文|阿尚叔

这是我对小众品牌分析的第3篇文章。过去，我分析过萌牙家、摩飞，他们的成长历程深深吸引着我。

无论是新国货，还是她消费，各种消费概念之下，是创业家们的熊熊燃烧的烈火青春。不少集团公司的孵化品牌，试图创新突围，却四处受限；有些小众品牌，徒有概念没有实质；有些靠虚假广告迅速上位；有些则鹦鹉学舌、一地鸡毛。

但更多小众品牌，贴合用户，坚守价值初心，凶猛向前。今天提到的“认养一头牛”大概是有这种雄心的。

我第一次看到“认养一头牛”是在微博上，印象深刻的是“创始人去香港买8罐奶粉被关小黑屋，一气之下创办奶企”，更让我好奇的是：

1、在信任缺失的乳业市场，“认养一头牛”是如何获取用户信任的？

2、在竞争激烈的红海市场，上线2年销量如何突破3亿的？

如果按照他们创始人所说，用自媒体发起品牌是最高效的路径。那他们，是如何运营自媒体的？他们是如何从0到1的，又是如何调度众多自媒体参与的？

一、故事

我相信听过认养一头牛的人，都看这个故事《为了让孩子喝上放心的牛奶，他斥资4.6亿自建牧场！》。

此类文章大概讲述道：

国产毒奶粉的阴影还没有散去，如今又频频爆出代购假奶粉，真真让国人对奶制品的信任降至冰点。

徐晓波，曾是一位为了孩子能吃上一口合格奶而殚精竭虑的奶爸。

2012年，他为襁褓中的儿子在香港多买了几罐奶粉，不料限购令严查，奶粉被海关全部扣下。

面对嗷嗷待哺的儿子，徐晓波八尺男儿的冲劲一下子就上来了，他想，大不了，我自己养奶牛！

他用做房产挣来的4.6亿，在北纬37度黄金奶源带的河北故城，投资建了个牧场。并联合吴晓波频道，共同创办了『认养一头牛』品牌。

这个故事还讲述了，他花了300多万，飞遍全球，去看看别人怎么做牛奶的。还总结了一个公式：一杯好牛奶 = 优良的奶牛品种+黄金牧场地+顶尖的机械设备+一体化的生产与管理体系。

记忆深刻的还有一句话：每天一头牛的伙食费就要80多元。

擦，比我的伙食费还要多。

最后，特别强调：产出来的牛奶拿去一检测，发现比欧盟的标准还高。

这则故事，被长江商报以《康宏牧业徐晓波地产商身份造假 4.6亿转行“卖牛奶”资金来源成疑》质疑，该报援引武汉一营销公司的话称：将自己包装成“地产商”，能引起人们共鸣，“地产行业多被形容成暴利行业，主动放弃的‘情怀’，让消费者对产品的质量大为放心。

这则广泛转载、但多数人或许没有注意的新闻，并未阻挡认养一头牛前进的脚步。

故事的穿透力继续在传播中蔓延，产品的销量增长强劲。

二、黏性创意

提到伊利、蒙牛，或许你想到的不是故事，而是一个又一个的综艺广告，一次又一次的“巅峰对决”。是呀，他们每年都要花费几十亿元的广告费。

对大多数人小众品牌而言，广告费几乎等于“预算很少”。在投资不景气的创投领域，每一分钱都必须花在刀刃上。

这个时候，“故事”能力成为一个创业者的梦想杠杆：让人听懂，被人记住，并能产生持久影响。

拆解下认养一头牛的故事，或许能够清晰的看到，奇普·希斯和丹·希斯在《让创意更有黏性：六条直达人心的途径》一书中总结的“黏性创意”的六条法则，即SUCCESS原则：

“黏性创意”法则

显然，会讲故事的人，运气不会太差。好故事不仅能树立品牌，更能筹钱、筹人，筹到品牌的前1000名用户。

开始众筹 截图

凭借这个故事，认养一头牛创始人徐晓波，在开始众筹上分别拿下337万、156万之多的消费众筹款，赢得了超过1600人次的参与。

三、团队

在众筹背后，是一个牛奶版的“中国合伙人”。

创始人、董事长徐晓波，在对外宣讲的故事中，有冲突，有情感，有共鸣，关键是有愿力，是整个团队的精神领袖。

另外两个联合创始人，一个曾是益益乳业公司的职业经理人、谙熟乳业的孙仕军。一个是吴晓波的得力干将，操刀吴酒，并拥有大量自媒体资源的陆斌。

数据支持：天眼查

根据天眼查提供的数据，除了徐晓波通过康宏牧业拥有认养一头牛股份之外，孙仕军拥有10%的股份，其中陆斌为法人的两家公司持有股份，更为重要的是拥有1700家门店的鲜丰水果，和上市电商公司云集，都是认养一头牛的股东。

不仅要与团队分利，还要拉拢线上线下渠道。当然，早期广告投放费用拮据的创业公司，还要想尽办法节约广告费用支出，能按照销量分成的就不付钱。

这就不得不提到认养一头牛的微信分销。

四、分销

2017年，在陆斌的运作下，“认养一头牛“联合吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、丁香医生、老爸评测、爸妈营、丰巢等100家自媒体共同传播，说是没花一分钱广告费，就覆盖了两亿多粉丝。

按照认养一头牛方面的描述：其秘诀就是“把品牌变成内容，到生产内容的平台上传播”，成功的做到了“10%的广告费省下来，回馈给用户”。

其实，从开始众筹起，它就扛起了自媒体的大旗。这与伊利、蒙牛、光明的综艺赞助等完全不同。

图：新剧观察

按照新剧观察的说法，以伊利和蒙牛为代表的乳制品是我国综艺节目冠名的一大势力，从合作方来看，伊利和蒙牛几乎只和湖南卫视和浙江卫视进行合作，近两年随着网综崛起，也开始和爱奇艺和腾讯视频有所合作

不过，蒙牛和伊利虽然广告费用逐年增长，2018年两家合计的广告费用更是达到180亿元的历史新高（包含线上、线下全媒体的广告投放费用），但是广告带来的销售增长却不尽如人意。

认养一头牛和他们还不是一个体量，但从广告投放的角度来看，认养一头牛自成一派。

“认养一头牛”公开分享截图

大家注意，上图中认养一头牛品牌走过的路径，全部都与销售有关。根据阿尚叔的调查，老爸测评的公众号提及“认养一头牛”7次，丁香医生提及5次，丁香妈妈提及4次，吴晓波频道提及57次，一条提及6次，年糕妈妈提及2次……

这些微信大号，全部导流到自有电商小程序。

这里，有人会说，微信公众号流量不行了？

那是你的微信公众号不行了，或者你投的微信公号不行了。

公号的图、文、视频的综合内容呈现，没有哪个平台可以替代。但分销并非止步微信公众号。

品牌感起来之后，就可以在电商类平台布局，与网易严选、米家有品、云集等平台纷纷合作。

传统品牌的打法，一般是成熟的产品，去央视，做明星广告，大规模招揽一二三四级经销商，但小众品牌则是小步快走，用户参与，电商合作，在互联网基础设施上下功夫。

五、代加工

在自媒体的推广中，编辑有意或无意，遮去了厂名。但打开电商平台可以看到厂名，如纯牛奶厂名为：光明乳业（德州）有限公司。

天猫-认养一头牛旗舰店截图

于是，有人在育儿网站上询问：认养一头牛是光明的吗？

伴随着疑问而来的，还有质疑。这几年，玩票的品牌增多，贴标玩儿概念，让人对产品产生了疑问。

代加工或许让人听着不舒服，但对于乳制品企业而言，得奶源者得天下。比如2008年的三聚氰胺事件，就与奶源分散、监测标准不科学有关。

三聚氰胺事件之后，海外品牌对国内乳企冲击不小，但10年的时间，国内乳业在硬件、安全标准上改进不少。

认养一头牛，是前端控制奶源，末端控制营销，加工交给光明等工厂，这样可以缩减加工所用的工厂成本。

但安全这事儿，客观而言。如果认养一头牛能把安全这事儿做好，伊利、蒙牛等更有钱、更有经验，不可能做不好。按照2016年中国经济网的报道称：伊利原奶检测项目达147项去年检测费用2.85亿。

根据前几天发布的《中国奶业白皮书》：我国乳制品的监督抽检合格率连续3年在99%以上。2018年国家食品安全监督抽检乳制品样品合格率为99.8%，是抽检合格率最高的一类食品。

安全对于乳业大多数品牌而言，已经不是问题了，目前在产品端争夺最多的，前端是流量，后端或许还有优质的牧场。

或许与此有关，认养一头牛并没有建立自己的加工厂，而是就近选择加工厂代工，把主要精力放在奶源上。

六、种草

零星的质疑之外，更多的是热闹的种草。

微博抖音小红书当然一个都不能放过，和微信公号上以传播创办初心、品牌故事为主不同，抖音、小红书上KOL打前阵，从细节入手，展示产品亮点，亲切有趣，好吃好看。

抖音上，“认养一头牛”找的博主有薇娅viya、萌仓探物、阿喵零食坊、中二、软软大测评、冒泡泡、跳跳大鹿等，其中“每天伙食费80”、“听着音乐产奶”成为诸多博主的切入点。

小红书上的种草以美食烹饪为主，把“认养一头牛”植入其中，用纯牛奶做奶香小馒头、法式吐司，用酸牛奶做芝士、低卡减肥餐，点赞量多是数千，位居奶业品牌前列。

小红书奶企种草笔记数量

微博上，“认养一头牛”找了不少母婴类、育儿类博主投放。且看下“认养一头牛“和微博博主合作的Brief：

在我看来，认养一头牛在抖音、微博、小红书的种草并不突出，重点仍然是微信公众号。

从核心的故事情怀，到团队、股权，到众筹，到公号分销，到电商平台线下渠道等，再到社交媒体种草，几乎稳扎稳打的完成了社交媒体的全方位应用。

七、结论

很多小众品牌，或者集团公司孵化的品牌，都想通过社交媒体占据市场一席之地，甚至想着弯道超车。

有些品牌，产品没有特点，营销没有新意，想着拿下几个亿的市场，却连1000个用户都没有调研服务好；有些品牌，则是出身名门，但枷锁重重，新产品、新市场，却被老掉牙的思维束缚；有些品牌，则是团队组织零散，既没有一个核心的价值观，更没有股权、期权的分享，有能力的人，凭什么跟着你干？

认养一头牛给我的启发是：

1、小众品牌创业要有坚定的愿力。说句鸡汤的话就是，“如果你知道去哪里，全世界都会帮助你”。

2、好的故事胜过千军万马。产品创新是一种能力，如果产品创新不明显，创新表达同样也是一种能力。

3、营销的核心是经营人，做一件正确的事儿，能吸引人。做一件分享利益的事儿，能赢得越老越多的合作伙伴。

4、不要觉得微博不行了，公号不行了，很大程度上是你看到的那些不行了。短视频带走了流量，也筛选出了被带走的流量，沉淀下来的，或许更精准了。

互联网电商平台，和流量平台已经建好了，更多品牌去应用就行了。大家需求越来越多样的时候，小众品牌必然成为发展趋势。反正我是期待着，越来越多的小众品牌崛起。无论他们规模做多大，都会成为这个多元世界的一道风景。