十年前，你问一个人去商场干什么？他的回答集中在购物。

但随着体验经济浪朝的来临，人们去到购物中心的目的便不再只是单纯的Shopping了，约饭、看电影、观展、拍照、聚会……各种生活与社交场景在此上演，并绘制出成都另一道靓丽的风景。

走在潮流前沿的购物中心，自然是不会错过这股新浪潮的。从多啦A梦到小黄人，多个购物中心通过引入IP主题展，拉升项目的人气，并通过情感与空间上的交互，提升顾客粘性。

但借势IP只是它们走的第一步，“聪明”的购物中心已经在打造自己专属的IP，既拥有足够特性吸引消费者，又能在与顾客的交互中完成与其它商业项目的差异化。

无论是借势还是自创，购物中心“网红化”已经成为这座城市甚至是时代的一种趋势。

据睿意德发布的《2018/2019 成都商业地产盘点与趋势预测》报告显示，全面网红化，“会拍照”的购物中心已成为主流，并以此“俘获”了大批年轻粉丝。

消费者对场景化和体验化需求的日渐增加，也是年轻人对“生活艺术化”尤其是“日常生活审美化”诉求得到充分延展的体现，更多的购物中心专门设置了网红拍照墙或装置，从而增强交互式体验。

购物中心也要有与众不同的“灵魂”

“网红打卡地”、“拍照圣地”正成为购物中心塑造自身具有记忆点的品牌认知体系中的重要组成部分。

对于成都来说，无论是IFS还是太古里等强劲的商业中心，还是近两年新开业的银泰中心in99、悠方UFUN、建发鹭洲里等新兴购物中心和商街，尽管选择的方式不尽相同，但无一例外，它们都在积极寻求“网红化”。

借势IP·引入网红店

引入“网红店”可能是借势IP最为常见的方式。随着新零售的不断发展，集话题和流量于一身的新零售品牌陆续抢占着成都市场的消费份额。

比如，太古里有来自台湾的桃园眷村，通过墨绿地砖、复古机车、木质柜台等元素，让就餐变得极具文艺范儿；来自北京的客从何处来，通过极简的环境布置、爱马仕的餐具、高颜值的甜品，让其成为目前成都又一新的“网红打卡地”。

另外，IFS楼上的烤匠烤鱼，以夜店风的装修吸引了一众食客；晶融汇则有从泰国回归成都的集渔泰式海鲜火锅，以热带园林风和自助甜品，让成都的时髦靓女趋之若鹜……

茶饮方面，喜茶、奈雪の茶、鹿角巷等早已在成都开出首店，即便排队人数众多，也挡不住消费者的消费热情。

根据睿意德的统计，这些网红茶饮，未来还将在成都开出更多的分店，进驻的购物中心包括IFS、凯德广场、金楠天街、大悦城等成都人流聚集地。

借势IP·举办网红展

另外，随着“网红经济”的崛起，借势IP的另一个操作——举办网红展，也在如今的购物中心中变得越来越司空见惯。

近两年，各类网红展以迅雷不及掩耳之势抢占成都各大购物中心，并凭借其鲜明的特色，获得许多年轻人喜欢，以此成为购物中心吸引消费者的法宝。

比如太古里引进马蜂窝“攻略全世界网红墙”主题快闪，一次性打卡12座世界知名网红墙；大悦城的“等风来”薰衣草花海主题展，4万株薰衣草组成超1000平方米的紫色花海；西宸天街的Our Sanrio Times主题展，里面有一条由2000个公仔构成的隧道，还有一只3.5米高的Hello Kitty公仔；以及王府井科华店引入的抖音网红展——幻想气球艺术展，大片的粉色、白色气球，结合粉色房间、厨房、汽车等元素，打造出少女心满满的展厅……

另外，还有多啦A梦、熊本熊、辛普森一家、吾皇驾到、佩奇等一系列年轻人喜欢主题展，在成都各大购物中心陆续登陆。

自创IP·IP形象

或许，借势IP只是成都购物中心走向“网红化”的第一步，但事实上，不少购物中心的运营管理者们，早已不满足于引入IP。取而代之的是，他们不约而同的开始打造属于自己的IP标识。

其中最为成功的案例，不得不提IFS的那只爬墙熊猫。甚至到现在，不少年轻人在约会对话中，都会这样说道：

“你在哪儿？”

“我在熊猫gouzi（屁股）下头！”

或许，这便是对IFS的爬墙熊猫最好的诠释，因为这只憨态可掬的熊猫已经成为成都地标的又一代名词。而且，除了普通民众，也有不少明星“臣服”在它的魅力之下。因为现在越来越多的人知道——来成都，必去IFS，与那只爬墙熊猫合影留念。

自创IP·IP活动或IP空间

除了IP形象，IP活动或者IP空间，也是自创IP其中一种模式。

消费者对社交需求的增加，推动着购物中心积极提升“美陈力”，通过引入布展主题场景、改善硬件设施等多种方式，试图让每一个空间节点都具有适宜拍照、分享的元素，从而借助“拍照经济”提高口碑传播的影响力。比如太古里的川西民居、银泰中心in99的网红厕所等。

而IP活动，目前成都做得较为突出的当属大悦城。疯抢节作为成都大悦城自有节日，每年4月和9月各办一场。今年4月，这个节日改名为“嗨新节”，不过仍然收获了一张不错的成绩单，单日销售突破2508万元、客流突破12万人，车流量突破1.1万车次。

随着这些积极的改进与升级，据成都零售商协会公开的数据，2018年成都13家主要购物中心业绩均呈现上涨的趋势，合力贡献了约260.7亿元。

TOP13榜中，IFS势头依旧，51.9亿元比去年同期上涨了18.2 %；太古里紧随其后，贡献了41.6亿元；万象城虽然销售额与IFS和太古里比有一定差距，但也凭借25.9亿元位列前三。另外，来福士、大悦城、万达广场、银泰城等知名购物中心均在榜单中。

消费升级催生购物中心焕新

为何如此多的购物中心都在积极寻求“网红化”？

年轻一代逐渐成为消费主流。美国著名研究机构ComScore的统计显示，中国大陆25-34岁主力消费人群占总人口比例早已超过30%，远在世界和亚太地区平均水平之上。他们更加注重品质与服务，追求多样化、个性化、高品质等，且乐于在社交媒体分享。需求端的升级推动供应端的改变，购物中心在招商运营过程中也更加重视这些特质。

在消费升级浪潮下，消费体验和需求双升级，触发消费者前往购物中心消费的因素已经发生变化，不再是单纯的购物，而是包含了更多的体验消费。这成为购物中心迭代焕新的驱动力之一，购物中心体验业态的大幅增加便是佐证。

事实上，“网红化”的背后是“个性化”的体现。作为商业魅力排行第一的新一线城市，成都本身已有一定体量的购物中心，且还不断有新的购物中心开出。当数量增加，如何避免同质化，成为购物中心运营方面临的问题。无论是引入IP还是自创IP，都是为了让自身具有区别于其他购物中心的“灵魂”。

而这种不同，将成为消费者可记忆的一部分，并将为成都带来新的活力与市场消费力。