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快手商业化营收目标年内新增50亿元,发力下沉市场品牌广告

严强表示,品牌方在做新品宣发时,可以通过快手快速触达二线城市以下的人群,缩短了信息触达的路径和时长。

记者 | 肖芳

继快手创始人提出冲击3亿DAU的目标之后,快手商业化也对外喊出了口号:今年营销收入目标在年初100亿的基础上提高50%。

快手商业副总裁严强在接受界面新闻等媒体采访时表示,因快手商业化增长非常迅速,才有了提高目标的底气。“去年快手商业化超额完成了目标,今年前两个季度也超额完成了目标,所以再往上提50%。”

去年下半年,快手对外宣布开始商业化,主要推出了信息流广告、快接单、作品推广(原名粉丝头条)等产品。目前,信息流广告和作品推广的收入占比较高。此前,界面新闻曾报道,今年快手信息流广告的规模在几十亿元左右。

在提高收入目标之后,快手商业对营销产品进行了梳理,建立了针对头部品牌客户以及SKA客户、中腰部KA客户和SMB客户、KOL和MCN机构创作者、底部小B商家和普通用户等不同层级客户的商业化体系。头部客户以品牌广告和品牌营销账号为主,中腰部客户对应信息流广告,KOL和MCN机构创作者对应快接单和创作者激励计划、小B商家由商家号服务,普通用户对应作品推广和直播推广。

严强表示,去年商业化部门的精力100%在信息流广告以及作品推广、直播推广上,这部分流量变现的产品目前已经稳定增长,成为快手商业化的基本盘。今年会把60%的精力放在流量变现业务上,剩下的精力会投入在品牌营销、快接单、创作者激励计划和商家号等商业生态体系构建上。

快手商业化新增加的50亿元目标,将均摊到每一个商业化产品中。其中,今年信息流广告的填充量比去年增加了一倍多,目前90%的用户有机会看到广告,频率大概是100个视频可以看到3个广告,推送广告的频率远低于抖音。 

在商业生态体系上,快手着重强调的是帮客户沉淀社交资产和私域流量体系。

在品牌广告上,严强给出的方向是很多品牌广告主也在做下沉,希望在三四五六线城市找到比较好的营销方式。品牌方在做新品宣发时,可以通过快手快速触达二线城市以下的人群,缩短了信息触达的路径和时长。严强同时表示,快手的一二线用户比例正在上升,可以帮助品牌方触达到更多人群。

一方面,快手上有大量诸如卡车司机、滴滴司机等特定人群,润滑油或者滴滴的品牌广告可以精准地推送给这些特定用户;另一方面,快手有比较强的互动场景,可以促进用户参与,而不只是信息流广告的强曝光。比如,麦当劳在快手上做的一个新品营销活动,获得近300万用户参与互动,诞生了近50万个UGC原创作品,创造了超过3600万次视频播放量。

这相当于快手找到了适合自己用户特点的品牌广告形式,也回击了外界对快手调性不适合大品牌的质疑。目前,快消、汽车是快手着重开拓的品牌营销领域,快手还上线了“快说车”产品。严强表示,去年快手没太想清楚品牌营销怎么做,今年跟品牌方沟通意识到的问题是大家对长期用户的价值会更加关注,所以快手品牌营销突破的方向是帮助客户沉淀社交资产,把分散的流量联系起来,为品牌方提供比较大的流量矩阵产品。

今年,快手在营销上提出了“双流价值”,即除了流量价值之外,还强调用户的留存价值。快手帮助品牌方构建私域流量矩阵,而不只是一个账号。

快接单将从一个单纯连接广告主和快手创作者的平台演变成一个标准化产品,提供标准化的产品和工具、开放KOL数据和标签,帮助创作者和广告主的合作程序化。

针对中腰部和尾部的创作者,快手商业通过激励计划AI对人与内容的匹配,自动为创作者的日常视频选择性地与添加内容相匹配的广告。在2019年“618”期间,快手创作者共获得了超过6000万的收益分成。严强告诉界面新闻记者,快手商业化还有一个考察的指标是能帮70%的人至少挣到多少钱,而不是给内容创作者分成100亿,头部的KOL创作者拿了90%。

在内容生态方面,快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销基地。商家号可以帮助品牌广告主、中小商家、MCN和所有潜在客户入驻快手,基于商家号去搭建营销阵地,对客户进行全生命周期的营销管理。

与抖音建立上万人的销售团队发展本地化的中小客户不同,快手希望提供标准化的产品让中小商家自主完成营销工作。快手的销售团队虽然在快速扩张中,目前也只有100多人,主要对接头部客户和渠道代理。按照严强的计划,年底销售团队将扩张至几百人。

 

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