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电商导购第一股“什么值得买”今日上市,阿里、京东是“奶爸”

截至下午三点收盘,什么值得买股价涨至40.92元,上涨43.98%,总市值达到21.82亿元。

文|电子商务研究中心

7月15日,两度冲击创业板IPO的内容类电商导购平台“什么值得买”登陆深交所创业板,发行价28.42元,拟募集资金3.3亿元,终于迎来了成立九年后的敲钟时刻,成为“中国电商导购第一股”。截至下午三点收盘,什么值得买股价涨至40.92元,上涨43.98%,总市值达到21.82亿元。对此,长期关注电商行业发展的网经社电子商务研究中心特发布电商快评给予分析点评。(【专题】“什么值得买”15日登录创业板上市 “中国电商导购第一股”诞生)

公开资料显示,北京值得买科技股份有限公司成立于2015年10月,前身是北京知德脉信息技术有限公司,注册资本人民币4,000万元。公司旗下拥有什么值得买网站及相应的移动客户端。此前,2016年1月,什么值得买宣布获得华创资本1亿元人民币融资,华创资本也是什么值得买成立9年多以来唯一的机构投资人,此前从未曝光过任何融资信息。

“什么值得买”是一家基于UGC的电商导购平台,公司的主要收入来自为电商平台导流带来的佣金收入和广告收入,同时也是集媒体、导购、社区、工具属性为一体的消费决策平台。网站成立于2010年6月30日,其内容大部分来自网友推荐,每天通过网站本身、RSS、各手机客户端及各浏览器插件推送商品特价信息,帮助广大网友买到更有性价比网购产品。

一路发展还算顺风顺水的“什么值得买”IPO之路不算顺利,上市之后,什么值得买还将面临哪些挑战?哪些问题需要解决?

五大优势:“什么值得买”整体竞争能力较强

01、盈利能力较强、产品竞争力突出

以下为什么值得买招股书披露的部分核心数据。什么值得买IPO招股书全文下载,详见专题:

营业收入:2015年至2018年,“什么值得买”营收分别为9729万元、2.011亿元、3.67亿元、5.08亿元,净利润分别为1934万元、3516.37万元、8624.14万元、9571.92万元,综合毛利率分别为86.83%、83.1%、 84.01%、73.68%,毛利率较高。公司的毛利率和净利率水平整体较高,反映公司盈利能力较强、产品竞争力突出。

佣金和广告收入:2016年-2018年,信息推广服务收入在“什么值得买”收入中的占比分别为98.91%、 86.53%、80.22%,呈递减趋势,但仍是主要营收来源,互联网效果营销平台服务占比逐渐上升,分别为1.00%、13.15%、19.64%。

融资记录:2016年1月,什么值得买宣布获得华创资本1亿元人民币融资,华创资本也是什么值得买成立9年多以来唯一的机构投资人。

(图表来源:网经社电商上市公司财报数据库)

对此,网经社电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格认为,报告期内,值得买科技公司资产负债率水平逐年上升,主要原因是 2015年股东增资后公司规模的扩大,公司的流动负债以及预计负债规模不断上升。报告期内,公司没有银行借款,一直通过经营活动产生的自有资金及股东增资解决发展需求,流动比率和速动比率处于较高水平,短期偿债能力较强。

报告期内,值得买科技公司主营业务收入快速增长,2016 年及2017年公司的主营业务收入增长率分别为106.73%及 82.46%。公司主营业务收入主要来源于信息推广服务收入,各期营业收入均保持快速增长,说明公司主营业务市场前景良好,公司整体竞争能力较强,价值转化能力较高,公司尚处于快速成长阶段。

02、信息推广服务占主营业务收入大头 平台稳步发展

网经社电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格认为,“什么值得买”集导购、媒体、工具、社区属性于一体,以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。同时,什么值得买也是电商、品牌商获取用户、扩大品牌影响力的重要渠道。

此外,作为导购业务的延伸,值得买科技公司自2016年下半年起通过下属子公司提供海淘代购平台服务和互联网效果营销平台服务。报告期内,本公司通过什么值得买向电商、品牌商等提供信息推广服务。

同时,值得买科技还推出了贝窝网(www.beiwo.com)提供海淘代购平台服务,以及星罗广告联盟LinkStars(www.linkstars.com)提供互联网效果营销平台服务。

招股书内容显示,什么值得买的主营业务收入来自于信息推广服务、海淘代购平台服务、互联网效果营销平台服务三部分,自2016年新加这两大板块以来,信息推广服务在公司营收中的占比仍为大头,互联网营销平台在稳步发展。

2015年至2017 年,随着“什么值得买”营规模的不断扩大,电商导购交易次数和月活跃用户数均保持了稳定的增长态势,与发行人电商导购佣金收入的增长趋势基本保持一致。报告期内发行人电商导购平均单次交易金额在100元-150元左右,符合用户网上消费的行为习惯。

03、轻资本运营优势

对此,网经社电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格认为,相较于值得买科技的营收状况看,“什么值得买”的成本都在人、营销、设备上,真的很轻资产。这样的模式下,企业投入资本较低,周转速度较快。而自身投资少,业务系统轻资产,成长价值和价值实现效率高,这样不烧钱又具有较稳定盈利能力的公司自然能很快获得资本青睐。

04、“什么值得买”品牌优势显著

电商导购是中国在电商领域发展最多、范围最广的一种业态。从最早的电商导购“蚂蚁搬家”的淘宝客,后来美丽说、蘑菇街,最终有哪些核心竞争优势助力什么值得买打造成为“中国电商导购第一股”。

对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊认为什么值得买成功在于品牌优势显著,内容和用户形成核心竞争壁垒。其中主要基于以下几个因素:

一是独特的价值驱动的经营理念。什么值得买一直坚持“价值驱动”的经营理念,不仅关注商品和服务的价格,还加强其价值和品质。在多年的经营中,拥有一大批高质量用户并获得其信赖,为其发展提供原助力。

二是拥有良好的品牌口碑。什么值得买服务的知名电商和平台主要为两类,一类是阿里、京东、苏宁、国美等国内电商,另一类是亚马逊全球、eBay、Macy’s等海外电商和跨境平台,其中合作的商家均为知名电商和品牌,能够为其筑造更好的“公信力”、权威的导购。

三是平台注册用户和月活用户稳定增长。2018年平台注册用户818.76万人,同比增长53.19%;月活用户数2654万人,同比增长 10.51%。电商平台普遍存在缺流量、缺内容,什么值得买稳定的月活用户优势能够为其客户平台进行导流,同时为自身带来更多收入。

四是模式创新且真实可靠。什么值得买70%的优质内容来自于用户贡献,模式创新且真实可靠,并且机器贡献占比和效率的持续提升。

五是完善的商品和服务导购产品体系。平台不断推进产品升级和迭代,推出了一系列创新的产品,建立了一套完备的商品和服务导购体系,平台包括好价、好物、好文三大板块的优质内容,可以瞒住用户在各个购物场景下的导购需求,为用户构建一条完整、丰富的消费路径。

此外,曹磊还表示,什么值得买只是给其他电商平台简单导流,实现价值有限,局限了其发展的空间,模式还是有些保守。其次,导购平台收佣金的商业模式实际上跟用户体验是相悖的,平台的初衷是推荐高性价比产品,也正是因此得到用户的喜爱。但是如果平台为了让佣金越来越多,可能一些非性价比产品也会出现,违背平台的价值定位,用户可能就会逐渐背离。

05、电商导购平台共享网络零售增长红利 优质平台价值凸显

据网经社电子商务研究中心(100EC.CN)数据监测显示,2014年-2018年网络零售行业交易规模分别为2.91万亿元、3.88万亿元、5.16万亿元、7.2万亿元、9.01万亿元,分别同比增长57.08、33.3%、33.08%、39.14%、25.48%,增长势头显著且稳定。在2016年到2017年期间,呈现快速增长趋势,2017年到2018年这两年虽保持增长,但有所放缓。数据表明,在消费领域继续保持高速增长的大背景下,网络渠道消费增长日益显著,线上零售市场规模稳定增长,电商导购平台加速崛起。

(图表来源:网经社电商行业数据库)

对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,首先,线上零售市场规模稳定增长且呈现上升趋势,电商导购行业可以共享增长红利,助力导购类平台加速崛起。其次,电商行业从粗放增长转向精耕细作,优质导购平台价值凸显。导购平台作为链接用户和电商、品牌商的重要中间平台,不仅可以为电商、品牌商提供大量、高质量的用户全体,将流量在短时间内变现,而且可以提升电商、品牌商在用户中的认知度和口碑,提升用户的忠诚度和粘性,在较长的时间内未电商、平台持续共享价值。因此优质的导购平台商业价值也日趋凸显。

最后,品牌广告主需求稳步增长,信息流广告更受青睐。基于导购平台用户粘性和活跃度更高,广告投放的汇报也将更大,因此为导购平台的大数据个性化技术平台改造可以提升公司的数据采集和应用水平,实现更精准的商品与广告推荐,提升用户转化率与公司收入,为用户及企业提供更有价值的内容和服务,并提高公司的盈利能力。

四大隐忧:“什么值得买”IPO后隐忧待解

此前,网经社电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格曾对什么值得买IPO后还将面临四大隐忧进行分析。

01、电商内容化 行业竞争加剧

网经社电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格认为,随着电商知名度的提高,自有导购内容的丰富,电商与返利网站的利益划分越来越向电商偏移,很多电商、品牌商都在加强内容营销,并开始自建基于内容的导购平台。只要做好内容,那么就不必再去管营销推广和引流的事,这也是阿里、京东、小红书等电商们全面内容化的原因所在。

至于“什么值得买”这样自己独得返利,不给消费者分成的商业模式,如果不能适应市场竞争状况的变化,不能应对电商大平台、微信生态圈自建导购引流平台,则可能无法保持目前的行业地位与市场份额。

而商业模式在短期就存在很大不确定性的企业一旦上市成为公众公司,很可能给中小投资者带来难以预测的巨大风险,需要谨慎研究。

02、主营收入过度依赖 阿里、蓝标、京东、亚马逊等大客户

另据网经社电子商务研究中心(100EC.CN)不完全统计表明,“什么值得买”服务的知名电商客户主要有两大类:(1)国内综合零售电商平台,如京东、淘宝、天猫、网易、国美在线、一号店、当当网等;(2)跨境电商与海外电商平台,如亚马逊中国、ebay、网易考拉海购、blue nile、ashford.com等。2017年,前五大客户销售收入占值得买62.06%的营收,2018年度,进一步增加到65.25%。

对此,网经社电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格认为,虽然阿里巴巴、京东及亚马逊在全球电商行业属于领军企业,且发行人与该等电商平台的业务合作关系稳定,但发行人值得买科技仍存在对单一客户依赖的风险,仅仅前四大客户销售收入就占了公司近六成应收。未来,如因发行人导流能力下降或其他原因,产生停止部分或全部平台的合作、或下游电商平台的政策出现变化、或该等平台的占有率出现大幅下滑等事件,均可能对公司的业务经营和盈利能力产生重大不利影响。

03、人力成本上升

报告期内由于值得买科技公司规模不断扩大,人员规模快速上升,同时受到地区平均工资调整、市场竞争环境变化等因素的影响,值得买科技人力成本增长较快。

2015年度、2016年度及 2017年度,公司职工薪酬分别为 3,563.14 万元、8,656.48 万 元及 13,436.31 万元,2015-2017 年的年复合增长率达 94.19%。未来不断上涨的人力成本将可能对公司经营业绩造成不利影响。

尤其公司位于北京这样一座高生活成本、高房价、高人力成本,且电商互联网发达人才争夺激烈的一线城市,电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格指出。

04、主营业务收入呈现季节性特征

电商导购行业的旺季,主要原因包括:(1)接近年终,众多电商、品牌商为了突击全年销售额相应增加广告投入和促销活动;(2)受国庆节、双11、“黑五”圣诞购物季、元旦、春节等节日因素影响,电商平台中会产生大量营销活动。

对此,电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格认为,公司收入季节性波动的特征,一方面会对公司财务状况的持续稳定产生不利影响;另一方面导致公司业绩在不同季度之间产生较大差异,从而影响投资者对公司价值的判断。

意义:“什么值得买”上市对电商导购类平台注入强心剂

对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,“值得买”的成功上市是对电商导购类平台的注入一大强心剂,同时也吸引更多电商平台开拓导购的业务,加剧了行业之间竞争。由于用户选择的增多,导购平台争夺用户流量将更为激烈,同时将刺激更多资本流入该领域。而对于企业自身情况来看,产品创新、运营管理、技术研发等众多发面多亟需更高要求。

从外部情况来看,由于网络购物的法律及监管体系随着电商行业不断完善,未来更多监管措施及约束政策将会使导购平台更加规范化,包括假冒伪劣、虚假打折等方面入手,从而进一步保护消费者的合法权益。

曹磊认为,此次的成功上市将为什么值得买未来主营业务的发展募集大量资金,使得公司技术研发水平的提高得以实施。在用户服务领域,组建数据处理及挖掘从事用户画像分析,进行精准营销。在商品种类方面,覆盖近亿级的商品数量,总体为用户及品牌提供更有价值的内容和服务,提高公司行业综合竞争力。

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