文|聚美丽

责任编辑|木头

美妆订购在美国颇为流行，在中国也出现过不少案例。在这个时代，产品的多样化很容易让消费者陷入“选择困难”，订购模式能够让人减轻选择的负担，同时也避免日常产品突然用完的尴尬，还可以减少每月结算的麻烦，在家里就能定时收到产品，十分方便。

不过在美国的众多美妆订购公司中，Ipsy是其中特殊的案例。它从建立之初就与KOL紧密相关，同时也是DTC典型品牌之一。

由YouTube 美妆博主创立

Ipsy于2011年由YouTube 化妆品博主 Michelle Plan(米歇尔)创立。

米歇尔是越南裔美国人，是美国化妆艺术家、企业家和配音演员，因其在YouTube上的个性而闻名。截止2019年7月10日，米歇尔的YouTube频道有890万左右订阅者，10亿次观看。

尽管米歇尔的成绩惊人，不过回首看她的成名经历并非一蹴而就。

2005年时，米歇尔仅有一个个人博客，她在其中分享不同的化妆教程，后来用用户名Ricebunny在网上发布教程视频博客，然后于2007年5月开始在YouTube上发布。

2008年，在她设计大学一年级的时候，米歇尔在当地的兰蔻柜台申请了一次工作。在现场米歇尔进行化妆演示，但由于缺乏经验，最终米歇尔被认为不适合该职位。

2009年和2010年期间，美国网络新闻媒体公司BuzzFeed推出了两部米歇尔的“怎样画出LADY GAGA眼妆”化妆教程，这些教程传播甚广，并为她带来了超过一百万的粉丝订阅者。

此后米歇尔的人生像开了挂。

2010年，兰蔻的一位高管偶然发现了她的一个化妆教程，她给了米歇尔机会，并最终签下了她作为兰蔻的第一个官方视频化妆师。

2011年，米歇尔联合创办了MyGlam，这是一项月度化妆品产品订阅服务，后来才将它改名为Ipsy。

2012年，米歇尔成为YouTube广告合作伙伴，推出了一个YouTube MCN，相当于YouTube 频道具有联属关系的第三方服务商，可提供受众群体拓展、内容编排、KOL协作、数字版权管理、获利和销售等服务。

2013年8月15日，欧莱雅推出了一款新化妆品系列，由米歇尔命名为em cosmetics ,并把这个品牌献给她妈妈。

慢慢的，米歇尔涉及业务越来越广。

2014年5月，米歇尔宣布与数字网络公司Endemol Beyond USA建立合作伙伴关系，建立人才网络，为来自YouTube的人们提供服务，并为千禧一代创建内容。致力于“化妆品，生活方式和娱乐”的ICON网络于2015年3月通过在线媒体播放器Roku和电视上推出。

2014年9月，米歇尔与Cutting Edge Group(先锋集团：电影，电视和广告行业服务商)合作推出Shift 音乐集团，并于2014年10月与兰登书屋合作出版了一本名为《化妆：美丽，风格和成功的生活指南 - 在线和关闭》的书。

在2014年，米歇尔的YouTube频道在线上杂志New Media Rockstars(新媒体明日之星)100强频道中排名第48位。

有评论将米歇尔称作"美妆界的Bob Ross"，后者为美国当代自然主义绘画大师，也有个著名的绘画教学节目《快乐画室》。但她只说，"我爱'变脸'的味道，我爱艺术，喜欢将一切都变成画布"。

爆炸式增长，增长模式不同于其他订阅公司

与多数依靠客户在每月邮箱里发现他们喜欢的产品，然后去电子商务网站购买全尺寸产品的订购方式不同，Ipsy采用的是KOL内容，通过米歇尔和其他相关视频博主的内容和影响力来推动订阅。

当Ipsy于2012年推出时，米歇尔与时尚博主vloggers Bethany Mota，美妆博主Promise等一起成为它的发言人。截至2016年2月，Ipsy拥有10,000名视频博主，他们每月为订阅服务提供一到两个视频。当时，Ipsy表示“网上有数百甚至数百万的化妆品内容KOL，我们想要所有这些。”

此外，Ipsy制作了大量的YouTube内容和教程，如开箱视频、使用方法和测评等。这些内容和教程与产品一起创造了广告收入。随着Ipsy的用户群膨胀到数百万，各品牌都急于与该品牌达成合作协议，以确保客户能够接触到这些产品。

化妆品公司免费样品牌提供它们作为营销，并换取Ipsy从订阅者那里收集的反馈。Ipsy则通过提供指导，访问工作室空间以及与米歇尔潘和Ipsy的关联推广订阅服务。

2015年6月，Ipsy 在加利福尼亚州圣莫尼卡为与该品牌相关的视频博客开设了视频制作共同工作空间。在工作室，视频博主可以使用提供的设备为他们的社交媒体平台制作内容并接受指导。

2015年9月，Ipsy从TPG Growth和Sherpa Capital筹集了1亿美元(约合6.88亿人民币)的B轮融资，该公司估值约为8亿美元(约合55亿元人民币)。之前它只筹集了约3亿美元(约合20亿元人民币)的种子轮和A系列资金。

截至2016年，Ipsy几乎没有花钱购买广告。然而，它却主办并赞助了年度化妆品大会——Generation Beauty，并组织各类视频博主和公众见面。

2017年9月，Ipsy推出了一款名为Shopper的电子商务应用程序，该应用程序向用户开放奖励系统，以便从每月包装盒中的品牌中购买现金。

据彭博社报道，米歇尔的美妆帝国植根于YouTube 频道，2006年以来关注粉丝人数累计870万人。

设计媒体分析公司 Crimson Hexagon 全球营销总监Ben Cockerell将米歇尔视为最典型的 YouTube 红人，他认为米歇尔经历了圈粉、晒晒晒、赚钱三个阶段：

起初，她通过视频节目向网友展示如何自拍如何补妆的技巧;

随后，开始录制美妆产品推荐视频，获利颇丰;

最后开始创业，先后创办了按月订购美妆礼盒平台Ipsy、化妆品品牌 em cosmetics 以及生活方式网站 Icon。

Ipsy似乎正在爆炸式地成长。该公司此前公开表示，米歇尔的团队已经达到300多人，年销售额超过10亿元。它有超过300万的成员，超过1000个品牌已经与它合作，它的数字内容在视频频道上播放超过5亿次。

扩展内容工作室，计划每月创建5000个内容

如今，在增长迅速的情况下，Ipsy试图扩展它的内容工作室。

今年3月，Ipsy改变了其更大的活动策略，这个订阅盒化妆品品牌继续在洛杉矶新建一个占地2万平方英尺的内容工作室，打造其所谓的“美丽时刻”。

“当我们修改我们的活动时，我们的想法是关注社区，放大许多人的声音和面孔，拒绝唯一的化妆品权威。”Ipsy的联合创始人兼执行主席詹妮弗·戈德法布(Jennifer Goldfarb)说。

Ipsy预计，在新空间内每月将创建5000个内容，如照片、视频和社交活动，而此前的月平均水平为2000至2500个。

Ipsy旗下260家依靠Ipsy为其创作内容的化妆品品牌合作伙伴将有机会进入这家位于洛杉矶的工厂，与Ipsy合作的大约8名KOL人物也将轮流参与正在进行的项目。

此外，该化妆品品牌的开放工作室社区成员也将有能力通过Ipsy的工作室和团队创建内容。会员可以通过在线申请申请开放工作室，并根据他们的社交情况获得批准。

戈德法布说：“这8000名开放工作室的成员没有义务参与Ipsy，但我们看到了让他们更多地接触我们的价值，这样他们就能与粉丝进行更真实的交流，给他们提供更好的体验。通过与KOL建立这些关系，戈德法布希望与KOL本人以及最终与他们的观众建立更好的关系。”

自2018年8月传出IPO和出售传闻的Ipsy还将工作重心从主要与大KOL公司合作，转向与小KOL公司合作，并进行更长期的项目。Ipsy的第一位首席品牌官詹娜·哈巴耶布(Jenna Habayeb)表示，我们的目标是建立更好的互动，而不仅仅是在Instagram和Facebook这样的社交平台上提高知名度。

尽管Habayeb表示，Ipsy之前的内容创作产出平均分配给了化妆品品牌和KOL的个人图片和视频，但她预计独立KOL内容将在今年晚些时候和2020年得到更大的权重。“我们认为我们的KOL更接近消费者和他们想要的，所以即使在我们的付费社交策略中，我们也在测试更多的用户生成内容，并看到了初步的成功。”她说。不过，Ipsy不愿透露其付费社交支出的细节，也不愿透露其通过使用规模较小的KOL来提升UGC的内容。

Habayeb认为，Ipsy最初是通过每月订购业务起家的，而如今的工作室旨在模仿商店和社区中心的设置。她说：“在那之前，我们并没有一个真正的实体空间，可以成为品牌与KOL见面的中心，也可以让KOL彼此见面。我们想成为一个受人喜爱的化妆品品牌，这就是我们在这里看到的情况。”

消息来源|glossy、品牌官网、YouTube、聚美丽以往文章