF一般采用注射方式，被用于对抗肌肤衰老、抚平皱纹等。

而在2007年，法国菲洛嘉实验室将NCTF与玻尿酸结合，推出无需注射的NCTF产品。借此，法国菲洛嘉推出了面对零售市场的护肤品业务。目前，菲洛嘉的抗衰老产品在60多个国家的10000家网点销售，最大的市场是法国、意大利、西班牙以及大中华区。

“菲洛嘉是一个强大的高端品牌，其独特的定位非常符合我们的个人护理增长战略……此次收购还为高露洁进入快速增长且规模可观的旅游零售渠道提供了机会，尤其是在亚洲市场。”高露洁首席执行官诺尔·华莱士在公告中表示，未来将会通过扩大分销渠道、提升品牌知名度推动菲洛嘉持续增长。

▍截图自高露洁今年第一季度财报

高露洁此次特意强调亚洲市场并非偶然。在今年第一季度，高露洁亚太地区的净销售额同比下降了8.0%，成交量下滑2.5%。尽管澳大利亚、印度、泰国和菲律宾的销量仍在增长，但由于占比较高的大中华区销量下滑，高露洁在亚太市场销售额减少了0.59亿美元（约合人民币4.05亿元）。

年增长翻倍，菲洛嘉入华四年成绩斐然

相较于高露洁在中国市场的收缩，菲洛嘉在中国市场的成绩十分抢眼。

通过热销单品“十全大补面膜”，菲洛嘉在中国消费者中打出知名度。2015年10月，菲洛嘉在北京举行护肤品发布会，品牌正式进入中国市场。菲洛嘉品牌官方旗舰店也在一个月之后登陆天猫。值得一提的是，被雅诗兰黛收购的Tom Ford也是在2015年进入中国市场。不过与Tom Ford坚持高端百货路线不同，菲洛嘉选择的是多渠道路线。

2015年11月，菲洛嘉开设天猫官方旗舰店，随后陆续进入到其他电商平台销售。据悉，2015年到2018年的三年间，菲洛嘉线上的业绩翻了21倍。而就在线上业务开展的同时，菲洛嘉迅速切入了CS渠道。

2016年开始，菲洛嘉与妍丽、优贝施等化妆品连锁店合作，跻身线下市场。与此同时，菲洛嘉还在展开旅游零售业务，目前已拥有30多家网点。2017年，菲洛嘉开始在各个省份招募合作代理商。截止目前，菲洛嘉在全国16个省市拥有600多家合作网点。

在CS渠道发展两年后，菲洛嘉才开始进入百货渠道。2018年5月，菲洛嘉在武汉武商广场开设首个国内专柜，并成为武商广场当年的销售黑马。随后菲洛嘉又在9月于杭州大厦中央商场开设抗衰老中心，定位于服务高端精准人群。今年4月，菲洛嘉在上海新世界大丸百货的专柜开业。

通过各渠道的齐头并进，菲洛嘉正在迅速摆脱“网红产品”的标签。菲洛嘉中国区总经理Damon YEOH曾对外透露，今年第一季度菲洛嘉所有渠道同比增长106%，而2018年全渠道销售额同比增长148%。今年菲洛嘉预计将有30个SKU在华销售，未来产品系列还会继续细分。

事实上，在进入中国市场之前，菲洛嘉就一直保持着高增长的态势。从2007年开始推出个人护理业务，菲洛嘉的业绩年平均增长超过30%，到2015年已经增长了十倍。高露洁首席执行官埃尔·华莱士也对外表示，“这次收购将为高露洁的投资组合增加一个高增长、有利可图的全球护肤资产。”

专业护肤和高毛利是收购主因

在2017年年底，高露洁宣布收购PCA Skin和Elta MD两个品牌。前者宣称是“医学级护肤品牌”，后者的防晒产品主要通过皮肤科医师推荐和分销。而此次高露洁收购菲洛嘉同样是出身于实验室，定位于高端抗衰老的品牌。

作为口腔护理公司，高露洁热衷于收购医学护肤品牌，外界有分析认为是基于两者的部分共性。今年第一季度高露洁的毛利率为58.9%，比去年下降了1.3个百分点。对于上市公司来说，保持较高的毛利率能够有效维持自身的竞争优势。因此在选择收购对象时，高露洁将目光投向了同样高毛利率的医学护肤品牌。

除此以外，高露洁的牙膏广告当中也经常会有牙医出镜。在营销上热衷于突出医学专家建议的高露洁，在选择收购护肤品时也更倾向于医学护肤品牌。不过此前收购的两个品牌并不足以支撑高露洁的个人护理业务。

在今年第一季度的财报中，高露洁表示PCA Skin和Elta MD两个品牌正在快速增长，但未透露具体业绩。而在2017年底收购时，两个品牌的年销售额合计在1亿美元左右。此次高露洁选择以16.9亿美元的价格收购菲洛嘉，也显示出新任CEO在新业务拓展上的决心。